銷售管理中存在的一些悖論

添加日期：2012年5月2日 閱讀：863

　　銷售人員難管是銷售管理者的共識，如何管好難管的銷售人員幾乎成為很多銷售管理者的心病，銷售人員工作性質(zhì)決定其大部分時間在公司外部工作，你似乎很難對銷售員進行有效控制，銷售工作本身又是一項與人打交道的工作，客戶情況千變?nèi)f化，銷售過程不可能千篇一律，你很難完全掌握其中規(guī)律。為了管好銷售人員，你可能會采取多種措施，比如：計劃管理、結(jié)果管理、目標(biāo)管理、過程管理、績效管理啊、執(zhí)行力管理等等。但是在具體的管理實踐中，你就會發(fā)現(xiàn)很多管理技巧也不一定會完全實現(xiàn)自己的管理目標(biāo)。
　　其實在銷售管理中存在著一些悖論，當(dāng)你合情合理的推出某項管理措施時，總會有些相反的、矛盾的理由與你的管理對抗，但你卻很難去消弭掉這些力量。
　　悖論一、計劃沒有變化快“計劃沒有變化快”,這是在銷售隊伍中經(jīng)常聽到的一句口頭禪，當(dāng)你要求銷售員制定月度計劃、周計劃、日計劃時，卻有些銷售員敷衍塞責(zé)、應(yīng)付了事，當(dāng)你按照銷售員制定的拜訪計劃進行監(jiān)控檢查時，卻發(fā)現(xiàn)他根本就沒有執(zhí)行，同時還振振有詞：“我雖然計劃去拜訪客戶張老板，但他卻去某某地出差，于是我就臨時去拜訪李老板了。計劃沒有變化快啊”.當(dāng)你按照銷售員制定的鋪貨計劃檢查網(wǎng)點時，可能就會發(fā)現(xiàn)某些計劃內(nèi)的網(wǎng)點沒有鋪貨，“小張，為什么在車站附近的某某超市沒有鋪上產(chǎn)品”,你會得到理直氣壯的回答：“聽說車站超市的信譽不好，經(jīng)常拖欠款，所以不鋪”.銷售經(jīng)理心雖不甘，卻也無可奈何。久而久之，制定銷售計劃也就變成了空話。
　　當(dāng)筆者為企業(yè)進行銷售管理咨詢時，銷售經(jīng)理將這個問題給拋了出來，“請問你有沒有遇到過飛機晚點？”我反問，“由于天氣變化等因素，飛機晚點是很常見的現(xiàn)象，航空公司有沒有因為飛機經(jīng)常晚點而不去制定航班計劃，恰恰相反，航班計劃照樣非常嚴(yán)格，否則就會出大事故”.
　　銷售工作雖然千變?nèi)f化，但仍然要做計劃；正是因為有變化，所以更需要計劃。古人常以瞬息萬變來形容戰(zhàn)場，但同樣非常重視和強調(diào)計劃工作，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”計劃更多的是強調(diào)對銷售工作的事前謀劃，它能夠提高銷售工作的規(guī)范性和有序性，提高銷售效率。
　　在普通銷售人員眼里的“計劃沒有變化快”,說明其要進一步提高制定計劃的能力了，制定計劃首先要“知己”,全面而深入的了解自己所能調(diào)度的資源、自我能力、素質(zhì)和水平，掌握本公司及產(chǎn)品政策、特性、賣點及競爭優(yōu)勢等。還要“知彼”,準(zhǔn)確而詳實的掌握客戶和競爭對手的動態(tài)、營銷From EMKT.com.cn策略、經(jīng)營信息、問題及希望等。*為重要的是要有“預(yù)知”的能力，所謂預(yù)知是在對內(nèi)外部信息的分析研究基礎(chǔ)上，獲取有價值的內(nèi)容，基于對營銷規(guī)律的準(zhǔn)確認(rèn)識和把握，對未來或?qū)⒁�發(fā)生的失誤做出預(yù)測性判斷，銷售人員往往無法把握銷售的成敗，制定計劃都是抱著“撞大運”的心態(tài)，不說是“瞎貓撞上死耗子”,也有“守株待兔”的成分，心中不知道“兔子”是否會來，只是希望、盼望、奢望“兔子”會再來，夢想、空想、幻想“兔子”會再來，對于“兔子”是否會再來，何時能再來沒有一點預(yù)知和把握。其實，企業(yè)所有經(jīng)營活動兜里離不開準(zhǔn)確的預(yù)測，尤其是銷售預(yù)測，銷售預(yù)測越準(zhǔn) ,制定目標(biāo)、計劃、策略等都會有針對性和科學(xué)性，甚至對企業(yè)的生產(chǎn)、采購、研發(fā)都具有指導(dǎo)作用。我國有句老話，叫做“預(yù)則立，不預(yù)則廢”,講的就是這個道理，銷售人員承擔(dān)著為企業(yè)開疆拓土、直接創(chuàng)造收入和利潤，因而不能不具備預(yù)知的能力，提高預(yù)知能力是銷售工作努力的重點方向。
　　就拿前面文章鋪貨的例子，業(yè)務(wù)員小張如果事先對車站超市的資信狀況有所了解和預(yù)判，何至于出現(xiàn)計劃失準(zhǔn)的現(xiàn)象。
　　當(dāng)然我們并不能否定變化的存在和影響，著名的營銷管理**沈菏生認(rèn)為：任何一項完備高明的計劃只是盡可能的描述未來發(fā)展的各種可能性，但那只能是設(shè)計上的“接近”,而不能等同于對“已然之事”的描述。任何一項計劃方案一旦進入實施，其客觀的環(huán)境因素和主觀的操作判斷必然有更多的變化，如何針對這些變化采取相應(yīng)的應(yīng)變措施，就需要市場一線的銷售人員在總目標(biāo)保持不變，在整體計劃的指導(dǎo)下，做出局部的調(diào)整和取舍。
　　當(dāng)然，銷售人員對局部計劃的應(yīng)變調(diào)整，應(yīng)當(dāng)及時與公司銷售經(jīng)理溝通和匯報，便于公司掌控大局。有變化，就需要調(diào)整，銷售人員還需要進行總結(jié)，總結(jié)是成功之母，總結(jié)能夠提高銷售人員解決問題的能力，進一步提高制定計劃的能力。
　　悖論二、創(chuàng)造力和執(zhí)行力與“計劃和變化”對應(yīng)的一條悖論是“創(chuàng)造力和執(zhí)行力”,以銷售人員為工作主體，創(chuàng)造力就是指銷售人員依據(jù)市場中千變?nèi)f化的形式，高度發(fā)揮主觀能動性，以創(chuàng)新的銷售策略，靈活機動的以變治變，創(chuàng)造性的開展工作；執(zhí)行力，就是指銷售人員對于既定的計劃政策方案，按照一定步驟、時間順序、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)去操作執(zhí)行，并要執(zhí)行到位，筆者在多年的營銷管理咨詢中，見過很多老板、營銷總監(jiān)把銷售工作的問題歸咎為執(zhí)行力弱，而把執(zhí)行力薄弱的責(zé)任怪罪于基層的銷售人員，他們認(rèn)為銷售人員素質(zhì)太差，甚至認(rèn)為執(zhí)行部門的管理人員素質(zhì)也太差，在此，不能簡單的說這種觀點是否正確，我們需要強調(diào)的是，“執(zhí)行力”問題反映了企業(yè)的整體素質(zhì)問題，更重要的是上層觀念問題，不少企業(yè)的上層經(jīng)理在日常管理中，根深蒂固的觀念是只利用下屬人員的“腿”的功能，而非開發(fā)他們“大腦”的作用，他們認(rèn)為，對于公司的策略計劃，你不必問“為什么”,只需腳踏實地按照要求貫徹執(zhí)行就是了，至于策略計劃的正確與否，那是上層考慮的事情。
　　偶爾公司的上層也會注意與下級進行“對話”與“溝通”,不過，這樣做，更多的只是為了“姿態(tài)”上的意義而已。其實，他們的內(nèi)心很懷疑本公司下屬究竟會有多大能力來參與決策。
　　然而，現(xiàn)實卻是反其道而行之，尤其是在當(dāng)前市場形勢千變?nèi)f化，競爭態(tài)勢錯綜復(fù)雜的條件下，機械的、不知變通的執(zhí)行，不僅不會起到應(yīng)有的效果，還會造成一些難以挽回的損失，有一則笑話，古時有一位師傅命令三個弟子到襄陽去，走到路口，說：從這向南而行，都是通暢的大道。就按那條大路走，不要迷失方向。你們，一定要記住�！跋蚰献吡舜蠹s五十里路，有一條大河橫在面前，逆流走了將近半里左右，有橋在上面，小師弟說：為什么不走橋呢？
　　師兄皺著眉頭說：師傅命令我們向南走，怎么可以走偏路呢？水？有什么好怕的！于是先伴著渡河，水流十分湍急，差點淹死很多人。
　　又向南走了幾百里地，有一堵墻擋在面前，師弟說”繞著墻走，就是大路了�！皫熜终f：”師傅說了要按照那條大路，怎么可以繞道走？遵循師傅的教導(dǎo)，沒有錯的時候。違背師傅的教導(dǎo)，你將死無葬身之地，“于是和另一位師弟將迎著墻直走，碰的一聲響，被撞倒在地上。
　　小師弟上前扶起二人，說：”繞著走，用不上半里地，干嗎不從形勢而行呢？
　　師兄就說：“我認(rèn)定目標(biāo)到死不改，與其讓我違背師傅的教導(dǎo)活著，不如讓我聽從師傅的命令死去吧！
　　于是兩位師兄就相伴著堅定地撞墻。
　　師弟來不及阻止二人都死在了墻前面。
　　這個故事雖然很荒誕可笑，但其寓意深刻。師傅肯定不是為了謀害師兄弟的，師傅指引的目的地、大體方向是沒有錯的，錯就錯在師傅所指引的路線情況已經(jīng)發(fā)生了變化，徒弟又不能根據(jù)現(xiàn)實，因時因地的調(diào)整路線，才造成了嚴(yán)重后果。
　　需要特別引起注意的是，創(chuàng)造性工作的依據(jù)是對市場實際情況進行分析判斷，以事實為根據(jù)，不能想當(dāng)然，如果銷售人員不能認(rèn)真鉆研學(xué)習(xí)策略的意義所在，而只愿以自身的個人立場來應(yīng)付策略所要求的工作。如果僅僅基于自己曾經(jīng)有過的”成功“經(jīng)驗，而對企業(yè)的策略計劃的貫徹執(zhí)行進行擅自的”取舍“改動，正是那種”能力“和”資格“往往又”認(rèn)認(rèn)真真“把事情辦砸了。
　　有只小馬馱著鹽過河，不小心滑跌在水里，它爬起來覺得背上的負擔(dān)輕了。又一回，它馱著海綿過河，心想跌倒后再爬起來，背上的負擔(dān)能減輕，于是就故意跌了一跤，結(jié)果可想而知，海綿進水后一膨脹，小馬再也爬不起來，淹死在河里。
　　創(chuàng)造力和執(zhí)行力，表面上看起來自相矛盾，其實不然，兩者都需要以現(xiàn)實狀態(tài)為基礎(chǔ)，圍繞著真實市場信息進行分析判斷，發(fā)揮洞察力和想象力，富有創(chuàng)造力的去執(zhí)行，方能在激烈的市場競爭中制勝。
　　悖論三、監(jiān)控和信任管理者認(rèn)為銷售人員難管往往是因為不了解銷售人員的工作狀態(tài)，搞不清楚銷售人員是在勤奮工作、還是在睡大覺，總擔(dān)心銷售人員失控，所以對銷售人員的管理手段往往多采取監(jiān)控的手段，匯報管理、報表管理、監(jiān)督檢查、隨訪等，還有些企業(yè)為了對銷售人員進行控制，利用手機定位系統(tǒng)進行管理，雖然也有一些效果，但卻讓銷售人員不勝其煩，認(rèn)為自己不被信任，導(dǎo)致”官民關(guān)系“緊張，工作的質(zhì)量下降。
　　正是因為監(jiān)控工作有難度，有些中小企業(yè)甚至不對銷售人員進行過程控制，喊出了”只要結(jié)果，不要過程“口號，僅考核銷售人員的業(yè)績指標(biāo)完成情況，銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、費用目標(biāo)等。大包式管理看起來是充分信任和放權(quán)，但結(jié)果卻往往有兩種，一是部分能力差銷售人員根本達不到公司預(yù)期，被公司裁撤；二是部分能力強銷售人員完成了大部分銷量，進而對公司”漫天威脅“、”坐地要價“,讓企業(yè)苦不堪言。
　　過分的監(jiān)控將導(dǎo)致銷售團隊失去活性，限制下屬的主觀能動性和創(chuàng)造力；可是過分信任、放任自流又將導(dǎo)致失控，這又并非管理的初衷。
　　所以，控制和信任之間的尺寸把握，關(guān)鍵要具體事情具體分析， 有些銷售工作是能夠監(jiān)控的，管理比較確定的事情是需要監(jiān)控的，報表管理、會議管理、目標(biāo)和計劃等。有些銷售工作是需要信任和放權(quán)的，管理不確定的事情則要信任，比如客戶的開發(fā)、談判、競爭手段的運用等。
　　監(jiān)控和信任，其關(guān)鍵是要把握一個”度“的平衡，銷售人員都是一些獨立性很強的個體，他們富有創(chuàng)見，不拘約束。更何況銷售人員在外，面對瞬息萬變的市場，遇事都要請示匯報的話，其銷售競爭力必然很低。但信任不是無限的，必須要有個控制范圍。這既是一個合乎個性，同時服從管理的有效制度的問題，又是一個執(zhí)行制度的藝術(shù)問題。
　　有人說”疑人不用，用人不疑“,不失為銷售人員管理的藝術(shù)所在。因為只有信任一個人才能激發(fā)起擔(dān)當(dāng)重任并創(chuàng)造奇跡。但是**的信任一個人以致造成巨大損失者也不計其數(shù)。因此信任不應(yīng)該是重重壓在成功的天平上的砝碼，而是建筑在人性弱點的基礎(chǔ)上的相對信任。
　　管理銷售人員有時真像是”西施的美麗“,他是出自于”情人的眼里“,管理其實沒有定式，只有適合與不適合。所有令人叫絕的管理技巧和方法，均與企業(yè)所處的市場條件與企業(yè)自身可調(diào)動組織的資源情況密不可分，實事求是做管理，我想這可能就是管理的真諦吧。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2012-5-2 9:48:15

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