要成交先深交的營銷策略

添加日期：2012年4月5日 閱讀：914

　　創(chuàng)值銷售是一個以客戶為主的戰(zhàn)略，也就是說，客戶是整個公司運作的核心。但事實上真的如此嗎？你對客戶的了解程度到底有多少？
　　信息：創(chuàng)值銷售的核心大量具體的事實信息和抽象的概念信息是創(chuàng)值銷售的核心。道理很簡單：你越是了解客戶，你就越能判斷出他的問題所在，也就越能拿出解決問題的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　你應(yīng)該*大程度去了解客戶：他們面臨什么商機，競爭環(huán)境如何等。關(guān)鍵是要分析客戶的市場發(fā)展和市場定位。
　　你可能認為就是采購部說了算，但是采購代表要比你知道的多得多。比如客戶公司現(xiàn)在資金出了問題，而他們采購什么、采購多少、以什么價位采購，其實都是**財務(wù)官說了算。目前他們正在爭取一個新客戶。他們的市場銷售執(zhí)行副總不顧采購部意見，直接從另外一家供應(yīng)商訂貨，理由是他們的產(chǎn)品雖然價格高一些，但是與自己公司的方案相結(jié)合會對新客戶有更大的吸引力。所以得出的結(jié)論是：掌握的信息不僅在量，也在于質(zhì)。知道客戶的組織結(jié)構(gòu)是量，知道*終的決策者是誰是質(zhì)。你對客戶有多少了解，能不能拿出創(chuàng)值計劃并讓客戶接受，都要看你掌握了多少高質(zhì)量的信息。
　　那么如何獲取這樣的信息呢？就要看你與客戶的關(guān)系如何了。對于熟人，你既了解，又信任。你更愿意告訴他你知道的事，因為你信任他，因為他答應(yīng)會為你解決問題。你應(yīng)該想與客戶建立這樣的關(guān)系。為了這個目標(biāo)，你要努力贏得客戶的信任。
　　信任是一步步建立起來的，這是一個簡單的道理。希望你與客戶的采購部已經(jīng)有了良好的關(guān)系基礎(chǔ)。他們認為你能按時、按要求交貨，并且做好售后服務(wù)工作。如果沒有這一層關(guān)系，你就得先做許多補救工作，才能慢慢開始創(chuàng)值銷售。有時你也會遇到無計可施的狀況：有的客戶不愿意與任何人在任何情況下交流看法，那你就要去找至少態(tài)度上比較開放的客戶了。
　　與客戶建立起基本的信任關(guān)系以后，就要收集更多信息了。你要收集的信息包羅萬象，來源也是多種多樣，但*好以客戶想讓你知道的為出發(fā)點。你從一開始就要明白，只有當(dāng)客戶信任你的時候，他們才會想讓你知道。你了解得越透徹，越能滿足客戶需求，客戶就越信任你。慢慢地，雙方的隔閡就會消除，而你就成了客戶需要的合作伙伴。你幫助客戶成功，你自然也就成功了。
　　要成為客戶信任的合作伙伴，你需要知道以下內(nèi)容：
　　1.客戶面臨哪些商機，競爭環(huán)境如何；2.客戶的客戶是誰，客戶的競爭對手是誰；3.客戶的決策過程是怎樣的；4.客戶的企業(yè)文化是什么，主導(dǎo)思想和價值觀是什么；5.客戶的長短期目標(biāo)和具體重點工作是什么。
　　客戶五要素如何了解了解客戶面臨的商機與競爭環(huán)境了解客戶的競爭環(huán)境和潛在商機是個很好的出發(fā)點，它能幫你想到提高客戶競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。比如客戶是想像英特爾那樣建立特有的生產(chǎn)流程保持技術(shù)的**地位？還是想像戴爾那樣通過建立高效的物流和訂單式銷售體系，以低成本和快速的市場擴張打敗競爭對手？亦或是像塔吉特和沃爾瑪那樣，通過壓低商品價格來和大型百貨公司相抗衡？其實，塔吉特和沃爾瑪?shù)牟呗砸膊蝗�都一樣：塔吉特主要面向收入較高的消費者，他們的商品更時尚、更好看，為的是讓顧客得到*佳購物享受。而沃爾瑪主要提供低成本商品。此外，塔吉特更注重創(chuàng)值銷售，他們一直都找專門的廠家設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，并且只在本店銷售。
　　其他商家也都很善于開辟新市場，尋求通過獨特的設(shè)計、產(chǎn)品功能和不同的定價策略吸引不同的買主。即使市場已經(jīng)飽和，他們也能從細微處著手開辟出新的疆域。他們投入大量精力研究消費者動向，確定哪些方案有用，哪些沒用。值得注意的是，他們還征詢供應(yīng)商意見，希望搶先一步拓展新市場。
　　不了解客戶的競爭環(huán)境，你對客戶的了解就不完整。許多行業(yè)的競爭關(guān)系就像大衛(wèi)與被他殺死的巨人歌利亞一樣。像大衛(wèi)一樣的企業(yè)總是獲勝的一方，因為他們的計劃太完美了，讓人無法拒絕，比如蘋果公司。假設(shè)你的他們的中也有一個大衛(wèi)，你能提出創(chuàng)新的想法讓客戶的產(chǎn)品脫穎而出嗎，能讓大規(guī)模的廣告宣傳相比之下也黯然失色嗎？這就是從消費者到客戶的客戶，*后再回到客戶本身的整個過程，其中的每個環(huán)節(jié)都能發(fā)揮作用是創(chuàng)值銷售所要達到的目標(biāo)。
　　了解客戶的客戶大多數(shù)公司的產(chǎn)品在到達終端用戶手中之前至少要經(jīng)過一到兩個甚至三個中間人。比如杜邦向?qū)殱嵐�司供�?yīng)原料，寶潔公司向沃爾瑪供應(yīng)產(chǎn)品，沃爾瑪*終面向消費者，由此形成了客戶價值鏈。
　　你的客戶要把產(chǎn)品或服務(wù)賣給誰？買主的要求是什么？這個問題的答案有點復(fù)雜。舉個例子，假設(shè)你們公司為客戶生產(chǎn)的消費品供應(yīng)一種贈品，那么對于他來說*直接的客戶是零售商，比如是美國東南部的一家五金連鎖店。如同零售商對你的客戶很重要一樣，走進五金商店決定買哪種產(chǎn)品的消費者對五金商店也很重要。如果消費者不買你客戶的產(chǎn)品，那么用不了多久零售商也不會買你客戶的產(chǎn)品了。不管你的客戶是否研究過這種問題，你都要堅持自己的做法。這樣不僅能讓你以不同以往的角度來分析客戶行為，還能詳細了解你的產(chǎn)品在客戶銷售給零售商和消費者的過程中發(fā)揮了什么作用。
　　想要真正了解客戶的客戶，就要先了解客戶的競爭對手。從字面意思看，競爭對手面向的都是同樣的客戶群。你的客戶一定為競爭對手費了不少神。要了解的內(nèi)容包括他們推出有新功能的新產(chǎn)品了嗎？是不是因為庫存積壓過多才降價？是不是已經(jīng)改裝產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本了？在市場宣傳和廣告上究竟投了多少錢？為什么把產(chǎn)品開發(fā)副總給炒了？你應(yīng)該知道客戶把誰當(dāng)成*大的威脅以及這背后的原因。假設(shè)阿爾法公司是客戶*大的威脅，那是因為它研發(fā)速度太快了還是工廠設(shè)備更新、效率更高了呢？也許答案很簡單：阿爾法錢太多了，肯花錢做廣告。
　　了解客戶的決策過程公司的組織結(jié)構(gòu)只是表面現(xiàn)象，這一點我已經(jīng)說過了。組織結(jié)構(gòu)只是個開始，為了了解企業(yè)真正的運作方式你要學(xué)的還有很多。在邊問邊學(xué)的過程中，你逐漸入門，很快就會有**的發(fā)現(xiàn)。比如，有的人只是徒有虛名，其實沒什么實權(quán)；有的人乍看并不起眼，實際上大權(quán)在握；有的部門與部門之間有些微妙的聯(lián)系或是敵意，而你起初并沒有看出來。人員方面，既有可能未來成為領(lǐng)導(dǎo)的年輕才俊（要是升遷不夠快就會被挖走）、獨霸一方的強權(quán)人物，也有奉獻了一生、跟不上時代的老領(lǐng)導(dǎo)。有的領(lǐng)導(dǎo)是很好的親善大使，他們了解下屬，也就相當(dāng)于了解了他們自己；還有的領(lǐng)導(dǎo)是典型的管事婆，什么都要插上一腳。
　　你真正應(yīng)該弄清楚的是客戶的決策過程和決策者，方法是一切向錢看。首先，弄明白誰為你的產(chǎn)品買單，再一步步往前推。第二，找出所有參與決策的人。有些人可能職位一般，你見都沒見過，更沒說上話，但在決策中卻有發(fā)言權(quán)。想要知道這些人的決策依據(jù)，那么，你能不能和他們一起找出能影響決策的新路子呢？看看從以前的決策中能否找到線索。比如弄清楚哪些資金問題影響了*終的決策？研究的時候一定要把未來可能成為領(lǐng)導(dǎo)的人找出來，他們可是你與客戶加深關(guān)系的中間人啊。
　　我把公司全體人員合作（或非合作）方法的總和稱為這家公司的“社會體系”,其中包括決策者、信息共享者、施加影響者、樹立障礙者。掌握一家公司的社會體系是了解其問題和商機，進而提出創(chuàng)值建議的重要組成部分。
　　了解客戶的企業(yè)文化每個企業(yè)都有自己的文化，你應(yīng)該了解客戶的企業(yè)文化是什么。有些企業(yè)文化的特點非常鮮明，比如強硬的談判作風(fēng)，面對這樣企業(yè)，成功的壓力就很大。
　　沃爾瑪就是一個典型代表，總是想方設(shè)法榨干供應(yīng)商*后一點油。不過也有的企業(yè)愿意為好產(chǎn)品出高價，他們認為應(yīng)該與*好的供應(yīng)商共同發(fā)展，沃爾瑪?shù)母偁帉κ炙�吉特便是其中之一。文化價值觀一般都包含“正直”,有時這就足夠達成口頭協(xié)議了。對有些企業(yè)來說，口頭協(xié)議就是合約，合同只是一種程序罷了，但是有的企業(yè)雖然口頭上答應(yīng)，在簽合同的時候就會對條款動手腳，出爾反爾，或是提出補充條款。
　　了解客戶的長短期目標(biāo)如果你問銷售人員知不知道客戶*關(guān)心的是什么，他們肯定會說很清楚。但對于業(yè)務(wù)的總體發(fā)展方向、追求的目標(biāo)以及相關(guān)計劃就知之甚少了。這就需要有商業(yè)才智。
　　“商業(yè)才智”是對商業(yè)基本知識的理解能力，其中包括利潤率、現(xiàn)金流量、投資回報率、速率和增長率。只有掌握了這些基本的認識才能知道客戶是如何贏利的，當(dāng)下的目標(biāo)和重點工作是什么或是應(yīng)該將什么作為現(xiàn)階段的目標(biāo)和重點。知道了客戶的這些信息，才能更好地為客戶提供他真正想要的禮品、贈品方案及產(chǎn)品。通常情況下，公司聲明、安全分析報告、投資方會議以及內(nèi)網(wǎng)、電子郵件和廣播里都會透露這方面的信息。你需要做的就是，不管任何時間都要清楚客戶*重要的目標(biāo)是什么，以及為什么確立這樣的目標(biāo)。生意場上常常需要妥協(xié)，比如一家公司手頭缺少流動現(xiàn)金，就不得不放棄某些產(chǎn)品或市場份額，犧牲一下業(yè)務(wù)收入。
　　學(xué)會與客戶溝通你需要一邊忙著為問題找答案，一邊建立與客戶之間的溝通方式。這種溝通不是每周和采購經(jīng)理開會的那種溝通，而是與客戶之間建立多種聯(lián)系方式，這樣大家才能彼此熟識，才能很快地聚集起來解決問題、消除障礙。
　　與客戶建立長遠關(guān)系的*后一步是售后服務(wù)。簽了合同并不表示銷售關(guān)系就此結(jié)束，建立長期關(guān)系的關(guān)鍵是維護客戶的感受--很多時候是客戶的客戶的感受。只有當(dāng)客戶看到預(yù)期結(jié)果的時候，當(dāng)你的解決方案真正為他解決資金問題的時候，你才會成功。成功本身不是結(jié)束，而是另一段長征的開始，你將繼續(xù)與客戶并肩作戰(zhàn)、共同努力。
　　*后還要記住，任何客戶兼合作伙伴與你共享的信息你都有責(zé)任不對外泄露。信息流通是信任的關(guān)鍵，切忌濫用信息。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-5 16:09:12

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