銷量品牌兩手都要抓

添加日期：2012年3月23日 閱讀：841

　　一、銷量與品牌的辯證關(guān)系首先，銷量和品牌，這兩個(gè)概念本身并不矛盾；其次，從價(jià)值角度來說，這兩個(gè)概念都有一個(gè)共同的利益目標(biāo)，所以不能分而論之；另外，這樣的爭論真的不新鮮也沒太大意義，但是既然大家談開了，我想湊個(gè)熱鬧，談?wù)勎覀�(gè)人的看法，因?yàn)槲覀冏鰻I銷策劃的，事實(shí)上也經(jīng)常會遭遇此類不是問題的“問題”.
　　我們先來談?wù)勪N量問題。產(chǎn)品銷量一直是企業(yè)*直接的目標(biāo)，可以說，企業(yè)的一切行為都是在為產(chǎn)品的銷量做努力，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤就是依靠產(chǎn)品的銷量來實(shí)現(xiàn)的，沒有一定的銷量，企業(yè)的發(fā)展也無從談起，由此可以結(jié)論，產(chǎn)品銷量是每一個(gè)企業(yè)必須力爭的一個(gè)硬件，是硬道理，離開了這個(gè)談什么發(fā)展之類都是本末倒置。這是我的觀點(diǎn)，也應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)都認(rèn)可的真理。
　　而品牌是什么？品牌是產(chǎn)品的牌子，是產(chǎn)品出生的識別標(biāo)志，客觀來說，只要有名字的產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品。但我們習(xí)慣上說的品牌自然不是這個(gè)意思，而是消費(fèi)者對某個(gè)牌子和它旗下商品的一種獨(dú)特認(rèn)知和宗教般的迷戀，按照這樣嚴(yán)格品牌標(biāo)準(zhǔn)，在中國還沒有一個(gè)企業(yè)能做到真正意義上的品牌，充其量是通過廣告而使得產(chǎn)品的牌子比不做廣告的產(chǎn)品牌子更有知名度而已。
　　按照以上的分析，其實(shí)我們就不難得出新的結(jié)論，做品牌傳播就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷量，而產(chǎn)品銷量上升了，甚至成為行業(yè)第*了，那它就是具有了品牌的影響力，哪怕它從來沒有做過傳播。更簡單的說法應(yīng)該是“銷量提升品牌，品牌促進(jìn)銷量”.
　　二、銷量與品牌的市場背景中國企業(yè)與國外企業(yè)的根本不同在于，國外企業(yè)的產(chǎn)品是在一個(gè)健康有序的市場里競爭，無論是產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管還是運(yùn)作秩序和企業(yè)競爭監(jiān)管，都有法可依，企業(yè)操守與法律的統(tǒng)一和企業(yè)之間的良性競爭，都使得整個(gè)市場秩序非常穩(wěn)定，企業(yè)追求更長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略思想。
　　而在我們中國的市場秩序，用“混亂”一詞實(shí)在不為過，首先很多企業(yè)是在企業(yè)老板的個(gè)人“良心”驅(qū)使下來代替企業(yè)操守，而良心是*缺乏檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的，不免參雜一些昧良心的鉆營取利之徒；其次國家有關(guān)部門對市場監(jiān)管的缺失和企業(yè)競爭環(huán)境的惡劣，加上中國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)普遍較弱，從而導(dǎo)致企業(yè)具有急功近利的求實(shí)思想。
　　在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)老板和企業(yè)營銷經(jīng)理都會受眼前的利益驅(qū)使，不得不以追求產(chǎn)品的銷量為核心目標(biāo)來設(shè)計(jì)企業(yè)的一切營銷策略，因?yàn)槠髽I(yè)沒有產(chǎn)品銷量就會陷入現(xiàn)金流困境，而營銷經(jīng)理沒能完成產(chǎn)品銷量，其職位就會不保，而一線營銷人員如果沒了產(chǎn)品銷量就會影響其收入甚至被炒魷魚。
　　還有一個(gè)值得我們深思的問題是，中國市場相比于歐美國家的市場要大得多，所以也給了中國企業(yè)更多的盈利機(jī)會，而在中國企業(yè)和營銷人的意識中，品牌是一種需要大量投入的戰(zhàn)略性營銷策略，它不能解決眼前問題，尤其是一些處于生存期的企業(yè)，更需要大量的現(xiàn)金流支撐。由此，追逐眼前的利益成為了中國企業(yè)*明智的選擇。
　　但事實(shí)上，銷量和品牌完全可以同時(shí)運(yùn)作，甚至在滿足銷量的前提，可以對品牌進(jìn)行有計(jì)劃的培育，從而促使“銷量與品牌”的有益循環(huán)。
　　三、銷量與品牌雙劍合璧的方法通過以上兩個(gè)層面的分析解剖，相信讀者也對“銷量”和“品牌”這兩個(gè)概念有了清晰的認(rèn)知，無論是已經(jīng)成名的企業(yè)還是在生存線上掙扎的企業(yè)，銷量和品牌都是企業(yè)必須同時(shí)要抓的大事，而且不應(yīng)該存在厚此薄彼的思想。真正正確的策略是，在產(chǎn)品入市前就應(yīng)該具備品牌意識，而在產(chǎn)品入市運(yùn)作中更要重視品牌聲譽(yù)，由此才能做到既保證了產(chǎn)品的實(shí)際銷量，又積累了品牌資產(chǎn)。那么如此近乎完美的策略應(yīng)該如何做呢？
　　1、產(chǎn)品基礎(chǔ)策略的設(shè)計(jì)要賦予品牌概念產(chǎn)品基礎(chǔ)策略是企業(yè)營銷的原點(diǎn)，你的產(chǎn)品未來在市場上的結(jié)果，其實(shí)一開始就已經(jīng)確定了，如果產(chǎn)品基礎(chǔ)策略錯(cuò)誤，那么你后續(xù)再多的努力也可能白費(fèi)，甚至導(dǎo)致失��；如果基礎(chǔ)策略正確，就能令你事半功倍。正確的做法應(yīng)該在“市場類別選擇”和“能有效區(qū)隔競爭對手的”差異化品類概念“這兩個(gè)層面下功夫。
　　”市場類別選擇“是指企業(yè)的產(chǎn)品究竟進(jìn)入哪一類市場參與競爭才具有更大的勝算，譬如牡丹籽油，它極高的營養(yǎng)價(jià)值使它具備了保健品的功效，那么你究竟是把它當(dāng)做高端食用油而進(jìn)入食用油市場？還是把它制作成膠囊放在保健品市場賣？
　　”差異化品類概念“是指企業(yè)賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的品類名稱，促使顧客購買此類產(chǎn)品時(shí)成為優(yōu)選，如果能把這個(gè)概念寄托到產(chǎn)品的品牌名稱上，那更萬無一失了，如”深附吸“的抽油煙機(jī)和”方太“的油煙機(jī)就有了產(chǎn)品本質(zhì)上的差異，當(dāng)大家都不打廣告的時(shí)候，”深附吸“這明顯帶有功能指向的品牌名稱顯然要比”方太“更有銷售力。
　　2、產(chǎn)品促銷過程中要賦予產(chǎn)品以品牌的印跡具備了第*條，那么我們在做產(chǎn)品銷量的過程中就會時(shí)刻保持品牌的”順便投入“,讓顧客在接觸產(chǎn)品時(shí)，通過”產(chǎn)品質(zhì)量“、獨(dú)特的”名稱和概念“和促銷傳播中的品牌提醒來加深對產(chǎn)品品牌的好感，從而促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)的銷量。
　　在以產(chǎn)品銷量為目標(biāo)的”銷售促進(jìn)“傳播中，都會提及產(chǎn)品的品牌名稱或企業(yè)品牌名稱，尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品具有了獨(dú)特的”差異化品類概念“時(shí)，就會在消費(fèi)者心智中形成獨(dú)特的”品牌印跡“,這就是在保證產(chǎn)品銷量的前提下，企業(yè)對品牌的一種順便投入，久而久之就會積累品牌資產(chǎn)，甚至令一個(gè)品牌名稱成為某一個(gè)產(chǎn)品類別的代名詞，如”商務(wù)通“和”王老吉“.
　　綜上所述，在中國，無論做什么，銷量永遠(yuǎn)是第*位的，品牌也是必不可少的。在當(dāng)今的市場中，幾乎沒有”無品牌“的產(chǎn)品，因?yàn)橹灰�你的產(chǎn)品有了一個(gè)名稱，你就有了品牌。如果一定要把銷量和品牌區(qū)分成兩個(gè)相互對立的概念，那也必須是”銷量品牌兩手抓“.


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-3-23 17:30:59

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