簡單的差異化營銷

添加日期：2012年3月5日 閱讀：855

　　自從20世紀(jì)60年代麥卡錫（Jerome Mc Carthy）提出營銷學(xué)4P的基本架構(gòu)之后，營銷就成為商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯學(xué)，而許多行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)者眾，越來越多的產(chǎn)品特色，越來越復(fù)雜的功能，似乎就成為新時(shí)代營銷著墨的重點(diǎn)。然而，在更多的產(chǎn)品特色與復(fù)雜功能的潮流中，仍可見到不少舍“多與復(fù)雜”,而以“簡單”作為營銷訴求的成功案例。近年來，紅遍全球的智能手機(jī)游戲軟件“憤怒的小鳥”（Angry Birds），就是一個(gè)成功案例。其實(shí)，不只是芬蘭的“憤怒的小鳥”,早在1000年前，北宋歐陽修也曾有過“簡單比復(fù)雜”更接近廣大群眾的體驗(yàn)。
　　歐陽修（1007年~1072年），字永叔，號(hào)醉翁，晚號(hào)六一居士。他既是北宋政治家，曾任書密副使、參知政事，又是著名的大文學(xué)家，為唐宋八大家之一。歐陽修在滁州當(dāng)太守時(shí)，寫了一篇《醉翁亭記》，文中描述滁州山林之美。歐陽修原本寫道：“滁州四面皆山，東有烏龍山，西有大豐山，南有花山，北有白米山，其西南諸峰，林壑尤美……醉翁之意不在酒，在乎山水之間也�！背晌闹�后，讓衙役貼到各城門，請(qǐng)民眾修改指教。眾人對(duì)文章贊不絕口，加之久仰歐陽修大名，無人能為《醉翁亭記》增減修飾。然而，一個(gè)樵夫卻對(duì)歐陽修直言：“太守，您文章開頭太啰蘇了。您站到山頂上看看，什么花山、白米山，哪分得清楚，一眼望去，四圈子都是山！”歐陽修大嘆有理，僅用“環(huán)滁皆山也”5個(gè)字，就道盡原本25個(gè)字才能表達(dá)的意思。這就有了后來廣泛傳播于世的《醉翁亭記》開頭文字。而質(zhì)樸的樵夫，則因此回歸人性本質(zhì)的“簡單”建議，而得到歐陽修贈(zèng)送的“歐文蘇字”（歐陽修的文章，蘇東坡書寫）。
　　而近年來紅遍全世界的手機(jī)游戲軟件“憤怒的小鳥”,也是另一個(gè)因“簡單”而成功的營銷個(gè)案�！皯嵟�的小鳥”為芬蘭一個(gè)由12個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，在近年來以眾多角色、復(fù)雜劇情為主的網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮中，以簡單的角色（只有幾只鳥與豬）、簡單的劇情（用彈弓發(fā)射憤怒的小鳥打死豬）作為主軸，竟然紅遍Android與iOS兩大系統(tǒng)手機(jī)，全世界超過5億次下載，年?duì)I業(yè)收入超過1億美元，不僅成為*受歡迎與獲利*高的手機(jī)游戲軟件，更讓“憤怒的小鳥”游戲角色肖像成為熱門的授權(quán)商品�！皯嵟�的小鳥”的成功，提醒我們“多與復(fù)雜”不是營銷**的思考方向，“簡單”也可以是成功營銷的要素之一。
　　為何“多與復(fù)雜”成為我們過去50年?duì)I銷的主軸？想來與“差異化”有關(guān)。50年來，我們不斷強(qiáng)調(diào)“差異化營銷”的重要，以至于廠商不斷創(chuàng)造自己“差異化”的產(chǎn)品特點(diǎn)。于是，第二家廠商比第*家廠商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn)，第三家廠商再比第二家廠商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn)，依此類推，形成了越來越多、越來越復(fù)雜的產(chǎn)品特色與設(shè)計(jì)。當(dāng)然，有時(shí)更多的產(chǎn)品特色確實(shí)成功地創(chuàng)造了需求，帶給使用者更高的價(jià)值。比如，汽車工業(yè)的電動(dòng)車窗、安全氣囊、行車導(dǎo)航等設(shè)計(jì)，確實(shí)帶給了汽車使用者更高的價(jià)值。因此，“多與復(fù)雜”成為眾多行業(yè)的主要營銷訴求。
　　然而，似乎并非所有產(chǎn)業(yè)都要把“多與復(fù)雜”作為營銷主軸，有些產(chǎn)品可能只需要把“簡單”作為營銷主軸。比方說，標(biāo)榜**、有機(jī)、健康的農(nóng)產(chǎn)品，本身就是回歸對(duì)食物簡單的健康需求；蘋果的iPhone與iPad在全球熱賣，也是一個(gè)將過于復(fù)雜設(shè)計(jì)的手機(jī)與計(jì)算機(jī)，回歸到產(chǎn)品簡單使用的本質(zhì)。當(dāng)然，“憤怒的小鳥”游戲軟件，在注重“多與復(fù)雜”的游戲軟件潮流中，瞄準(zhǔn)仍有眾多消費(fèi)者喜歡“簡單”游戲的需求，而異軍突起，小兵立大功。
　　曾幾何時(shí)，我們的計(jì)算機(jī)配置早已超過我們的使用需求，我們的手機(jī)設(shè)計(jì)功能有一半以上沒有被使用過。廠商為了“差異化”而創(chuàng)造的“多與復(fù)雜”的產(chǎn)品特點(diǎn)，可能有相當(dāng)比例并非是消費(fèi)者真正的需求。有時(shí)只是競(jìng)爭(zhēng)廠商彼此之間不自覺地陷入“差異化”競(jìng)賽，而偏離了消費(fèi)者需求的本質(zhì)。
　　為了“因過多差異化而導(dǎo)致差異化”而追求差異化，反而讓眾多廠商陷入“沒有差異化”的“多與復(fù)雜”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。此時(shí)，回歸需求本質(zhì)，重視消費(fèi)者內(nèi)心的本質(zhì)需求，可能是“差異化”突圍的*有效策略！

 


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-3-5 9:54:54

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