如何煉就好的文案

添加日期：2012年5月3日 閱讀：931

　　這是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，當(dāng)視覺與語(yǔ)言碰撞時(shí)，必然引起波折。我們欣賞美文，贊嘆圖片帶來的視覺沖擊力。但社會(huì)急功近利的潮流，造就了浮躁的心理狀態(tài)，或許人們不是不愿閱讀文字，只是沒有一個(gè)舒逸的語(yǔ)言環(huán)境讓人們慢慢品讀。那么如何塑造一個(gè)優(yōu)美的語(yǔ)言環(huán)境，這就需要文案來進(jìn)行精酌雕飾。
　　如果讓你把文案工作比作什么，你會(huì)怎么想？
　　“一個(gè)坐在打字機(jī)后面的銷售家”,“廣告的眼睛”,“紙上的推銷員”,“文字游戲的開拓者”……其實(shí)文案工作倒像是一杯香醇的卡布奇諾咖啡，那是一種讓人無法抗拒的獨(dú)特魅力，就像你剛剛接觸到一個(gè)新品時(shí)，會(huì)去反復(fù)的琢磨，用真切的體會(huì)去領(lǐng)悟產(chǎn)品的真諦，味道很香，在經(jīng)過一段時(shí)間的探索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多可以挖掘的創(chuàng)意亮點(diǎn)，那一刻內(nèi)心的澎湃會(huì)特別的甘甜…第*眼充滿誘惑作為文案，要懂的并不只是純文學(xué)，更要懂的消費(fèi)者心理特性，去引導(dǎo)消費(fèi)者的注意。作為文案你*容易犯的錯(cuò)誤，可能就是將自己當(dāng)成一個(gè)藝術(shù)家或者娛樂家而不是一個(gè)銷售家，而你寫的文案將浪費(fèi)客戶的時(shí)間和金錢。當(dāng)然，一旦你認(rèn)識(shí)到廣告的目標(biāo)就是銷售，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寫出的文案極富創(chuàng)意挑戰(zhàn)。這種“創(chuàng)意銷售挑戰(zhàn)”是和“藝術(shù)挑戰(zhàn)”截然不同的東西，不再是老想著怎么寫一些很美的散文，而需要去深挖產(chǎn)品和服務(wù)本身，讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長(zhǎng)和盡可能少的花費(fèi)。
　　許多廣告業(yè)界的高人都會(huì)認(rèn)為創(chuàng)意出來的文案必須準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、耐人尋味、幽默風(fēng)趣、動(dòng)人、真誠(chéng)、坦率、善解人意、過目不忘、震撼人心，卻很少?gòu)奈陌溉藛T的角度去深入探討文案這一主題。這就好象離開了扎根去期望開花結(jié)果一樣，長(zhǎng)出來的終歸只是浮萍，風(fēng)一吹就散了。優(yōu)秀的文案人員必須對(duì)生活抱有強(qiáng)烈的熱望，對(duì)人與事物有與生俱來的關(guān)心和興趣，并且對(duì)人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內(nèi)部和人物的心靈，找出商品與人們之間的關(guān)聯(lián)，哪些是人們需要的，或者會(huì)發(fā)生興趣的。他還須對(duì)生活具有足夠了解與體認(rèn)，使得他能夠借助聯(lián)想將商品放進(jìn)人們的心中。
　　在一個(gè)文案的創(chuàng)作中，如何能給消費(fèi)者美好的“第*印象”,往往決定著整個(gè)文案的成與敗，如果第*印象比茫然或者沒有相關(guān)性，廣告將不會(huì)吸引你想吸引的人。那什么是文案創(chuàng)作的“第*印象”?
　　在平面廣告中，它是標(biāo)題和視覺；在小冊(cè)子中，它是封面；在電臺(tái)廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒；在直銷中，它是外包裝或者直銷書的前幾句；在印刷品中，它是導(dǎo)讀的前一段；在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表……其實(shí)所謂的“第*印象”,也就是我們絕大多數(shù)文案要面臨的標(biāo)題問題，大衛(wèi)。奧格威在他的《一個(gè)廣告人的自白》中提到關(guān)于標(biāo)題的說法：“標(biāo)題是大部分廣告*重要的元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。一般來說，人們讀標(biāo)題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當(dāng)你寫下你的標(biāo)題，你的廣告費(fèi)的80%已經(jīng)用上去了。如果你在標(biāo)題中沒有做任何銷售的話，你已經(jīng)浪費(fèi)了客戶80%的錢”,不論你的內(nèi)文的說服力有多強(qiáng)，你的產(chǎn)品有多棒，你的廣告如果沒有引起消費(fèi)者可注意的地方就意味著創(chuàng)作的失敗。大部分廣告**都充分肯定：一個(gè)引人注意的標(biāo)題是一個(gè)成功廣告的關(guān)鍵成分。
　　那么究竟是什么決定標(biāo)題的成敗呢？在現(xiàn)實(shí)中，可能更多的消費(fèi)者更關(guān)注的是商品的品質(zhì)和合理的價(jià)錢，所以在創(chuàng)意標(biāo)題時(shí)一定要注意引導(dǎo)受眾，并在標(biāo)題中盡量適當(dāng)?shù)陌凳境鲞@個(gè)產(chǎn)品所要表達(dá)的訊息，激發(fā)讀者有閱讀內(nèi)文的興趣，例如比較含蓄的標(biāo)題“婚姻破裂的七年之癢”、“ 男人3道坎，怎么走才是”正道“…，例如比較直白的標(biāo)題”今天你糖安了嗎？“、”ⅹⅹ讓女人年輕20歲的秘密“ …，例如借喻的標(biāo)題”拿什么拯救你我的胃“、”讓幸福像花兒一樣“ …，一定要在心里默記，作為一個(gè)文案，你不是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，而是一個(gè)銷售家。你的工作不是創(chuàng)造文化，而是要盡*大的努力去說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
　　讓感官與視覺親密接觸而文案的內(nèi)文創(chuàng)作則是成功的另一半。在創(chuàng)作時(shí)必須講事實(shí)并注入真實(shí)的感情以賦予親切感，絕不能是裝腔作勢(shì)，做樣子給別人看。說到講事實(shí)，*經(jīng)典的文案可能就屬奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車行每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)*大的噪音來自電子儀表》，在這個(gè)文案里面列舉了大量的事實(shí)，用事實(shí)論證了制作文案人的觀點(diǎn)并讓看到文案的人感覺到了真實(shí)性，而在我們之前的文案創(chuàng)意中”養(yǎng)巢E蛋白“也可堪稱為經(jīng)典，不僅詳盡的剖析了女人不養(yǎng)巢的隱患，而且同樣列舉了大量的理論事實(shí)，從使用者開始接觸到使用后的滿足感，從大量數(shù)據(jù)的證明到知名**的肯定都做了一一列舉，這樣透徹的分析，足以讓消費(fèi)者信服。
　　文案內(nèi)容*忌諱一味的說教，色彩搭配及故事情節(jié)是必備的元素。透徹的文字，真實(shí)的故事、具體的數(shù)字，感官的圖片都能讓消費(fèi)身臨其境，感受到其中的奧妙從而達(dá)到購(gòu)買或者消費(fèi)的念頭。例如像我們之前做過 ”香菊活血丸“的創(chuàng)意，在文案中特別突顯了圖文并茂，試想一下，如果整篇文案都在一為的說理，誰還愿意去讀？所以視覺感官應(yīng)該放在文案編排的首位，我們?cè)谡�文論證治療機(jī)理的同時(shí)，還列舉了大量的真實(shí)事例，讓整個(gè)創(chuàng)意極具說服力，還特別提出了藏藥的治療脈絡(luò)，和傳統(tǒng)的中藥理論做了藥效對(duì)比，使文案別具一格，栩栩如生，妙到無可挑剔。
　　而提到要給文案賦予親切感，其實(shí)就是說在寫一篇文案之前，作為創(chuàng)作者一定要先平和心態(tài)并進(jìn)行換位思考，讓自己充分體會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和需求，再以一個(gè)朋友的語(yǔ)氣去寫文案，加上一些真誠(chéng)且娓娓動(dòng)聽的話語(yǔ)，讓字里行間透露出創(chuàng)作者的真誠(chéng)，并將這種真誠(chéng)和理念融入自己的產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者一看到文案就能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感和購(gòu)買欲，例如”麥迪英語(yǔ)“的創(chuàng)意文案，在初步接觸這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們首先對(duì)它做了全方位的分析，從前期的市場(chǎng)到后期的投放都做了大量的調(diào)查，既然它是一個(gè)全新理念的學(xué)習(xí)方式，為何不能在文案上超越創(chuàng)新呢？為了突破，我們開始調(diào)整心態(tài)，并試著換位思考，把自己當(dāng)作是一個(gè)購(gòu)買者，去體會(huì)他們的心理，如果把這個(gè)產(chǎn)品擺在眼前，消費(fèi)者*想得到的是什么呢？要以一種什么樣的學(xué)習(xí)模式推廣他們才能買單呢？正是有了這個(gè)突破點(diǎn)，在接下來的創(chuàng)作中，就如魚得水，順?biāo)�推舟，打造出�?*打倒單詞記憶攔路虎“、”超右腦開發(fā)，記憶力提升50倍“的學(xué)習(xí)浪潮，事實(shí)證明，這種文案創(chuàng)意正是一種市場(chǎng)突破。
　　奢華中讓奇跡舞動(dòng)一篇可以打動(dòng)創(chuàng)作者自己的文案才能去打動(dòng)其他的人，才能去打動(dòng)更多的消費(fèi)者。因此文案創(chuàng)作*講究的就是真誠(chéng)和實(shí)際。心與心的碰撞，情與情的融合，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，想之所想，達(dá)到與其共鳴是每個(gè)文案人*高的境界。
　　一個(gè)優(yōu)秀文案，是需要去積累，去發(fā)現(xiàn)的，只有全身心的去投入某個(gè)事物中，才能用心靈去創(chuàng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，眼前的一切竟是那么的真切，那么的生動(dòng)，那么的充滿意境…去做一個(gè)誠(chéng)實(shí)文案人吧，用心去勾勒*誠(chéng)實(shí)的、*自然的文案，請(qǐng)相信，你或許可以在所有的時(shí)間欺騙一個(gè)人，或者在一個(gè)時(shí)間欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間欺騙所有的人。這依然是一個(gè)真理。
　　去做一個(gè)用心的文案人吧，在工作之余，你可以隨身攜帶一個(gè)記事本，這樣就可以隨時(shí)將一些思想火花記錄下來。要知道它們就象閃電，稍縱即逝，捉住它，極有可能就會(huì)帶給你精彩的構(gòu)思或感人的話語(yǔ)，錯(cuò)過了，或許就永遠(yuǎn)錯(cuò)過了，再也追不回來。
　　去做一個(gè)專注的文案人吧，針對(duì)一個(gè)需要你指點(diǎn)、幫助的朋友說話，往往比對(duì)一群人說話更為有效。你要讓每一個(gè)讀文案的人覺得這是專為他度身訂做的。這樣他才會(huì)有特別的感覺，并且樂意去接受。
　　去做一個(gè)勇敢的文案人吧，用足夠的勇氣表達(dá)自己的觀點(diǎn)并且堅(jiān)持它。很多時(shí)候出一個(gè)有創(chuàng)意、有想象力的文案并不難，而難的是沒能堅(jiān)持到*后，只有始終如一的堅(jiān)持下去，才能在眾多的文案中，脫穎而出，博得滿堂彩。
　　天空還是蔚藍(lán)的，大地還是蒼茫的，一個(gè)優(yōu)秀的文案創(chuàng)作人正是站在了天與地的暢想中，充溢著思想，蛻變著靈魂，好文案是歷練出來的嗎？答案是肯定的，是時(shí)間給與了*美的特權(quán)，是時(shí)代給與了*美的奢華，那么就讓我們披上一件有創(chuàng)意的霞衣，在文字的世界里，迸發(fā)所有的心靈激情。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-5-3 15:16:40

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