保健品營銷的六項基本原則

添加日期：2012年4月14日 閱讀：1157

　　保健品企業(yè)在經(jīng)歷了幾次大起大落后又迎來了一次創(chuàng)業(yè)熱潮，但通過我的觀察以及在保健品企業(yè)工作的眾多營銷界的朋友的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，真正成功的甚至能活下去的保健品少之又少，能各領風騷一兩年的已經(jīng)是相當成功的了，很多保健品一上市場就面臨著“下崗”,在市場上根本就動不起來，即使是這樣，仍有眾多保健品前赴后繼地沖上去“送死”,每個老板說起自已的產(chǎn)品都是一臉委曲：這么好的產(chǎn)品，消費者就是不認。
　　生活中我們也經(jīng)�？吹竭@么一種現(xiàn)象，很好的一個小伙子，人品好、懂禮貌、有才學，但就是找不到對象，而一個整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一個接一個，搞得大家都一臉迷惑：這么好的小伙，怎么女孩子就不喜歡呢？
　　滿足消費者需求，這個道理現(xiàn)在幾乎沒有一個企業(yè)的老板不認可或不知道，有人腎虛，咱就來個補腎的產(chǎn)品，有人記憶力不好，咱就來個補腦的產(chǎn)品，有人要美容，再來個美容的產(chǎn)品，確實能滿足消費者的需求，但為什么一上市場就“下崗”呢？我這不是滿足了消費需求了嗎？消費者也研究了，競爭者也研究了，產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、廣告推廣等都做了充分的準備，問題究竟出在哪里？
　　保健品行業(yè)的是一個比較特殊的行業(yè)，不能以一般行業(yè)的市場營銷思路來進行判斷，我在從事市場營銷策劃與銷售執(zhí)行的過程中，總結了一套保健品營銷的“六項基本原則”,與大家一起分享。
　　激發(fā)心理恐懼保健品目前在消費者的心目中屬于一種可有可無的產(chǎn)品，吃，當然很好，不吃，也無所謂，它和藥有著本質的區(qū)別，消費者生了病，藥是非吃不可的，而對于價格相對昂貴的保健品而言，不吃也就無所謂了，所以，不管你補腎補腦補心，消費者在沒有對自身的某些問題產(chǎn)生預期的恐懼之前，是不會將鈔票投向你的產(chǎn)品的。要使消費者對你的產(chǎn)品動心，首先必須巧妙地激發(fā)消費者對產(chǎn)品所能解決問題的心理恐懼，嚇得消費者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場推廣時就深諳此道，向消費者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內(nèi)有毒，說體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化指標，并繪聲繪色地向消費者描述體內(nèi)有毒后的一些反應與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費者的恐懼，為后繼利益點的推出鋪平了道路。
　　激發(fā)恐懼的要點在于要有理有據(jù)，所說的理由不能太玄，并且是消費者能切身體會到的恐懼，如空氣污染、農(nóng)業(yè)殘留等理由消費者能“看得見、摸得到”,其恐懼的效果自然就會好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深奧，反而讓人覺得離自已太遠，從而激發(fā)不起恐懼心理。第二是所進行的恐懼訴求要符合消費者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費者體內(nèi)有毒，并將環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會讓人覺得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價才能被消費者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過分，太過分會讓人覺得惡心，這樣反而會適得其反。
　　當然，并不是所有的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關鍵要看消費者對該恐懼訴求的熟悉程度和競爭對手的市場教育力度。如降血脂類的保健品，由于品種繁多，各降血脂產(chǎn)品都在告訴消費者血脂高的危害，如果我們再跟進激發(fā)恐懼，則成了沒必要的浪費，無法將有限的廣告資源用在關鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬的廣告費，所起的作用將大不一樣。恰到好處的激發(fā)消費者的心理恐懼，使消費者對你的產(chǎn)品所提供的利益點產(chǎn)生心理需求，那就成功了第*步。
　　提供心理暗示保健食品的顯效期一般都會比較長，而中國消費者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來吃的，希望能迅速見效，通過多次保健品的市場調查顯示，消費者在服用保健品時有一個心理預期，時間一般在兩周左右，這種心理預期就是顯效或產(chǎn)生反應，而保健品的一般療程都必須達到一個月甚至更長的時間，這就需要我們給消費者一個心理暗示，一個開始顯效的心理暗示，也就是說，你的保健品被消費者吃下去之后可以暫時不顯效，但**不能吃下去后什么感覺都沒有，比如很多減肥類的保健品吃下去后開始口干，這本身是一種副作用，對減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會給消費者一個繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。我由于工作的原因，經(jīng)常收到很多客戶送來的保健品，常常是吃了不到一個星期就沒有耐心繼續(xù)服用，這就是我做為一個普通消費者的一種心理狀態(tài)，但如果吃下去有感覺，不管這種感覺是否是在顯效，那我的信心就會大增。我認識的一個去斑保健品的客戶，在膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費者就會感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒有起到去斑的作用，但給消費者的感覺卻是在去斑，當然，這必須是建立在通過長時間堅持服用產(chǎn)品確實能去斑的基礎上的一種美麗的謊言，目的是促使消費者堅持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當別論，靠騙是不得長久的。
　　提供心理暗示的另一個要點就是作好服用反應測試，掌握好心理暗示的節(jié)奏與時間，消費者服用保健品的幾個關鍵時間段分別為**、**、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實作好服用反應測試工作，認真作好統(tǒng)計與分析，準確地對消費者進行心理暗示，將會起到事半功倍的效果。
　　用形象的載體表現(xiàn)晦澀的藥理很多保健品客戶在與我們溝通時總是不厭其煩地向我們介紹其深奧的藥理，作為營銷顧問，我肯定是有耐心去聽的，什么PH值啦、某某理論、某某素等等，但經(jīng)常聽得我頭昏腦脹，一般的消費者都不是**，根本沒有耐心聽你長篇大論絮絮叨叨，而我們眾多保健品總是在向消費者講述晦澀的藥理，使消費者煩不勝煩，反而無法真正理解藥理，也就無法促使消費者相信你的產(chǎn)品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，使消費者一看就明白，一看就接受。
　　如太太口服液用樹葉的莖表現(xiàn)內(nèi)分泌對容顏的影響，達克寧（雖然是藥，但道理一樣）用野火燒不盡的雜草表現(xiàn)腳氣的反復性，再用連根拔草等表現(xiàn)其治好腳氣的獨特賣點等。并沒有多講純粹的藥理，但消費者很快就會對其藥理效果心領神會。
　　用形象的載體體現(xiàn)晦澀的藥理時必須注意，我們所用的載體應是消費者能夠接受的常見的載體，而不能是生僻的載體，否則，達不到通俗易懂的目的又繞起了彎路，反而事倍功半，如人體清道夫，人體環(huán)保者等載體，就不符合消費者的慣性思維，在進行推廣時就難度非常大，所付出的代價也很大，而排毒這一載體，因符合消費者的慣性思維，在推廣時就很容易被消費者接受，付出的代價也就小。
　　善于用別人的錢做自已的市場由于保健品的廣告投放屬于前期密集型的投放，很多沒有經(jīng)驗的保健品企業(yè)產(chǎn)品一推向市場就用自已的錢打市場，如果進展順利，則沒有問題，但一旦進展不順利，則會陷入全軍覆沒的境地。所以，對于保健品企業(yè)來說，成功的招商運作，運用別人的錢做自已的市場，則是降低風險的一個*佳途徑。特別是產(chǎn)品推向市場初期，此時的市場操作沒有成功的經(jīng)驗可尋，雖然有前期的策劃，但必竟是紙上的東西，此時的風險顯然是*大的，誰也無法保證就一定能成功，如果能成功的招商運作，用別人的錢投向市場，做自已的試驗田，做成功了皆大歡喜，做不成功對于企業(yè)而言風險也會降到*低限度，還會有東山再起、卷土重來的一天。
　　少說廢話直奔主題關于保健品的廣告運作與產(chǎn)品名，近來很多保健品企業(yè)又陷入一個誤區(qū)，過份地強調創(chuàng)意與美感，結果陷入了花血汗錢娛樂大眾的陷阱。廣告界人士都在對哈藥六廠的廣告口誅筆伐，其實在市場一線直接從事銷售的人都知道，雖然哈藥六廠的廣告不乏商討之處，但哈藥六廠的廣告才是真正有效的廣告，特別是在產(chǎn)品推向市場的初期，就是要少說廢話直奔主題，告訴消費者這是什么，能夠治什么，簡潔明了，反復講，天天講，一切OK.有人會說哈藥六廠是廣告密度大才起到好的銷售效果，當然這也是一個因素，但大家只要看一看現(xiàn)在電視上很多投放密度很大看上去很有創(chuàng)意也很有美感的廣告，然后問一問身邊的非專業(yè)人士這廣告說的是什么產(chǎn)品、有什么作用，十個人會有八個人答不上來，廠家的廣告費成了娛樂費，我做過這樣的測試，大家不妨也做一做。不要為炫耀創(chuàng)意而創(chuàng)意，要為銷售而創(chuàng)意。在保健品推向市場初期，少說廢話直奔主題，等市場做到一定的程度，再從品牌提升的角度去運作去唯美，才是真正的成功銷售之道。某保健品上市初期就有過這樣一個血的教訓，一開始簡直就是個時尚雜志，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到滿大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了幾個月不知道是干什么的，后來這家企業(yè)也迅速地意識到這一點，從三好女人的角度著手訴求，迅速打開了市場。
　　少說廢話直奔主題的另一個表現(xiàn)就是保健品的品牌名，我接觸過很多名稱起得比較模糊的保健品客戶，問他們?yōu)槭裁雌疬@個名字，答案多種多樣，英文譯音的、特殊紀念意義的，什么典故的，關鍵問題是消費者對我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養(yǎng)顏膠囊讓人一看就知道是干什么的，而昂立一號，推向市場初期時我一直以為是個壯陽的產(chǎn)品，給老人買保健品時都不怎么好意思在昂立一號的專柜前站一會兒研究一下，怕售貨員小姐認為我“不行”那不是太冤了嗎？有人會說昂立一號不也成功了嗎？但如果昂立一號當初起個更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價肯定是不一樣的。
　　在產(chǎn)品報批前進行市場營銷策劃一般保健品客戶的思維模式是先報批產(chǎn)品，等衛(wèi)生部的批文下來后，再開始進行市場營銷策劃，而這樣做*典型的問題就是在開始進行市場營銷策劃時發(fā)現(xiàn)有很多無法改變的先天不足，就象生孩子一樣，一出生就面臨著在先天上不如別人。我經(jīng)常與客戶開玩笑說：我準備生孩子前一年，就開始煙酒不沾，注重鍛練和保養(yǎng)身體，所以我的兒子才會人見人愛。很多客戶為了急于拿到批文，在批報功能時也急功近利，如免疫調節(jié)的功能容易批復，就不管免疫調節(jié)這個功能是否被消費者認可，將來是否好推廣，盲目求快，以快速推向市場，在推向市場時才發(fā)現(xiàn)很多概念消費者根本不認，而衛(wèi)生部又加大了對保健品宣傳的監(jiān)管，無法延伸其它功能，無法打擦邊球，導致束手束腳，為產(chǎn)品的推廣設置了重重障礙。所以，保健品的市場營銷策劃應從產(chǎn)品報批前就開始，由外而內(nèi)地針對性的進行，這樣將會事半功倍。而不是等批下來之后再去展開市場營銷策劃工作，到時很多問題束手束腳又毫無辦法。
　　保健品市場經(jīng)歷了幾次大起大落、風風雨雨，中國消費者的心也跟著跌宕起伏，慶幸的是，隨著生活水平的提高、消費者保健意識的增強、政府監(jiān)管力度加大以及正規(guī)操作的廠家越來越多等因素的促動下，保健品市場正逐年穩(wěn)步擴張，當然強者愈強弱者愈弱的兩極分化態(tài)勢也越來越明顯，保健品的入市門檻也越來越高，但不管市場如何變化，你只要掌握了保健品市場營銷的六項基本原則，能在一開始就占據(jù)有利地位，為進一步的具體操作打下堅實有利的基礎。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2012-4-14 15:46:22

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