品牌打造的關(guān)鍵在何處？（一）

添加日期：2012年3月16日 閱讀：770

　　品牌打造的關(guān)鍵在何處？有人說提高銷量，加大研發(fā)投入、加大廣告投入、為客戶創(chuàng)造價值、滿足客戶需求、按營銷品牌系統(tǒng)步驟出牌，眾說紛紜，形成品牌羅生門�？铺乩赵凇稜I銷管理》一書中，將營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)定義為：評估市場導(dǎo)向和顧客價值、選擇價值、提供價值、傳遞價值、傳播價值相關(guān)環(huán)節(jié)。這種定義只將品牌營銷價值創(chuàng)造歸結(jié)于企業(yè)，與中間商和消費者沒有太多的關(guān)聯(lián)，明顯具有“筑好鳳凰臺，自有鳳凰來”,“酒香不怕巷子深”的營銷思維，明顯低估了市場競爭激烈程度和營銷變革發(fā)展速度。如何將科特勒這些抽象的定義立體化和生動化，甚至是中國化，并讓人滿意這是門高深的學問，難度極大。
　　從商品的流通環(huán)節(jié)來說，產(chǎn)成品任務(wù)由制造商（產(chǎn)品-企業(yè)）完成，商品流通由中間商（非直銷企業(yè)，商品-貿(mào)易）完成、商品*終消費由終端客戶（品牌-客戶）來完成。從動態(tài)來說，是企業(yè)“做”,中間商“賣”、消費者“買”的運作套路分解，從價值體系來看，是創(chuàng)造價值、傳遞價值、共享價值的良性閉環(huán)。一個完整的營銷和品牌建設(shè)體系，離不開三者價值取向和利益聚焦。成功的品牌必然是對三者的科學分工，合理價值分配才能保證價值鏈的價值*大化，才能維持合力、確保品牌力的長期聚焦，自然功到自然成。多年前的央視標王，利用中間商和消費者的轉(zhuǎn)型萌芽期，通過投入廣告，大量“燒錢”,將品牌的張力大幅度抬升，但并沒有真正掌握品牌的命門，只在燒錢期有一定品牌知名，過后一切歸零。品牌如企業(yè)經(jīng)營管理，有錢，有資源等硬實力，能將企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模做大，但并不等于將企業(yè)做強。做強企業(yè)在于核心競爭力等軟實力的強悍，而非現(xiàn)金和固定資產(chǎn)的龐大。
　　然而，中國企業(yè)的品牌經(jīng)營哲學絕大部分將中間商，客戶進行區(qū)別對待，沒有將三者定位為利益共同體，而是定位為品牌利益爭奪者。制造商追求價值*大化：對中間商只有承諾，沒有兌現(xiàn)行動、開空頭支票是常態(tài)、對終端客戶只有文字游戲，保留營銷解釋權(quán)，毫無誠信可言，更無服務(wù)支撐。中間商尋求利潤*大化，通過哭、騙、誆制造商的資源和政策，同時將終端服務(wù)和市場信息反饋當做向廠家討價還價的籌碼，只打自己的小九九，甚至售假坑害客戶、更談不上真正滿足客戶的需求。消費者在被制造商和中間商雙重盤剝的過程中，“顧客是上帝”只是皇帝的新裝，更多時候是“肥豬”任由宰割，被推到制造商和中間商的對立面，出于尊嚴和報復(fù)心理，必然充分利用口碑傳播功能，給制造商、中間商散布虛假信息，傳播負面新聞、甚至直接制造麻煩，干擾企業(yè)的正常發(fā)展。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2012-3-16 16:40:15

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