品類創(chuàng)新，區(qū)域品牌突破之路（一）

添加日期：2012年3月5日 閱讀：857

　　在中國(guó)的快消品市場(chǎng)中，任何一個(gè)品類，都有大大小小數(shù)十家甚至數(shù)百家生產(chǎn)企業(yè)，而在這數(shù)量眾多的生產(chǎn)企業(yè)中，基本上只有2-3個(gè)知名品牌，大多數(shù)企業(yè)處于默默無聞、不為人知的狀態(tài)。當(dāng)然，這中間有著一定數(shù)量的區(qū)域品牌，它們的市場(chǎng)主要集中在一個(gè)省或幾個(gè)省，在某個(gè)特定的區(qū)域有著相對(duì)較高的知名度、市場(chǎng)占有率。成為知名品牌，躋身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌成為區(qū)域品牌的發(fā)展目標(biāo)。
　　做為區(qū)域品牌來說，資金，渠道，團(tuán)隊(duì)資源相對(duì)于一線品牌都有不足，如何走出區(qū)域，如何從區(qū)域品牌成就全國(guó)品牌，品類創(chuàng)新，也許是*為便捷之路。
　　任何一個(gè)企業(yè)的成功，都離不開產(chǎn)品的偉大創(chuàng)新。上到蘋果公司的再度輝煌，中到王老吉涼茶的精準(zhǔn)定位，再有旭日升冰紅茶的風(fēng)光一時(shí)，無外乎伴隨企業(yè)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新。品類沒力量品牌就虛弱，品類沒生命品牌就死亡。那么，對(duì)于眾多區(qū)域品牌，如何才能成功運(yùn)營(yíng)品類，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突圍呢？
　　品類再造，成為新品類的**當(dāng)一個(gè)品類長(zhǎng)久以來為知名品牌所主導(dǎo)，新品進(jìn)入獲得突破的希望渺茫時(shí)，重新打造一個(gè)新品類將有助于企業(yè)快速突圍。當(dāng)然，打造一個(gè)新品類并非憑空想象，要有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并具有一定的資源匹配。如果沒有相對(duì)健全的渠道資源和一定的資金儲(chǔ)備，品類再造也是空想。
　　華夫餅，西方中產(chǎn)階層主流西式糕點(diǎn)，又叫窩夫、格子餅、格仔餅、壓花蛋餅，是一種烤餅，源于比利時(shí)。當(dāng)2010年中旬喜盈盈公司引入華夫餅產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)的普通消費(fèi)者不知道華夫餅為何物。當(dāng)時(shí)的華夫餅市場(chǎng)已經(jīng)有華美、丹夫兩個(gè)知名品牌（丹夫華夫餅在北上廣以及華南地區(qū)銷售額已經(jīng)突破2億元規(guī)模），喜盈盈要想在華夫餅品類中取得突破難度很大。
　　結(jié)合華夫餅產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者潛在需求，喜盈盈營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將高蛋含量的概念引入產(chǎn)品核心利益訴求--高蛋含量的蛋糕，品名區(qū)隔華夫餅，“高蛋高”應(yīng)運(yùn)而生，以“餓了就吃高蛋高”廣告語(yǔ)主攻代餐食品市場(chǎng)。經(jīng)過一年的市場(chǎng)運(yùn)作，喜盈盈成功介入華夫餅市場(chǎng)取得驕人業(yè)績(jī)，且高蛋高成為高蛋含量糕點(diǎn)優(yōu)選品牌。
　　喜盈盈高蛋高的成功就在于將消費(fèi)者不太熟知的華夫餅以一種更為通俗的品類命名，以高蛋含量的獨(dú)特賣點(diǎn)展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者只要看到名字就知道它能帶給自己什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)。高蛋高成就了喜盈盈，這是品類再造的典范之作。高蛋高的成功，提升了企業(yè)盈利能力，也增強(qiáng)了喜盈盈品牌價(jià)值。喜盈盈食品也借高蛋高之勢(shì)順利突圍區(qū)域市場(chǎng)。
　　近幾年風(fēng)靡大江南北的王老吉涼茶，亦是品類再造的經(jīng)典案例。當(dāng)傳統(tǒng)的涼茶局限于嶺南一隅時(shí)，王老吉重新定位涼茶品類，一改過去人們對(duì)涼茶的固有印象，將涼茶打造為預(yù)防上火的健康飲品�！芭律匣穑�喝王老吉”喊出了一個(gè)涼茶新品類，也喊出了一個(gè)新的飲料巨頭�？梢哉f，沒有加多寶公司對(duì)涼茶的重新定義，沒有加多寶公司對(duì)涼茶品類的重新挖掘就沒有今天國(guó)產(chǎn)飲品第*品牌。品類再造，成就了王老吉。
　　品類再造的經(jīng)典案例還有很多，比如紫菜做成零食叫做“海苔”,放在嘴里一含就化，還有特殊的味道，波力海苔、美好時(shí)光海苔成為該品類的代表。當(dāng)街邊奶茶店風(fēng)靡于大江南北時(shí)，一家食品企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，將其引入工廠，成功推出杯狀奶茶，成就了一個(gè)新興的奶茶品牌--香飄飄，也上演了繞地球3圈-7圈的傳奇故事。
　　在中國(guó)的快消品市場(chǎng)中，任何一個(gè)品類，都有大大小小數(shù)十家甚至數(shù)百家生產(chǎn)企業(yè)，而在這數(shù)量眾多的生產(chǎn)企業(yè)中，基本上只有2-3個(gè)知名品牌，大多數(shù)企業(yè)處于默默無聞、不為人知的狀態(tài)。當(dāng)然，這中間有著一定數(shù)量的區(qū)域品牌，它們的市場(chǎng)主要集中在一個(gè)省或幾個(gè)省，在某個(gè)特定的區(qū)域有著相對(duì)較高的知名度、市場(chǎng)占有率。成為知名品牌，躋身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌成為區(qū)域品牌的發(fā)展目標(biāo)。
　　做為區(qū)域品牌來說，資金，渠道，團(tuán)隊(duì)資源相對(duì)于一線品牌都有不足，如何走出區(qū)域，如何從區(qū)域品牌成就全國(guó)品牌，品類創(chuàng)新，也許是*為便捷之路。
　　任何一個(gè)企業(yè)的成功，都離不開產(chǎn)品的偉大創(chuàng)新。上到蘋果公司的再度輝煌，中到王老吉涼茶的精準(zhǔn)定位，再有旭日升冰紅茶的風(fēng)光一時(shí)，無外乎伴隨企業(yè)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新。品類沒力量品牌就虛弱，品類沒生命品牌就死亡。那么，對(duì)于眾多區(qū)域品牌，如何才能成功運(yùn)營(yíng)品類，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突圍呢？
　　品類再造，成為新品類的**當(dāng)一個(gè)品類長(zhǎng)久以來為知名品牌所主導(dǎo)，新品進(jìn)入獲得突破的希望渺茫時(shí)，重新打造一個(gè)新品類將有助于企業(yè)快速突圍。當(dāng)然，打造一個(gè)新品類并非憑空想象，要有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并具有一定的資源匹配。如果沒有相對(duì)健全的渠道資源和一定的資金儲(chǔ)備，品類再造也是空想。
　　華夫餅，西方中產(chǎn)階層主流西式糕點(diǎn)，又叫窩夫、格子餅、格仔餅、壓花蛋餅，是一種烤餅，源于比利時(shí)。當(dāng)2010年中旬喜盈盈公司引入華夫餅產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)的普通消費(fèi)者不知道華夫餅為何物。當(dāng)時(shí)的華夫餅市場(chǎng)已經(jīng)有華美、丹夫兩個(gè)知名品牌（丹夫華夫餅在北上廣以及華南地區(qū)銷售額已經(jīng)突破2億元規(guī)模），喜盈盈要想在華夫餅品類中取得突破難度很大。
　　結(jié)合華夫餅產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者潛在需求，喜盈盈營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將高蛋含量的概念引入產(chǎn)品核心利益訴求--高蛋含量的蛋糕，品名區(qū)隔華夫餅，“高蛋高”應(yīng)運(yùn)而生，以“餓了就吃高蛋高”廣告語(yǔ)主攻代餐食品市場(chǎng)。經(jīng)過一年的市場(chǎng)運(yùn)作，喜盈盈成功介入華夫餅市場(chǎng)取得驕人業(yè)績(jī)，且高蛋高成為高蛋含量糕點(diǎn)優(yōu)選品牌。
　　喜盈盈高蛋高的成功就在于將消費(fèi)者不太熟知的華夫餅以一種更為通俗的品類命名，以高蛋含量的獨(dú)特賣點(diǎn)展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者只要看到名字就知道它能帶給自己什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)。高蛋高成就了喜盈盈，這是品類再造的典范之作。高蛋高的成功，提升了企業(yè)盈利能力，也增強(qiáng)了喜盈盈品牌價(jià)值。喜盈盈食品也借高蛋高之勢(shì)順利突圍區(qū)域市場(chǎng)。
　　近幾年風(fēng)靡大江南北的王老吉涼茶，亦是品類再造的經(jīng)典案例。當(dāng)傳統(tǒng)的涼茶局限于嶺南一隅時(shí)，王老吉重新定位涼茶品類，一改過去人們對(duì)涼茶的固有印象，將涼茶打造為預(yù)防上火的健康飲品。“怕上火，喝王老吉”喊出了一個(gè)涼茶新品類，也喊出了一個(gè)新的飲料巨頭�？梢哉f，沒有加多寶公司對(duì)涼茶的重新定義，沒有加多寶公司對(duì)涼茶品類的重新挖掘就沒有今天國(guó)產(chǎn)飲品第*品牌。品類再造，成就了王老吉。
　　品類再造的經(jīng)典案例還有很多，比如紫菜做成零食叫做“海苔”,放在嘴里一含就化，還有特殊的味道，波力海苔、美好時(shí)光海苔成為該品類的代表。當(dāng)街邊奶茶店風(fēng)靡于大江南北時(shí)，一家食品企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，將其引入工廠，成功推出杯狀奶茶，成就了一個(gè)新興的奶茶品牌--香飄飄，也上演了繞地球3圈-7圈的傳奇故事。

 


        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2012-3-5 9:44:27

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