企業(yè)品牌塑造的基本路線

添加日期：2012年3月6日 閱讀：788

　　隨著市場競爭的激烈，品牌已經成為一個大家耳熟能詳的名詞，很多企業(yè)都喊出口號：要走品牌化路線，品牌之路到底應該怎樣走？我們認為，一個品牌的塑造，需要走好以下的三步：
　　一、 獨特的賣點品牌的賣點即品牌獨特的定位，是品牌個性的體現，它決定了消費者為什么選擇了這款產品而不是其他的產品。當一個消費者去購買方便面，面對貨架上琳瑯滿目的產品，為什么有的人買康師傅紅燒牛肉面，有的人買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，有的人買五谷道場的面？因為人們對方便面的口味和營養(yǎng)有不同的需求，有人喜歡吃辣，有人喜歡吃酸，還有的人喜歡吃非油炸的。一款方便面產品，不可能同時滿足所有人的要求，品牌也是如此，必須要有一個能夠吸引目標消費者的點。
　　品牌賣點的打造需要從兩個方面出發(fā)：一是目標消費群體，一個品牌在建立之前，就要明確目標消費群體是誰，他們需要什么產品和服務，如何去滿足他們的需求。不要妄圖讓每個人都成為你的客戶。二是對競爭對手的深入分析。首先是確定競爭對手，不是同行業(yè)的每一個企業(yè)都是競爭對手，而是目標消費群體相同的才是你的競爭對手，明確競爭對手會讓企業(yè)在做市場調研時少做無用功；其次對競爭對手的分析一定要透過表象看到實質，要知道競爭對手是怎么做的，更要知道為什么會這么做，要去研究競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營銷策略、產品和服務等，只有深入研究，才會發(fā)現他們無法滿足消費者的地方。
　　一個獨特的賣點可以從產品、性能、產品概念、售前售后服務、品牌文化等不同的角度出發(fā)，它既要與競爭對手有明確的區(qū)別，同時又要滿足目標消費群體的需求。
　　一個產品可能會有很多的賣點，但一定要找出其中*獨特的，例如牙膏品牌，牙膏的*基本作用是清潔口腔，但如果把清潔口腔作為賣點，那就是讓所有的牙膏品牌都成了競爭對手，所以我們可以看到，牙膏品牌幾乎都有自己獨特的賣點，防蛀牙的，消炎的，抗過敏的、兒童的、橘子味的、檸檬味的、竹鹽的等等，每一個賣點其實就是一個細分的市場。
　　在找到賣點之后，就要在所有與消費者的接觸點上宣傳這個賣點，使消費者對賣點和品牌產生聯想，每當想到這個賣點時，第*個會想到的就是這個品牌，這樣品牌才能成為品類的代表。
　　二、 適合的賣相品牌的賣相即品牌的視覺設計。品牌的賣點是品牌的內涵，要以一種視覺的形式表現給消費者，視覺形象是消費者與品牌*直接的接觸點，品牌賣相的打造主要是為了提高品牌的靜銷力。
　　當今市場上的產品不僅質量相近，而且包裝的風格也相似，如果一個新的品牌沒有設計出*適合的賣相，就很難會吸引到消費者的注意。產品的賣相不是設計得越精美越獨特就是*好的，而是要從消費者的心理出發(fā)，從視覺上打動消費者。
　　“品諾”是2006年才在市場上出現的一個紙巾品牌，它獨特的黑色包裝和簡約的設計使它能夠從眾多清新、自然風格包裝的紙巾陳列中脫穎而出，“品諾”的黑色包裝不僅是為了吸引眼球，而且也是在表達產品的賣點：它擁有Black Code 香氛，Black Code是一款ARMANI的香水，這款香水的包裝就是黑色，所以“品諾”延續(xù)了這種黑色的風格，而且在視覺上也與同類產品有了明顯的區(qū)分。
　　產品的賣相到底有什么意義？我們認為：一、一個好的包裝設計會吸引消費者從貨架上拿起這個產品，然后開始閱讀上面的內容，如果內容上的賣點正好符合消費者的要求，那么就會促成消費者的購買，而一個不好的設計很難從眾多的產品中吸引到消費者的注意；二、一個好的賣相會給消費者一個心理暗示：包裝里的東西肯定也很不錯，提高消費者對產品的心理預期。
　　品牌賣相的打造不是一定要把包裝做的非常昂貴、用*好的材料、更多的工藝，而是要符合甚至超越消費者對產品的心理預期，并且能夠表現出產品的賣點。能讓消費者從眾多的產品中會有拿起來的欲望，就是一個成功的賣相。
　　三、應變的賣法品牌的賣法即品牌的營銷，現在的市場營銷已經不單單是要滿足消費者的需求，而是如何比競爭對手更好的滿足消費者。越來越多的企業(yè)重視營銷理論在企業(yè)中的運用，營銷理論和形式也在不斷變化，傳統(tǒng)的4P營銷已經發(fā)展為新4P營銷，即人格化營銷（People）、自豪感營銷（Pride）、公眾化營銷（Public）和力量型營銷（Power），定位理論也被越來越多的企業(yè)運用到企業(yè)的運營中，市場的策劃流程也日趨透明化，網絡媒體的日漸成熟，尤其是在中國，產品可以模仿、價格可以相近、渠道可以雷同、促銷可以相似，如何從競爭對手那里搶占更多的份額已經成為當前企業(yè)市場營銷的重點。
　　尚智品牌策劃認為，營銷已經沒有一套標準的流程去執(zhí)行了，企業(yè)應該打造一個完整的動態(tài)營銷體系，這個體系的主要功能是對競爭對手的經營情況和市場策略深度了解并及時做出反應，不斷找到競爭對手的盲點和弱點，更新企業(yè)產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。
　　系統(tǒng)化營銷體系是以企業(yè)的市場部為核心，各個部門圍繞著市場進行經營活動，對一線銷售人員的有一套完整的反饋機制和指導機制，市場部要根據銷售人員的反饋的市場情況況進行分析，然后做出有針對性的指導。
　　在系統(tǒng)化營銷中，各種營銷理論只是系統(tǒng)化營銷的一種策略，企業(yè)要根據消費者的需求和競爭對手的市場策略，綜合各種營銷理論的優(yōu)點，制定自己的營銷策略。
　　品牌的賣點、賣相和賣法是企業(yè)品牌塑造的基本路線，一個品牌的塑造是一項長期活動，一定要有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，在建設的過程中，品牌的核心價值必須貫穿始終，每一次與消費者的接觸都要注重品牌價值的積累。

 


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-3-6 16:05:27

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