品牌營(yíng)銷三境界

添加日期：2012年3月5日 閱讀：837

　　談及境界，傳播*廣的莫過(guò)于宋代禪宗大師青原行思的參禪三境和清代文學(xué)大師王國(guó)維的讀書三境，兩家大師之言，均是道破天機(jī)。非常崇拜之余，亦是深受啟發(fā)�；�于多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻結(jié)合中國(guó)品牌現(xiàn)狀，歸納出品牌營(yíng)銷的三個(gè)境界。不敢與兩位大師比肩，只是拋磚引玉，希望有更多人關(guān)注中國(guó)品牌，幫助中國(guó)品牌建立自己的品牌營(yíng)銷理論體系。
　　無(wú)華境：酒香不怕巷子深很簡(jiǎn)單的一句中國(guó)俗語(yǔ)，意思是酒釀的好，拍開泥封，香灑十里，哪怕酒肆地處深巷也阻擋不了酒香的魅力。這是中國(guó)*早的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，也是品牌營(yíng)銷的第*層境界。
　　當(dāng)然，*早的中國(guó)是沒有“品牌”（Brand）一詞的，因?yàn)槭遣皝?lái)品，但比“品牌”更早的“字號(hào)”的出現(xiàn)卻更加貼近現(xiàn)代品牌的含義。首先，在過(guò)去的中國(guó)經(jīng)商講究的是“誠(chéng)信立業(yè)”,這是任何一家字號(hào)的立身之本，從品牌角度而言，字號(hào)已經(jīng)被賦予獨(dú)特的理念和價(jià)值觀。其次，雖然生產(chǎn)效率低下導(dǎo)致物資十分的匱乏，但**的保證真材實(shí)料和不弄虛作假，童叟無(wú)欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉(xiāng)親的口碑和贊譽(yù)。
　　字號(hào)的形象被全部展示在陳木柜臺(tái)后面，那里有所需的各種商品，還有提供服務(wù)的伙計(jì)。價(jià)格是事先制定好的，一家字號(hào)做的再紅紅火火，也不會(huì)聽說(shuō)來(lái)個(gè)“品牌溢價(jià)”的。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無(wú)比的包裝，就在一次次簡(jiǎn)單的你買我賣的過(guò)程中，傳達(dá)誠(chéng)信，積累信賴。當(dāng)然，碰到特殊時(shí)期，商家們也會(huì)來(lái)一場(chǎng)“事件營(yíng)銷”,搭個(gè)粥棚，施濟(jì)災(zāi)民，博個(gè)好名聲，也向官府示好。之后，某某字號(hào)的某某是個(gè)大善人便流傳開來(lái)，形成一次有意識(shí)的品牌傳播。當(dāng)然，這都是附加的活兒，*主要的還是靠提供質(zhì)量有保證的商品和高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)延續(xù)字號(hào)的存在，以信取利，以義取利，由誠(chéng)信積利，事業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。還記得《大宅門》嗎？講述的是民國(guó)時(shí)期的一家藥堂“百草堂”的生死故事，其中的假藥事件對(duì)這個(gè)**的沖擊是致命性的。在缺乏傳播意識(shí)，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點(diǎn)一滴口碑積累起來(lái)的字號(hào)是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓(xùn)，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。
　　說(shuō)起同仁堂，可能*吸引人的就是他的眾多秘方，很多字號(hào)打出的宣傳口號(hào)也是“**XX”,在工業(yè)制造沒有普及的情況下，生產(chǎn)技藝都是師傅徒弟手把手的交，客觀上限制了商品規(guī)�；�和被模仿，譬如同仁堂的秘密處方、內(nèi)聯(lián)升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這就為維持“酒香”創(chuàng)造了有利條件，甚至可以提供優(yōu)異的定制化服務(wù)，比如內(nèi)聯(lián)升根據(jù)記錄宮廷官員鞋尺碼實(shí)現(xiàn)量身制定。一個(gè)字號(hào)的魅力強(qiáng)弱不在于規(guī)模，全聚德、內(nèi)聯(lián)升這樣的知名**過(guò)去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽(yù)中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力，且經(jīng)得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠(chéng)信理念，被動(dòng)式的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)字號(hào)與顧客的溝通互動(dòng)，建立長(zhǎng)久關(guān)系和心智意識(shí)，做法樸實(shí)無(wú)華，效果卻長(zhǎng)青永在。
　　光鮮境：酒香也怕巷子深雖然隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，物資變得豐富，市場(chǎng)也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過(guò)于求之勢(shì)，改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了人們無(wú)法想象的巨變�！奥勏阕R(shí)美人”卻因?yàn)槊廊讼闾�過(guò)相似而無(wú)法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情”,唱響了中國(guó)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕，也是中國(guó)品牌營(yíng)銷的第二層境界。
　　工業(yè)化的大生產(chǎn)和不斷白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商品同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，酒很容易釀造，但要香起來(lái)卻變得困難。中國(guó)市場(chǎng)大而散，消費(fèi)群體多而廣，很容易就將你的聲音淹沒。同時(shí)，在物質(zhì)上能夠滿足生活需要之后，人們開始對(duì)精神滿足提出要求。此時(shí)的中國(guó)營(yíng)銷界因?yàn)殚_放的原因受到西方營(yíng)銷理論的極大影響，“品牌”“營(yíng)銷”“定位”等概念逐漸被中國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)。他們開始關(guān)注廣告的價(jià)值，開始變被動(dòng)為主動(dòng)，開始賦予品牌除了質(zhì)量之外的附加價(jià)值。
　　質(zhì)量并不是全國(guó)*好的燕舞吃到了第*只螃蟹，刺激著整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷界，埋頭做產(chǎn)品的商家發(fā)現(xiàn)了靠質(zhì)量靠口碑之外的第三條出路--推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對(duì)廣告這種新鮮元素非常認(rèn)可，尤其是中國(guó)人天性的從眾心態(tài)，以至于出現(xiàn)“只買做廣告的產(chǎn)品”的特殊時(shí)期。見識(shí)到“出名”的魅力，見識(shí)到廣而告之帶來(lái)的豐碩收益，企業(yè)開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費(fèi)用年年暴增，央視標(biāo)王成為大眾熱點(diǎn)，而廣告的方式也被創(chuàng)新顛覆，各種手段讓人驚為天作，當(dāng)然咨詢行業(yè)也是品牌利好發(fā)展的專業(yè)性產(chǎn)物。在企業(yè)有意識(shí)的營(yíng)造下，商品不在是簡(jiǎn)單的使用，而被賦予種種價(jià)值理念，消費(fèi)者也不再是隨意的購(gòu)買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)心智，贏得一絲出頭的機(jī)會(huì)，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。
　　規(guī)�；�生產(chǎn)，讓“酒香”的優(yōu)勢(shì)不再存在，廣告時(shí)代的到來(lái)讓很多優(yōu)秀的**都消失了，讓人惋惜。沉迷于擺脫“巷子深”的企業(yè)很自然的把“酒香”挪到了第二位，“差不多”“基本上”“還可以”成為中國(guó)制造和中國(guó)商品的代名詞。雖然不否認(rèn)有很多優(yōu)秀的品牌依然堅(jiān)持著質(zhì)量第*的原則，但大多數(shù)企業(yè)在利益的誘惑下，塑造品牌的重要途徑--推廣傳播被歪曲成了發(fā)家致富的捷徑，如此短視，中國(guó)無(wú)***品牌便成了必然結(jié)果。
　　但不可否認(rèn)的是，推廣傳播的繁榮是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要表現(xiàn)，也是品牌發(fā)展的重要階段，人們主動(dòng)去了解品牌傳播的力量并加以發(fā)揮和利用。在供過(guò)于求的大環(huán)境下，主動(dòng)研究消費(fèi)者，以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，從過(guò)去的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷，基于傳播手段的不斷革新和經(jīng)濟(jì)全球化，催化出一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌，這是中國(guó)品牌發(fā)展的一大進(jìn)步。
　　本原境：不怕巷子深就怕酒不香千禧年以后，社會(huì)進(jìn)入信息大爆炸時(shí)代，人們突然對(duì)鋪天蓋地的廣告厭倦了，時(shí)而傳來(lái)的某某知名品牌造假丑聞，更讓人們對(duì)品牌所傳達(dá)的信息產(chǎn)生了懷疑�？萍嫉倪M(jìn)步，更多體現(xiàn)的是多功能。而傳媒的發(fā)展，讓傳播變得簡(jiǎn)單，但效果卻大打折扣，因?yàn)槠放频拿總�(gè)細(xì)節(jié)都被放大到**，哪怕一丁點(diǎn)兒的瑕疵都會(huì)變成讓人難以接受的毛病。而事實(shí)上，當(dāng)在美發(fā)店看到理發(fā)師手上那把價(jià)值1200元的日本剪刀時(shí)，消費(fèi)者的選擇已然有了新變化，亦能說(shuō)明中國(guó)品牌的尷尬場(chǎng)面，場(chǎng)面叫的響，卻華而不實(shí)。劉祖軻認(rèn)為：在經(jīng)過(guò)了“有香不會(huì)叫”“沒香到處叫”之后，中國(guó)品牌營(yíng)銷再次重新思考--“會(huì)叫也得有酒香”.
　　在品牌遍地飛的時(shí)代，人們究竟需要什么樣的品牌？名聲還是地位，抑或是更有個(gè)性的生活方式。但有一點(diǎn)卻不得不承認(rèn)，撥開品牌光鮮如花的外表，其內(nèi)在*強(qiáng)大的還是優(yōu)質(zhì)。即使如LV這類的奢侈品，作為地位的象征，背后價(jià)值*基礎(chǔ)還是質(zhì)量。沒聽說(shuō)哪個(gè)奢侈品一用就壞還能風(fēng)靡全球的，他們既是時(shí)尚的**者，也是質(zhì)量的**者。再來(lái)說(shuō)買車，經(jīng)常會(huì)聽說(shuō)“寶馬質(zhì)量不錯(cuò)，也有品牌”,質(zhì)量已經(jīng)成為一個(gè)優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)，或者叫基因，是與生俱來(lái)的。所以就算吉利收購(gòu)沃爾沃，也不會(huì)改變吉利低端品牌的形象，除非吉利車在質(zhì)量上有質(zhì)的飛躍。
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息以難以想象的速度傳播，人與人之間，企業(yè)與消費(fèi)者之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)零距離的溝通，帶給企業(yè)傳播便利的同時(shí)，也像一把達(dá)克斯魔劍懸在中國(guó)品牌頭上。已經(jīng)有三鹿、錦湖、蒙牛、雙匯等眾多知名品牌犧牲了，誰(shuí)是下一個(gè)劍下魂，消費(fèi)者睜大眼睛在等著看。他們用選擇和行動(dòng)來(lái)維護(hù)心中崇高的品牌，叫的*響沒用，拿出實(shí)際點(diǎn)的“酒香”來(lái)，我們才認(rèn)可，否則迎接你的就是互聯(lián)網(wǎng)的圍追堵截。面對(duì)消費(fèi)者的聲音，蘭徹斯特法失效了。血的教訓(xùn)讓企業(yè)重新審視自己，審視品牌，原來(lái)質(zhì)量才是品牌的生命線。
　　社會(huì)在進(jìn)步，人們享受這種進(jìn)步，并對(duì)生活質(zhì)量提出了更高的需求。吃要吃的營(yíng)養(yǎng)和健康，用要用的實(shí)用和高效。無(wú)印良品受到熱捧正是人們心中對(duì)品牌的*佳表達(dá)，一切只為改善人的生活，而基礎(chǔ)就是質(zhì)量保證。優(yōu)秀的品牌除了傳達(dá)優(yōu)秀的理念之外，必須有優(yōu)秀的質(zhì)量做支撐。曾有一句火鍋企業(yè)的廣告詞被網(wǎng)友熱議，“不抓質(zhì)量，天誅地滅”.說(shuō)的真好，過(guò)去中國(guó)品牌對(duì)質(zhì)量的忽視已經(jīng)讓品牌在消費(fèi)者心中失去了信譽(yù)，這才有了“崇洋媚外”的窘境，而現(xiàn)在再次面對(duì)全球優(yōu)秀品牌的侵襲，倘若還不用質(zhì)量去把過(guò)去吹的品牌氣球填充實(shí)，滅頂之災(zāi)絲毫不意外。
　　不怕巷子深，就怕酒不香。中國(guó)品牌需要多幾家格力空調(diào)的“核心科技”,多幾家三一重工的“世界高度”.品牌不是虛的，香必須源自于酒，中國(guó)品牌營(yíng)銷的第三層境界就是回歸本原，以優(yōu)質(zhì)重建企業(yè)誠(chéng)信。要看到，當(dāng)iphone在消費(fèi)者手中翻轉(zhuǎn)滑動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者從中體會(huì)手機(jī)世界的快樂，蘋果“再一次改變世界”的品牌誓言才被全球認(rèn)可。說(shuō)到就做到，品牌營(yíng)銷將會(huì)創(chuàng)造新的高度。
　　結(jié)語(yǔ)三個(gè)時(shí)期，三種狀態(tài)，三種境界。品牌實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單到華麗的轉(zhuǎn)變，再由華麗到本我的歸真，品牌不在單薄，也不再虛無(wú)，而是有血有肉，有魂有實(shí)的價(jià)值存在。中國(guó)品牌的舞臺(tái)在世界，根卻在中國(guó)。根深才能葉茂，期望中國(guó)企業(yè)做出切實(shí)改變，屆時(shí)，相信大眾會(huì)做出正確的品牌選擇。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-3-5 9:48:34

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