中小企業(yè)如何塑造品牌形象

添加日期：2012年4月25日 閱讀：797

　　什么是企業(yè)的品牌形象？這個(gè)問題在理論界有不少答案，比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，“品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和”,這一觀點(diǎn)主張品牌形象包括“產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會(huì)形象、員工形象”五大方面的有形要素。這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是公眾對(duì)品牌外在形象的感知，面向的受眾是沒有具體目標(biāo)的泛群體。實(shí)戰(zhàn)策劃人許孫鑫認(rèn)為，從中小企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)需要出發(fā)，企業(yè)的品牌形象塑造還應(yīng)著重于品牌內(nèi)在的有形要素與受眾的心智相結(jié)合，有針對(duì)性受眾心理需求的品牌形象內(nèi)容，其中尤為重要的是“老板形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象”的塑造。
　　中小企業(yè)產(chǎn)品上市初期，如果產(chǎn)品在行業(yè)里屬于同質(zhì)化范疇，或者產(chǎn)品雖然差異化明顯，但由于企業(yè)品牌形象的缺失，經(jīng)銷商、加盟商對(duì)產(chǎn)品沒有興趣，消費(fèi)者也很難作出購買的選擇，導(dǎo)致這一時(shí)期許多中小企業(yè)的產(chǎn)品在市場上遭遇招商困難，在終端根本賣不動(dòng)，盡管一些中小企業(yè)也能夠投入一些廣告但似乎無濟(jì)于事，企業(yè)一開張就進(jìn)入蕭條期。這類中小企業(yè)如果按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)去衡量，總覺得產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)、產(chǎn)品包裝完好、產(chǎn)品價(jià)格不高、公司或門店上檔次、企業(yè)熱心公益事業(yè)、員工著裝統(tǒng)一服務(wù)言行規(guī)范，似乎企業(yè)形象沒有不足之處，而問題的關(guān)鍵在于這些所謂的企業(yè)形象和有效受眾群體很難形成利益關(guān)系，企業(yè)自以為良好的企業(yè)品牌形象完全被受眾所忽略。
　　企業(yè)品牌形象在企業(yè)經(jīng)營中要起到什么作用？這個(gè)問題被許多中小企業(yè)給誤解了，所以在企業(yè)品牌形象問題上，許多中小企業(yè)選擇的是不顧受眾感受的自夸和氣派。實(shí)際上企業(yè)的品牌形象塑造是企業(yè)的營銷行為，是獲取受眾認(rèn)可的自我展示手段，因而它必須考慮受眾的利益與需求，使相關(guān)受眾通過對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)而接受企業(yè)的營銷推廣行為。
　　筆者曾主張?jiān)谥行∑髽I(yè)經(jīng)營的不同時(shí)期，企業(yè)的品牌形象塑造要根據(jù)針對(duì)的特定受眾進(jìn)行，而不是一成不變的品牌形象。因?yàn)椴煌瑫r(shí)期企業(yè)面對(duì)的重點(diǎn)受眾不同，不同的受眾關(guān)注企業(yè)品牌形象是基于對(duì)自身需求的滿足而進(jìn)行的，如果企業(yè)的品牌形象脫離了受眾的利益與需求，其有形展示也就失去現(xiàn)實(shí)意義。如企業(yè)面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)，經(jīng)銷商、加盟商選擇將要經(jīng)營的產(chǎn)品，自然會(huì)考慮企業(yè)的實(shí)力如何？做這樣的產(chǎn)品能不能賺到錢？面對(duì)經(jīng)銷商、加盟商這些疑問，中小企業(yè)難以通過有形的品牌形象來解決問題；對(duì)終端消費(fèi)者來說，選擇購買產(chǎn)品也不全是根據(jù)價(jià)格的高低，而是考慮物有所值和消費(fèi)的放心。
　　“老板形象”在中小企業(yè)經(jīng)營中尤為重要，對(duì)中小企業(yè)來說，由于企業(yè)的規(guī)模小，受眾容易懷疑企業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)能力，對(duì)經(jīng)銷商來說中小企業(yè)總是很難成為優(yōu)選的合作伙伴。那么對(duì)中小企業(yè)的“老板形象”進(jìn)行塑造，把中小企業(yè)老板塑造成一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)致富的樣板，對(duì)經(jīng)銷商、加盟商來說是極具誘惑力的，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者往往是選擇一個(gè)成功的樣板；而對(duì)消費(fèi)者來說，一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)的先進(jìn)事跡也足以讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與好感。這種“老板形象”的塑造不是企業(yè)在內(nèi)部刊物或網(wǎng)站中進(jìn)行，而要考慮面對(duì)受眾有足夠的公信力，因而要現(xiàn)在有足夠公信力的媒體進(jìn)行對(duì)人物的美化<當(dāng)然也得考慮這個(gè)老板是個(gè)可塑之材>.
　　“產(chǎn)品形象”的塑造是許多中小企業(yè)特別關(guān)注的，這種關(guān)注往往是通過包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化，雖然這種有形的形象對(duì)消費(fèi)者的選擇很重要，但由于受到消費(fèi)者審美觀的差異，企業(yè)認(rèn)為很完美的包裝卻不被消費(fèi)者認(rèn)為是不足以產(chǎn)生購買欲的形象。品牌營銷這就要求企業(yè)在塑造產(chǎn)品形象的時(shí)候，要著重于考慮消費(fèi)者消費(fèi)精神層面的因素。如“王老吉”、“腦白金”、“碧生源”等產(chǎn)品，其產(chǎn)品形象更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者的心理需求因素，無論其更換什么樣的有形包裝形象，消費(fèi)者總是基于確信自己的消費(fèi)理由而購買。因而企業(yè)在塑造產(chǎn)品形象時(shí)，重要的不在于外在包裝，而在于塑造消費(fèi)者的需求和購買理由。
　　“服務(wù)形象”也是許多中小企業(yè)極為關(guān)注的內(nèi)容，但中小企業(yè)往往對(duì)服務(wù)關(guān)注理解為“規(guī)范服務(wù)”和“熱情服務(wù)”,員工統(tǒng)一著裝、規(guī)范禮貌用語、完善交易過程的對(duì)話等等。實(shí)際上，服務(wù)形象也是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的重要方面，是企業(yè)表達(dá)與消費(fèi)者親近與責(zé)任的具體事務(wù)，往往這種服務(wù)需要超越促成產(chǎn)品交易的本身。筆者曾策劃一家中老年女裝銷售公司品牌形象，其中在門店服務(wù)形象方面就主張放棄標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)白與禮節(jié)，以隨意的溝通取代“規(guī)范化”的做法，并針對(duì)中老年婦女的年齡在門店內(nèi)播放經(jīng)典老歌，使得不少過路的中老年婦女不禁進(jìn)店一瞧，繼而也輕易地**了客戶在店內(nèi)逗留的時(shí)間；另一方面則體現(xiàn)在消費(fèi)者可以在特定時(shí)間內(nèi)無條件退貨，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就相對(duì)容易做出購買決定，這些與眾不同的服務(wù)讓消費(fèi)者對(duì)門店產(chǎn)生了興趣與好感。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-25 14:40:44

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