妙用理念式廣告

添加日期：2012年3月2日 閱讀：677

　　理念式廣告顧名思義就是以宣揚(yáng)品牌理念獲得目標(biāo)受眾情感、價(jià)值觀、品性修養(yǎng)等的共鳴，從而提升品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值符號(hào)認(rèn)同，*終促成消費(fèi)的廣告。
　　理念式廣告一般以直接宣揚(yáng)品牌理念，提升品牌形象為目的，廣告銷(xiāo)售力體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)同后，為體現(xiàn)身份階層或消費(fèi)圈文化而形成的后續(xù)消費(fèi)。
　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子分析比較直觀：
　　舍得酒的廣告：智慧人生，品味舍得。舍得酒通過(guò)宣揚(yáng)一種生活智慧，能夠得到具有一定人生經(jīng)歷的，具有比較深厚人生沉淀的精英階層或準(zhǔn)精英階層的共鳴。凡是能夠理解和體會(huì)這種人生舍得智慧的消費(fèi)者，就能夠產(chǎn)生情感共鳴，從而對(duì)舍得酒產(chǎn)生好感和身份認(rèn)同。*終，在實(shí)施白酒消費(fèi)時(shí)，就會(huì)傾向選擇這個(gè)品牌。
　　同樣是白酒品牌，金六福就采用了指示性廣告的形式：春節(jié)回家金六福酒。兩款酒的市場(chǎng)表現(xiàn)就不一樣。（關(guān)于指示性廣告的闡述可見(jiàn)《*具銷(xiāo)售力的廣告形式》一文）金六福就迎合了中國(guó)人的福文化，本身名稱(chēng)創(chuàng)意就是妙筆。春節(jié)回家金六福酒的指示性廣告在白酒的競(jìng)爭(zhēng)紅海中為消費(fèi)者點(diǎn)亮了一盞春節(jié)酒禮的明燈，消費(fèi)者通常都是很懶得，“既然電視上都說(shuō)春節(jié)回家金六福酒了，帶這個(gè)回家至少不會(huì)丟面子的。選來(lái)選去太麻煩，春節(jié)回家就帶金六福了�！苯鹆�福憑這個(gè)廣告把自己塑造成了大眾化的春節(jié)禮品，成就了“金六福酒連續(xù)6年蟬聯(lián)五糧液系列酒年度**（網(wǎng)絡(luò)信息）”.
　　很明顯，金六福的指示性廣告使自己成為大眾化的具有銷(xiāo)售力的產(chǎn)品，舍得酒采用理念式廣告使自己成為相對(duì)中高端的獲得特定消費(fèi)群接受的品牌。
　　當(dāng)然，采用理念式廣告的產(chǎn)品和品牌還有很多。
　　比如聯(lián)想：人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣。聯(lián)想氣吞山河的理念式廣告不僅彰顯了自己要進(jìn)軍世界市場(chǎng)的雄心，自己對(duì)夢(mèng)想的追求也感染了中國(guó)的消費(fèi)者，聯(lián)想樹(shù)立了自己國(guó)產(chǎn)電腦中高端的品牌形象。這對(duì)于科技型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)等于建立了堅(jiān)厚的品牌基石。
　　同樣的國(guó)產(chǎn)電腦品牌神舟電腦：4888,把神舟電腦扛回家。這個(gè)赤裸裸的指示性廣告，為后起之秀的神舟電腦贏得僅次于聯(lián)想的市場(chǎng)地位。但指示性廣告同理念式廣告*大的區(qū)別就在于，指示性廣告比較適合大眾型產(chǎn)品，容易造成品牌形象的中低端印象。兩個(gè)電腦品牌不同的廣告形式也決定了他們?cè)谙�費(fèi)者心目中難以顛覆的品牌形象：聯(lián)想中高端，神舟中低端。
　　汽車(chē)廣告通常都是理念式廣告的追隨者，如：
　　寶馬7系汽車(chē)：生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊；奔馳汽車(chē)：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)；奧迪汽車(chē)：突破科技、啟迪未來(lái)；現(xiàn)代汽車(chē)：駕馭現(xiàn)代成就未來(lái)；別克君威汽車(chē)：心致、行隨，動(dòng)靜合一等等。
　　但出位的吉利汽車(chē)開(kāi)始則采用了指示性廣告：造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)。如果你說(shuō)這也是一種理念廣告，也未嘗不可，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉本來(lái)也是一種理念。但吉利汽車(chē)的廣告，我更認(rèn)為是一種指示性廣告，因?yàn)�，“老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”就等于再說(shuō)我的車(chē)是便宜的車(chē)，只不過(guò)在語(yǔ)言修飾時(shí)顯得更好聽(tīng)一點(diǎn)。吉利的指示性廣告成就了中國(guó)大眾化低端汽車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)成了吉利品牌*揪心的痛：吉利品牌的低端形象成為吉利集團(tuán)進(jìn)軍中高端汽車(chē)市場(chǎng)的在梗之刺。不背書(shū)浪費(fèi)了品牌資源，背書(shū)又怕引起市場(chǎng)對(duì)中高端子品牌的誤解。
　　類(lèi)似的理念式廣告還有。
　　長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任；有健康才有未來(lái)，安利紐崔萊；肯德基：生活如此多嬌；網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量！等等。
　　理念式廣告就好比是企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一面旗幟，這面旗幟掛的足夠高才能夠被更長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)注，指示性廣告就好比企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中的一把刺刀，定位越準(zhǔn)誘惑越明確，就越能取得優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。對(duì)于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)品牌延伸和品牌形象要求較高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，理念式廣告是幫助企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的必要保證之一。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-3-2 14:17:17

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