促銷激勵(lì)之致命的吸引力

添加日期：2012年3月2日 閱讀：647

　　我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)銷售中為了提升終端的零售，常常會(huì)對(duì)一線終端零售人員展開(kāi)諸如積分獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽等各種各樣的促銷激勵(lì)活動(dòng)，但往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，那就是我們費(fèi)心費(fèi)力投入巨大的激勵(lì)活動(dòng)常常對(duì)產(chǎn)品銷售提升收效甚微，針對(duì)這一現(xiàn)象筆者結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了深入的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)促銷激勵(lì)對(duì)終端促銷人員的吸引力不足是導(dǎo)致激勵(lì)活動(dòng)失敗*致命的原因，而造成吸引力的不足主要是以下六點(diǎn)造成的：
　　一，終端的激勵(lì)宣傳力度不夠，沒(méi)有引起一線終端人員的足夠重視。很多業(yè)務(wù)人員在傳達(dá)促銷激勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，常常輕描淡寫，只是簡(jiǎn)單的向終端促銷人員提及此事，并沒(méi)有詳細(xì)的講述細(xì)節(jié)和做充分的動(dòng)員，這樣終端的促銷人員由于對(duì)激勵(lì)活動(dòng)的內(nèi)容一知半解，常常是把活動(dòng)當(dāng)成耳邊風(fēng)，不能從內(nèi)心真正的充分重視起來(lái)。
　　二，終端的激勵(lì)的獎(jiǎng)品缺乏吸引力或者獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置較少。有些公司在設(shè)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，未能正常的了解一線促銷人員的心理需求，提供的獎(jiǎng)品或者用處不大，或者讓人感覺(jué)檔次不高，另外有些競(jìng)賽活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置較少，獲獎(jiǎng)面過(guò)窄，這些都會(huì)造成終端人員缺乏獲取獎(jiǎng)品的動(dòng)力。
　　三，產(chǎn)品推銷難度過(guò)大。目前設(shè)計(jì)終端激勵(lì)的產(chǎn)品一般多為新品、高，毛利產(chǎn)品或者滯銷產(chǎn)品，常常具有顧客認(rèn)知不足、價(jià)格過(guò)高、產(chǎn)品外觀陳舊等等問(wèn)題，當(dāng)促銷人員內(nèi)心認(rèn)為推銷難度過(guò)大時(shí)，常常缺乏向顧客推薦的信心，轉(zhuǎn)而向顧客推薦相對(duì)容易成交的明星產(chǎn)品或低價(jià)產(chǎn)品。
　　四，任務(wù)制定過(guò)高，難以達(dá)成。很多公司在制定終端促銷的任務(wù)時(shí)，過(guò)于理想化，缺乏對(duì)前期市場(chǎng)產(chǎn)品銷售的理性分析，導(dǎo)致任務(wù)畸高，當(dāng)終端促銷人員認(rèn)為即使充分努力也無(wú)法達(dá)成任務(wù)時(shí)，*終的結(jié)果往往是選擇放棄。
　　五，獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)，手續(xù)繁雜。盡管上述四點(diǎn)有些公司做的不錯(cuò)，但往往由于獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，“十鳥在林不如一鳥在手”的心態(tài)讓很多促銷人員對(duì)激勵(lì)活動(dòng)喪失耐心，而*終功虧一簣。另外有些公司由于兌現(xiàn)流程繁雜，審核苛刻，導(dǎo)致終端促銷人員由于害怕麻煩而不愿意全力主推。這樣即使*終部分促銷人員拿到了獎(jiǎng)勵(lì)往往也是依然怨聲載道，不能取得原有的效果。
　　六，重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，輕精神獎(jiǎng)勵(lì)。很多公司在獎(jiǎng)勵(lì)一線人員的時(shí)候往往只注重獎(jiǎng)勵(lì)錢物，很少注意一線促銷人員精神層面的需求，很多的時(shí)候就是獎(jiǎng)品悄悄的發(fā)完了事，促銷人員的榮譽(yù)感和競(jìng)爭(zhēng)心沒(méi)有被充分的調(diào)動(dòng)起來(lái)。 要想充分提升促銷激勵(lì)對(duì)終端促銷人員的吸引力，取得良好的活動(dòng)的效果，筆者認(rèn)為必須對(duì)以上這六點(diǎn)進(jìn)行如下改善：
　　一，終端激勵(lì)活動(dòng)宣傳上必須正式、隆重、多頻次、細(xì)節(jié)明確和跟進(jìn)及時(shí)。筆者過(guò)去常常會(huì)利用會(huì)議、書面和口頭等多種方式結(jié)合宣傳激勵(lì)活動(dòng)，并實(shí)地和電話抽查一線促銷人員對(duì)活動(dòng)的了解情況，另外對(duì)一些重大的激勵(lì)或競(jìng)賽活動(dòng)，采取簽誓言書、按紅指印、集體宣誓、錄音錄像等多種形式，提升促銷人員的重視和關(guān)注程度。在活動(dòng)進(jìn)程中，不間斷通報(bào)其任務(wù)達(dá)成和排名情況，激發(fā)先進(jìn)的榮譽(yù)感和后進(jìn)的危機(jī)意識(shí)，并組織優(yōu)秀人員分享經(jīng)驗(yàn)，與落后的成員探討改進(jìn)措施等等，使一線促銷人員心里的重心牢牢的放在終端激勵(lì)的導(dǎo)向上面。
　　二，在設(shè)定禮品時(shí)一定要充份考慮一線促銷人員實(shí)際需求，獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置要具備一定的廣泛性。一般來(lái)說(shuō)終端激勵(lì)的獎(jiǎng)品要考慮到人員喜好和季節(jié)性。終端的年輕人員喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，如化妝品，旅游等，中年人員喜歡實(shí)用的產(chǎn)品如食用油、家電等產(chǎn)品，而對(duì)于終端管理人員，培訓(xùn)、筆記本電腦等也是不錯(cuò)的選擇。筆者在設(shè)計(jì)終端獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)一般都會(huì)對(duì)一線人員做獎(jiǎng)品需求的抽樣調(diào)研，讓終端人員對(duì)擬采取的獎(jiǎng)品進(jìn)行評(píng)估并推薦適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品，這樣設(shè)置的獎(jiǎng)品往往深受終端人員的喜愛(ài)。
　　另外獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置上要盡可能的廣泛些，這樣會(huì)使活動(dòng)參與性更強(qiáng)，具有更全面的吸引力，筆者認(rèn)為在實(shí)際操作中競(jìng)賽活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)的面設(shè)置在整體的25-40%相對(duì)來(lái)說(shuō)效果較好。
　　三，降低產(chǎn)品的推銷難度是我們?cè)谠O(shè)計(jì)終端激勵(lì)時(shí)必須充分考慮的，只有這樣才能保證終端促銷人員的銷售過(guò)程更加的順利。降低產(chǎn)品推銷難度一般可以采取以下五種方式：1,加強(qiáng)終端店面宣傳和柜內(nèi)產(chǎn)品的陳設(shè)。這包括終端促銷激勵(lì)產(chǎn)品的海報(bào)、條幅、燈箱片、地貼、吊旗、易拉寶、X展架促銷物料的陳列和擺放，柜臺(tái)內(nèi)部的美陳和激勵(lì)產(chǎn)品的突顯，以求給消費(fèi)者以充分的視覺(jué)沖擊。2,戶外促銷活動(dòng)。舉辦戶外主題路演吸引顧客或在戶外設(shè)置臨時(shí)展臺(tái)由臨時(shí)促銷員發(fā)放單頁(yè)和介紹激勵(lì)產(chǎn)品，同時(shí)向店面內(nèi)相應(yīng)的柜臺(tái)引導(dǎo)顧客。3,價(jià)格政策的配合。針對(duì)促銷的目的和產(chǎn)品利潤(rùn)空間合理調(diào)整價(jià)格。如采取特價(jià)或新品酬賓價(jià)格。4,禮品買贈(zèng)活動(dòng)，在利潤(rùn)空間的容許的情況下，買贈(zèng)活動(dòng)是降低推銷難度的直接有效的方法，但在贈(zèng)品的選擇上要充分考慮目標(biāo)群體的需求和吸引力的大小，做到有的放矢。5,加強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉和針對(duì)競(jìng)品的促銷話術(shù)的培訓(xùn)。針對(duì)主推激勵(lì)的產(chǎn)品必須組織人員針對(duì)性的開(kāi)發(fā)銷售話術(shù)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，并讓每個(gè)終端促銷人員熟練掌握，建立促銷員銷售信心。
　　四，任務(wù)制定一定要結(jié)合店面的實(shí)際情況和歷史銷售數(shù)據(jù)。筆者在制定任務(wù)時(shí)一般會(huì)調(diào)出3個(gè)月的店面銷售數(shù)據(jù)和促銷單品的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合預(yù)期的增長(zhǎng)率和資源投放的情況，分解任務(wù)，這樣任務(wù)制定出來(lái)就會(huì)比較合理和均衡。
　　五，兌現(xiàn)的時(shí)間越快越好，兌現(xiàn)的手續(xù)越簡(jiǎn)單越好。激勵(lì)活動(dòng)設(shè)計(jì)有許多環(huán)節(jié)，如銷售的確認(rèn)，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)排名，禮品的采購(gòu)和發(fā)放等等，在活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，必須在上述多個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備上同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況予以完善，明確時(shí)間，責(zé)任到人，才能提升獎(jiǎng)品兌現(xiàn)的效率。筆者在實(shí)戰(zhàn)中曾經(jīng)采取過(guò)“店員獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)兌現(xiàn)”的方案，激勵(lì)效果十分顯著。
　　六，對(duì)每次終端激勵(lì)活動(dòng)，在物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)輔以精神激勵(lì)。拿破侖曾說(shuō)：“給我一打勛章，我讓小伙子們打勝仗”,筆者在實(shí)踐過(guò)程中充分注重激發(fā)一線的人員的榮譽(yù)心，競(jìng)賽類激勵(lì)活動(dòng)每次活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)都會(huì)和榮譽(yù)證書結(jié)合發(fā)放，并通過(guò)頒獎(jiǎng)會(huì)、公司的文化墻、網(wǎng)站、內(nèi)刊等積極宣傳如果六項(xiàng)工作你都已經(jīng)落實(shí)好了，那么恭喜你，你的促銷激勵(lì)活動(dòng)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)奈�引力，你的促銷目標(biāo)必將會(huì)在一線促銷員的全力以赴下得以很好的實(shí)現(xiàn)。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-3-2 14:12:53

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