有效的營銷從分解目標開始

添加日期：2012年4月21日 閱讀：772

    成交的形式主要有3種：一是總結(jié)式，通過回顧銷售代表和客戶達成共識的所有條目，明確產(chǎn)品滿足了醫(yī)生、患者和醫(yī)院的需求，進而采取促進使用和增加產(chǎn)品使用數(shù)量的行動；二是選擇性成交，列舉客戶能夠采用的選項；三是啟動成功試用。 
    營銷人員總結(jié)出的很多成交技巧在實際應(yīng)用中的效果并不理想。 
    “設(shè)想+提問”式成交法——代表：“左主任，慢性胃炎患者使用1個療程是4盒，您覺得是1次開出4盒好，還是分兩次、每次開兩盒，病人更容易接受？” 左主任：“還是要看患者自己的選擇。” 
    分解費用式成交法——代表：“左主任，您每次門診時，只要找6個病人，每個病人開2盒產(chǎn)品就行？”（左主任每個月有8~10次門診，每次30個病人，分析認為有10個慢性胃炎患者，如果讓他開120盒/月，他不容易接受。）左主任：“合適的病人數(shù)量不固定，有時候多一些，有時候少一些，一天要找到6個合適的病人也很難啊�！� 
    仿效他人成交法——代表：“左主任，北京的柯教授在上次演講中提到，治療慢性胃炎，她仍堅持使用我們的產(chǎn)品4周療法，我想她一定是有道理的。” 左主任：“北方地區(qū)的飲食習(xí)慣和我們南方不一樣，所以治療慢性胃炎的藥物選擇也會有所不同。” 
    即使之前的拜訪非常成功，醫(yī)藥代表越是使用成交技巧，客戶越不配合。原因何在？首先我們要確信，醫(yī)生的觀念改變非常困難，一兩次拜訪不可能改變其用藥觀念，成交技巧的接受程度與客戶的專業(yè)化程度成反比，客戶越專業(yè)，越反感銷售代表使用成交技巧。 
    那么，究竟該不該使用成交技巧？我們來看看以下對話—— 
    新醫(yī)藥代表：對于我剛才介紹的產(chǎn)品，您還需要了解什么嗎？ 
    客戶：謝謝，不用了，我清楚了。 
    新醫(yī)藥代表：好的，您肯定我沒有忘記介紹什么吧！ 
    客戶：沒有了。 
    新醫(yī)藥代表：好的（令人討厭地中斷）……也許我還沒有介紹我們產(chǎn)品的使用方法。 
    客戶：我還有一個會，我已經(jīng)遲到了。 
    新醫(yī)藥代表（不顧一切地）：還有一本產(chǎn)品的使用指導(dǎo)手冊……如果您需要…… 
    客戶：對不起，我必須馬上走了。 
    新醫(yī)藥代表：哦，您確信我已經(jīng)回答您所有的問題嗎？
這是怎么回事？經(jīng)驗不足的銷售代表害怕面對銷售的結(jié)束階段，結(jié)果客戶不耐煩了。所以成交還是需要做的，我們追求*有效的成交，而不僅僅只是技巧的運用。 
    實現(xiàn)有效成交的第*步是識別客戶的購買信息。客戶的購買信息通常分為口頭和非口頭兩種，如客戶提出正面問題、對我們的品牌給出好評價或稱贊等，也可以通過面部表情、手勢或姿勢、目光的接觸給出購買信號。購買信號通常很細微，它包括點頭；主動詢問產(chǎn)品的劑量、副作用和起效速度；索取樣品或文件卡幫助記憶；看上去很感興趣，這是主觀上的，但你要附和客戶所想的，而不是附和他嘴上所說的。 
    識別購買信號進入成交可以采用SACS步驟：  
    1.Summary，總結(jié)客戶已接受的產(chǎn)品利益，目的是：為進一步獲取承諾打下基礎(chǔ)；為客戶列出其接受產(chǎn)品的主要原因；表示你已經(jīng)認真聆聽了客戶的談話，并認為他們的需求很重要；提供一個契機，讓客戶態(tài)度積極地給予承諾。  
    2.Ask，提出行動計劃，要求客戶承諾行動，目的為：承諾對于客戶和銷售人員同樣重要；讓客戶看到你期望他有所行動；讓客戶為銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標達成的一些標準。  
    3.Confirm，與客戶達成共識，確認下一步行動。這一步驟不僅包括簡單地從客戶處獲得“是”或“不”的回答，更要注意觀察一些積極的信號，幫助我們判斷客戶準備承諾的真實度。  
    4.Seek，尋求下一次拜訪，目的是：為下次拜訪做準備；保持拜訪的連續(xù)性；檢查醫(yī)生的態(tài)度。 
筆者認為，有效成交應(yīng)該先分解銷售拜訪目標，不要簡單地以是否同意使用產(chǎn)品作為結(jié)束，只要有進展，也應(yīng)該算是有效成交。對處方藥營銷而言，很多時候，我們的目標不是結(jié)束今天的拜訪，而是開始一種全新的客情關(guān)系。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-21 14:52:26

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