情感營銷的網(wǎng)絡(luò)推廣路線

添加日期：2012年4月13日 閱讀：2744

　　情感訴求非常適合醫(yī)藥健康類品牌，隨著社會化媒體的發(fā)展越來越純熟，情感營銷也有了更多花樣，無論是病毒視頻、微博，還是Minisite、自制劇，將它們排列組合，再加上表達(dá)愛的創(chuàng)意，效果往往出人意料。
　　打開電視，醫(yī)藥健康類企業(yè)一直占據(jù)著第*大廣告主的位置。但是相對于快消品、汽車、奢侈品等品類的前沿性營銷探索，醫(yī)藥健康類企業(yè)顯得有些滯后。其實，對于醫(yī)藥健康類產(chǎn)品而言，口碑比廣告更加符合產(chǎn)品本身的屬性，是*應(yīng)該超越“知名度取勝”的品類。特別是在醫(yī)藥健康類產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，如何突破產(chǎn)品的功效本身去打動消費者，才是營銷制勝的關(guān)鍵。在這種情況下，情感營銷顯示出越來越大的威力。
　　其實情感營銷已經(jīng)不算新鮮概念，但是當(dāng)社會化媒體發(fā)展?jié)u漸純熟時，特別是當(dāng)微博這種自媒體火熱起來時，產(chǎn)品、品牌與消費者之間的一對一溝通變得更加容易，情感營銷就被注入了新鮮活力，這一營銷工具成了很多品牌在創(chuàng)新營銷探索路上的試金石。且不說營銷大佬可口可樂特意將社會化媒體營銷提上重要位置，就連平時很少觸碰互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥健康類品牌，也被這種與消費者親近的方式所打動。
　　表達(dá)愛有鮮招兒《成功營銷》2011年第11期曾經(jīng)刊登過一篇文章“醫(yī)藥營銷新聚點--《小V日記》中的情感訴求”,指出婦科達(dá)克寧從功能性訴求向情感訴求的突破。該案例將達(dá)克寧栓劑的情感訴求集中在《小V日記》這本別冊里，附帶軟性植入產(chǎn)品的功能，并通過傳統(tǒng)媒體結(jié)合索引擎以及視頻投放的結(jié)合，將消費者的目光吸引到這本別冊上來。
　　接下來的幾個案例則對于情感營銷有了更進(jìn)一步的探索，借助社會化媒體，產(chǎn)品和消費者之間有了更深層次的互動，在活動進(jìn)行當(dāng)中，激發(fā)消費者自身主動去表達(dá)情感，讓消費者在自我表達(dá)的過程中將信息進(jìn)一步傳播出去，從而達(dá)到很好的效果。當(dāng)然，內(nèi)容的創(chuàng)意和形式的創(chuàng)意對于案子的成敗也起著關(guān)鍵作用。
　　三九胃泰三行情書互動一向以傳統(tǒng)形象示人的三九胃泰在做起年輕化的宣傳來也是令人驚喜的。
　　在去年的情人節(jié)檔電影《將愛》的宣傳中，三九胃泰就聯(lián)手《將愛》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了聲勢浩大的宣傳，在三九胃泰**微博發(fā)起“三行情書”大賽，得到網(wǎng)友的積極響應(yīng)。三九胃泰新浪微博粉絲突破6萬，微博上傳三行情書超過7萬封，同時進(jìn)行的一次***透明微博有獎活動也備受網(wǎng)友好評。
　　到了2012年情人節(jié)，三九胃泰延續(xù)三行情書創(chuàng)意，掀起“‘胃’愛加油”第二季三行情書大賽，活動除了繼續(xù)在微博開展之外，還延續(xù)到線下，在3月14日白色情人節(jié)這天在全國百所大學(xué)校園進(jìn)行。在年輕的潛在消費群中掀起一股寫情書風(fēng)潮。
　　*營銷關(guān)鍵詞：傍電影、微博互動、創(chuàng)意延續(xù)。
　　佳潔士網(wǎng)劇聯(lián)動佳潔士為了宣傳Pro-healthClinical升級上市，采用明星影響力+網(wǎng)劇植入+互動引流的方式吸引目標(biāo)受眾，*終達(dá)成銷售。當(dāng)然，主題還是用愛上微笑來表達(dá)。
　　在佳潔士的定制網(wǎng)劇《愛上微笑》中，通過8集發(fā)生在一個現(xiàn)代牙醫(yī)診所的愛情故事，串聯(lián)著搞笑的關(guān)于牙醫(yī)問題的7個短小故事，輕松愉悅之余，讓受眾更加深刻了解到現(xiàn)代生活帶來的口腔威脅，從而培養(yǎng)好的口腔護(hù)理習(xí)慣，理解更多產(chǎn)品資訊。
　　另外，佳潔士通過網(wǎng)劇將觀眾引入活動專區(qū)，發(fā)起3個階段的有獎互動，送出多套產(chǎn)品試用套裝。并通過網(wǎng)劇專區(qū)多方位引流官網(wǎng)產(chǎn)品介紹頁以及網(wǎng)上商城，促進(jìn)試用和銷售。
　　*營銷關(guān)鍵詞：網(wǎng)劇吸引眼球、有獎互動引流、促進(jìn)銷售。
　　到了假牙清潔品牌保麗凈這里，就是一個更加綜合的情感營銷策略，并且充分利用了微博資源和病毒視頻與目標(biāo)消費群互動。
　　【案例追蹤】
　　2010年4月，中美史克將假牙清潔產(chǎn)品保麗凈引入中國。在保麗凈之前，清潔假牙的產(chǎn)品幾乎是空白。對于中國的假牙佩戴者來講，保麗凈是一個全新的產(chǎn)品品類，也是一個全新的品牌。保麗凈面對的是一群只對假牙進(jìn)行簡單清洗的老年人群體，他們中存在“空巢”現(xiàn)象。
　　在銷售產(chǎn)品的過程中，保麗凈方面發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分消費者并不是假牙佩戴者本身，而是這些佩戴者的子女。這個發(fā)現(xiàn)讓保麗凈萌生了除電視媒體之外開拓其他傳播方式和渠道的想法�！皭巯登Ю镉H情無間”活動就是在這種情況下展開的。
　　創(chuàng)意來源保麗凈的許多目標(biāo)消費者都是“空巢”老人。對于出門在外打拼的子女來說，他們內(nèi)心通常對父母懷有一種愧疚感。因此，利用好子女對父母的愧疚感，讓他們找到感恩父母的途徑和辦法，成為這次活動的主創(chuàng)意。
　　為了承載這個創(chuàng)意，保麗凈發(fā)起了以傳播親情為主題的“愛系千里親情無間”網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動，通過網(wǎng)上三個活動--“親情距離測試”、“親情視頻”、“微家書”逐漸將子女與父母的互動拉近，讓保麗凈產(chǎn)品的購買者與使用者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
　　*營銷關(guān)鍵詞：把握消費者心理、親情距離溝通。
　　目標(biāo)消費群轉(zhuǎn)移保麗凈通過消費者洞察，并沒有將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的直接消費者--使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費人群身上。因此，在與這群人溝通的時候，很自然地就想到用微博這一社會化媒體平臺，并充分利用他們對父母的愧疚感這一點。
　　時間點借勢這一活動的時間點選擇在2011年4月底至6月底這段時間，正好這期間覆蓋了母親節(jié)和父親節(jié)，借著用戶對關(guān)愛父母親話題的關(guān)注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點擊量。
　　四步拉近親情距離1、喚醒：結(jié)合LBS技術(shù)測試親情距離用戶在地圖上標(biāo)注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運用LBS技術(shù)，在微博發(fā)起計算親情距離，測算結(jié)果可以分享到新浪微博。用戶接著回答關(guān)愛系數(shù)的測試問卷，測試完成，得出關(guān)愛系數(shù)。關(guān)愛系數(shù)越大，代表對父母的關(guān)愛越少；關(guān)愛系數(shù)越小，代表對父母的關(guān)愛越多。
　　*營銷關(guān)鍵詞：親情距離測試創(chuàng)意。
　　2、觸動：親情視頻以及微訪談加強沖擊力原創(chuàng)的親情視頻短篇《日記篇》、《結(jié)婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網(wǎng)友對親情有了更直觀的理解，進(jìn)一步推廣親情理念，引起網(wǎng)友的廣泛共鳴。
　　微訪談互動與傳統(tǒng)訪談不同的是，整個訪談建立在新浪微博基礎(chǔ)上，所有問題都來自于普通網(wǎng)友的微博提問，訪談嘉賓直接發(fā)微博進(jìn)行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。
　　*營銷關(guān)鍵詞：病毒視頻、微訪談。
　　3、行動：以填空形式，編寫自己的微家書在Minisite里寫下#微家書#,發(fā)布完成提示是否發(fā)送短信到父母手機(jī)。
　　4、體驗：每天2000份試用裝可供免費申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進(jìn)產(chǎn)品體驗，直接拉近了距離。
　　活動效果超預(yù)期活動期間，微博粉絲在八周內(nèi)從零漲到六萬九，視頻在優(yōu)酷和土豆的總播放量達(dá)到八百多萬，有100多萬人參與了親情距離的測試，有80多萬人撰寫了微家書，活躍度非常高。
　　*重要的是，在活動期間，保麗凈的銷售量得到明顯拉升，銷售比平時增加了80%,而銷售熱線的詢問次數(shù)也比平時增加了150%.
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-13 14:39:21

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