渠道營(yíng)銷的五字真經(jīng)

添加日期：2012年5月4日 閱讀：822

　　暴利營(yíng)銷下的高利潤(rùn)產(chǎn)品一定要特殊的渠道經(jīng)營(yíng)策略，這樣才能體現(xiàn)其自身價(jià)值。而不能像可口可樂、康師傅要求的一樣，賣茶葉蛋的地方就能買到產(chǎn)品，這樣會(huì)極大營(yíng)銷產(chǎn)品在顧客心目中的形象。
　　大辰天聯(lián)張華平認(rèn)為，要采取暴利營(yíng)銷手段，就一定要采取差異化渠道，打造上、高、專、窄、團(tuán)五字真經(jīng)進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)。
　　一、上操作高端產(chǎn)品一定要有上等經(jīng)銷商配合，才能讓產(chǎn)品進(jìn)入定向的顧客群。只有上等經(jīng)銷商才具有高端消費(fèi)資源，才具備暴利營(yíng)銷的實(shí)力。
　　這些上等經(jīng)銷商具備三個(gè)顯著特征，首先是圈子特征，經(jīng)銷商已經(jīng)是高端消費(fèi)圈中的一員，具有高端消費(fèi)者的廣泛資源，比較利于高利潤(rùn)產(chǎn)品走到客戶面前，其次經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，能承受企業(yè)高端營(yíng)銷的壓力，*后經(jīng)營(yíng)理念相同，都是以追求單只利潤(rùn)為核心經(jīng)營(yíng)模式，而不是簡(jiǎn)單的追求規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式。
　　雖然他們不是當(dāng)?shù)匾?guī)模*大、渠道*廣的經(jīng)銷商，但憑借兩大顯著特征，確會(huì)成為企業(yè)高端產(chǎn)品的*佳伙伴，在一定程度上也是門當(dāng)戶對(duì)。
　　現(xiàn)實(shí)中，確有很多陰差陽錯(cuò)的合作方式，企業(yè)推廣的是高端產(chǎn)品，但找的經(jīng)銷商卻是操作娃哈哈、王老吉類產(chǎn)品的大眾化經(jīng)銷商，初級(jí)階段，抱著對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品的無限憧憬，合作簽約比較愉快。
　　但伴隨時(shí)間推移，雙方矛盾會(huì)逐漸浮出水面，*終會(huì)不歡而散。為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？一方面是雙方的經(jīng)營(yíng)理念不同，大眾化產(chǎn)品經(jīng)銷商追求的是規(guī)模利潤(rùn)，與高端產(chǎn)品的銷售模式不盡相同，另一方面是渠道、顧客、操作方式很難重合，對(duì)于大眾化經(jīng)銷商無疑是二次創(chuàng)業(yè)。對(duì)伊已經(jīng)成功的經(jīng)銷商要鼓起勇氣二次創(chuàng)業(yè)基本很難，所以門不當(dāng)，戶不對(duì)的合作伙伴很難長(zhǎng)久。
　　二、高進(jìn)入終端渠道，對(duì)于暴力營(yíng)銷下的高端產(chǎn)品，是一個(gè)非常重要的事情，不同的渠道會(huì)直接帶來不同市場(chǎng)反映。
　　高價(jià)產(chǎn)品，一定要選擇高端的匹配渠道，只有高端渠道才能彰顯品牌的價(jià)值，而且可以有效降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。
　　同樣一瓶礦泉會(huì)，在士多店銷售3元錢，在酒店銷售5元錢，在機(jī)場(chǎng)和五星級(jí)酒店銷售10元錢以上。從整個(gè)價(jià)格變化來看，百事可樂產(chǎn)品本身沒有任何變化，變化的只是銷售地點(diǎn)和場(chǎng)所的變化，從中可以看出銷售場(chǎng)所在某種程度上可以有效提升品牌的溢價(jià)能力。
　　所以銷售高端產(chǎn)品一定要走高端渠道，在銷售、展示產(chǎn)品的同時(shí)，可以有效提升品牌的溢價(jià)能力。大辰天聯(lián)張華平在操作高端牛奶時(shí)，*初同樣沒有選擇進(jìn)入大型賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，而是選擇餐飲酒店進(jìn)行銷售，雖然價(jià)格是賣場(chǎng)中的幾倍，但還是通過酒店的場(chǎng)所溢價(jià)能力，削弱了價(jià)格敏感度，*終在渠道的差異化中獲得了巨大成功。
　　試想，當(dāng)時(shí)如果張華平操作的高端乳品一開始選擇進(jìn)入超市銷售，不僅面臨伊利、蒙牛、光明的正面抵制，還會(huì)引來顧客的大部分質(zhì)疑，那也很難有今天的市場(chǎng)成就，有可能會(huì)夭折。
　　三、專高端場(chǎng)所中的品牌專柜和商業(yè)區(qū)大型高檔專賣店，是*能體現(xiàn)高端品牌的地方。
　　當(dāng)企業(yè)高端品牌、高價(jià)產(chǎn)品具備一定豐富度時(shí)，走專柜或者大型高檔專賣店的渠道模式會(huì)為品牌插上騰飛的翅膀。
　　對(duì)于企業(yè)，獨(dú)立的專柜和專賣店，可以根據(jù)品牌需求，進(jìn)行個(gè)性化裝修，有效彰顯品牌高端形象，給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的品質(zhì)感。
　　現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)我們?cè)诜比A商圈看見LV、愛馬仕等豪裝專賣店，總會(huì)被其獨(dú)具特色的形象所吸引，當(dāng)我們看見高檔化妝品專柜，總是贊嘆其無限美感，這些感覺在集群式的貨架中很難得到體現(xiàn)。
　　對(duì)于顧客，高端顧客雖然追求潮流，但不喜歡在擁擠的環(huán)境中與一群人進(jìn)行爭(zhēng)先恐后的購(gòu)物，他們喜歡在寬敞的環(huán)境中，享受一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，喜歡站在高端空間中享受金錢帶來的至上尊貴。
　　要做到這些，只有特有的專柜、專賣店才能做到，所以我們看到高端產(chǎn)品渠道專賣化，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，無論企業(yè)是否接受但已經(jīng)勢(shì)不可擋。、遺憾的是我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，在進(jìn)行高端產(chǎn)品渠道操作時(shí)，忽略了專柜、專賣店的專業(yè)價(jià)值，大辰天聯(lián)張華平這廝曾經(jīng)在一個(gè)鄉(xiāng)村小店，居然有高端礦泉水銷售，雖然上面一層灰，但依舊亮相示人。
　　四、窄大多人的印象中，在渠道操作上，是點(diǎn)多面廣機(jī)會(huì)多，所以我們經(jīng)�？吹街灰�產(chǎn)品一上市，無論是大賣場(chǎng)、標(biāo)超、高端超市、流通、士多店、餐飲全線開發(fā)，渠道鋪的越廣越好。無論是否適合，只要能上架就上架，根本不考慮品牌特性和與之相匹配的渠道形象。
　　大辰天聯(lián)張華平這廝*初在操作高端牛奶時(shí)也碰到一個(gè)類似的問題，當(dāng)產(chǎn)品在酒店渠道獲得成功后，公司頓時(shí)信心爆滿，天真的認(rèn)為該產(chǎn)品在哪里都能銷售。然后就瘋狂的在大賣場(chǎng)、標(biāo)超、流通、夜市攤等渠道統(tǒng)統(tǒng)上架，沒有貨架就贈(zèng)送冰箱。
　　結(jié)果不說估計(jì)各位看官都知道，短時(shí)間內(nèi)，發(fā)貨量出現(xiàn)**增長(zhǎng)，老板也小興奮了一下，但沒過多久，退貨不斷，瘋狂之后冷靜下來，開始進(jìn)行渠道收縮，做好餐飲窄渠道，直到今天，該品牌也只進(jìn)駐一些高端消費(fèi)場(chǎng)所。
　　其實(shí)渠道窄不一定銷量就窄，因?yàn)楦叨讼�費(fèi)與大眾化消費(fèi)有著顯著區(qū)別，大眾化消費(fèi)隨機(jī)性、便利性要求比較高，但高端消費(fèi)則不一樣，首先是集中度比較高，高端消費(fèi)有一個(gè)扎堆消費(fèi)習(xí)慣，所以我們看見無論是LV、愛馬仕或者是其他高端品牌基本都不會(huì)遍地開花，其次高端消費(fèi)者雖然感性，但很多時(shí)候不會(huì)太隨性。
　　可以看出寬、長(zhǎng)渠道模式不一定完全適合真正的高端產(chǎn)品，反而窄、短渠道會(huì)成為高端產(chǎn)品的重點(diǎn)渠道。
　　五、團(tuán)團(tuán)結(jié)就是力量，團(tuán)購(gòu)就是銷售，運(yùn)作高端產(chǎn)品，做好團(tuán)購(gòu)渠道會(huì)為銷售增加提供強(qiáng)有力支撐。
　　團(tuán)購(gòu)是一種集體購(gòu)買交易行為，是消費(fèi)單位或消費(fèi)群體與生產(chǎn)企業(yè)（或其一級(jí)代理商）之間發(fā)生的一種交易行為。它在宣傳企業(yè)品牌的同時(shí)，還能建立一批穩(wěn)定的核心消費(fèi)者群體，可以達(dá)到利益與名譽(yù)的雙贏。
　　高端產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象非富即貴，富是指有錢人，貴是指有權(quán)人，這兩部分構(gòu)成了整個(gè)高端消費(fèi)市場(chǎng)，而這兩部分人又具有集群消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)發(fā)展團(tuán)購(gòu)模式提供了良好機(jī)遇。
　　*近幾年，白酒行業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道模式運(yùn)作的可謂爐火純青，品鑒會(huì)、洋河海天夢(mèng)想、慰問部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)首長(zhǎng)等等，一切團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)在各級(jí)政府部門如火如荼展開，而三公消費(fèi)也直接成為白酒增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)引擎，白酒的市場(chǎng)價(jià)格也一浪高過一浪。
　　從中可以看出，運(yùn)作高端、高價(jià)產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)將成為渠道銷售的主流模式，白酒只是一個(gè)縮影，對(duì)于很多高端產(chǎn)品都可以通過團(tuán)購(gòu)渠道建立穩(wěn)固的客戶群。
　　五字真經(jīng)看似很簡(jiǎn)單，卻是高端產(chǎn)品渠道的核心，與大眾化產(chǎn)品追求的點(diǎn)多面廣機(jī)會(huì)多不同，高端產(chǎn)品追求的是短小精悍，渠道看似小，但重千斤。
　　本土企業(yè)在運(yùn)作高端產(chǎn)品時(shí)，追求的只是產(chǎn)品高價(jià)，沒有為高價(jià)匹配一個(gè)適合的銷售渠道，造成高端市場(chǎng)啟而不動(dòng)，推而不銷。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-5-4 14:33:07

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