把品牌營(yíng)銷緊緊攥在手中！

添加日期：2011年11月15日 閱讀：917

    有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題,中國(guó)企業(yè)老板*大的悲哀是什么?
    *大悲哀就是企業(yè)老板手里捧著、哄著、寵著、養(yǎng)著一大堆自我感覺良好和自詡多年心血凝成的結(jié)晶,其實(shí)卻提煉不出有市場(chǎng)價(jià)值的東西——產(chǎn)品?
    產(chǎn)品沒有市場(chǎng),你認(rèn)為好別人不認(rèn)為好又有什么用呢?
    不知是老板們不明白呢還是他們忽略了,他們的主觀感覺或是潛意識(shí)中,總是認(rèn)為技術(shù)研發(fā)非常關(guān)鍵,因而獲得了多少多少專利、填補(bǔ)了多少多少空白常常使他們喜形于色,處于一種近乎病態(tài)般的亢奮幻想中,并借此認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)大賣、好賣、特賣,甚至是供不應(yīng)求。什么原因呢?因?yàn)榧夹g(shù)**,政府支持。
    真是幼稚啊。
    這說明,他們根本不懂市場(chǎng),不懂營(yíng)銷,其靜態(tài)的思維方式不足以把握動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求變化,其固有的專業(yè)技術(shù)導(dǎo)向支撐不了多元市場(chǎng)導(dǎo)向引發(fā)的價(jià)值創(chuàng)新,由于對(duì)市場(chǎng)的需求和客戶的響應(yīng)不敏感不明白不熟悉,以至于他們千方百計(jì)、千難萬(wàn)險(xiǎn)搞出來的所謂好產(chǎn)品*終成為不了在市場(chǎng)上流通的商品,而僅僅是一堆庫(kù)存而已,有時(shí)甚至連垃圾都不如。
    不是我有意要刺痛他們。
    其實(shí),中國(guó)的市場(chǎng)是很現(xiàn)實(shí)的,好產(chǎn)品并不等于好市場(chǎng),好市場(chǎng)并不等于好產(chǎn)品,你想給的并不是市場(chǎng)想要的,換句話說,你想賣的并不是市場(chǎng)想買的,關(guān)鍵是要去做對(duì)的并用對(duì)的方式去做,用時(shí)間換空間,從功能性利益訴求盡快轉(zhuǎn)到情感性利益訴求,這其中必定有個(gè)規(guī)律,它會(huì)循著這樣一個(gè)道理,好產(chǎn)品一定要有好策劃才有可能實(shí)現(xiàn)*終的好市場(chǎng),否則,就什么都不是。
    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得中國(guó)企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有的高度。然而,中國(guó)眾多輝煌一時(shí)繼而快速隕落的“知名品牌”,又使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[在企業(yè)面前。
    那么,導(dǎo)致品牌老化的原因是什么? 
    由于內(nèi)、外部原因,品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象,均稱為品牌老化。因?yàn)槭袌?chǎng)變化很大,可謂瞬息萬(wàn)變,當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量、數(shù)量提升同時(shí),因?yàn)槠放撇荒芘c時(shí)俱進(jìn),滿足不了新一代消費(fèi)人群的感同認(rèn)知,所以品牌在市場(chǎng)消費(fèi)者心理造成老化印象。
    大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,做品牌,在看似很時(shí)髦的誘惑里面其實(shí)危機(jī)四伏。
    君不見,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷性逼迫千軍萬(wàn)馬為擁有品牌奮勇拼殺、全力以赴。其中二種情況引人注意。一種是盲從國(guó)外經(jīng)驗(yàn),照搬其品牌運(yùn)作與管理模式,在廣告刺激拉動(dòng)和其他宣傳手段造勢(shì)下積累知名度,他們?yōu)榇司ぞ�業(yè)業(yè),在爭(zhēng)創(chuàng)品牌路上辛勤跋涉,恨不得早日品牌大廈奠基完工;另一種是根據(jù)自身的客觀實(shí)際,有的放矢,揚(yáng)長(zhǎng)避短,一步一個(gè)腳印,目標(biāo)明確,通過持續(xù)的服務(wù)和口碑來疊加信譽(yù)和信任。
    這方面娃哈哈的宗慶后獨(dú)具眼光,他曾在一次談話中講道,我們選擇的先通路后品牌,先農(nóng)村后城市的策略,在和國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò),是基于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況與國(guó)際銷售理念相結(jié)合的一種營(yíng)銷模式,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是游刃有余的。事實(shí)上也是這樣,前一種情況*終離品牌愈來愈遠(yuǎn),因?yàn)樗麄冎挥袆e人沒有自我,后一種則忠于自己的夢(mèng)想和克制不隨波逐流。由此,他們的選擇是理性而準(zhǔn)確的。
    不妨再來回顧下舒爾茨談品牌的十大黃金法則:
    一、品牌策略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致;
    二、高級(jí)管理層深度參與品牌的創(chuàng)立
    三、有一個(gè)設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu)
    四、公司對(duì)品牌有一個(gè)360度的視角
    五、優(yōu)秀的品牌能夠簡(jiǎn)潔地表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀與承諾
    六、商標(biāo)**
    七、在與客戶接觸的每一點(diǎn)上,品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息
    八、成功的品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)而且有針對(duì)性
    九、成功的品牌是由內(nèi)而外打造出來的
    十、衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
    做品牌關(guān)鍵是要在自身?yè)碛卸喾N資源的戰(zhàn)略導(dǎo)向上予以充分整合,揚(yáng)長(zhǎng)避短的同時(shí)凸現(xiàn)出*大的不同和差異。因此,作為企業(yè)具有方向和自我并矢志不渝的執(zhí)行下去就很重要。如果目標(biāo)不明只會(huì)循著別人-全球品牌網(wǎng)-的腳步跟風(fēng)追隨,或者暫時(shí)的市場(chǎng)誘惑吸引趨利的本性,忽略了做品牌原本需要的務(wù)實(shí)與目標(biāo)明確,其結(jié)果就會(huì)遭遇夭折,這方面的教訓(xùn)是相當(dāng)深刻的。
    不妨舉個(gè)例子說明:
    18世紀(jì)后半葉,歐洲探險(xiǎn)家來到澳大利亞,發(fā)現(xiàn)了這塊“新大陸”。1802年,英國(guó)派弗林達(dá)斯船長(zhǎng)帶船隊(duì)駛向澳大利亞,想*快地占領(lǐng)這塊寶地。與此同時(shí),法國(guó)的拿破侖為了同樣的目的也派阿梅蘭船長(zhǎng)駕駛?cè)�桅船前往澳大利亞。于�?英國(guó)和法國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)時(shí)間上的比賽。
    法國(guó)先進(jìn)的三桅快船很快捷足先登,占領(lǐng)了澳大利亞的維多利亞,并將該命名為“拿破侖領(lǐng)地”。隨后他們以為大功告成,便放松了警惕。他們發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥赜械囊环N珍奇蝴蝶,為了捕捉這種蝴蝶,他們?nèi)�體出動(dòng),一直縱深追入澳大利亞腹地。
    這時(shí)候,英國(guó)人也來到了這里,當(dāng)他們看到法國(guó)人的船只,以為法國(guó)人已占領(lǐng)了此地,非常沮喪。但仔細(xì)一看卻沒發(fā)現(xiàn)法國(guó)人,于是,船長(zhǎng)立即命令手下人安營(yíng)扎寨,并迅速給英國(guó)首相報(bào)去喜訊。
    等到法國(guó)人興高采烈地帶著蝴蝶回來時(shí),這塊面積相當(dāng)于英國(guó)大小的土地,已經(jīng)牢牢地掌握在英國(guó)人的手中了,留給他們的只有無(wú)盡的悔恨。
    法國(guó)人雖然提前到達(dá)了目的地,但是他們?cè)跊]有完全達(dá)成目的時(shí)不小心就偏離了自己的方向,導(dǎo)致功虧一簣,前功盡棄。
    不難看出,法國(guó)人盡管市場(chǎng)操作能力很強(qiáng),但自我意識(shí)中總以為市場(chǎng)推廣成功只是時(shí)間早晚的問題。他們雖也曾經(jīng)付諸了心血和汗水,但麻痹大意和缺乏方向指引的結(jié)果是品牌還未來得及張揚(yáng)和塑造,就因?yàn)樾袨槿狈︶槍?duì)性和有效性而讓英國(guó)這個(gè)后者摘取了品牌的桂冠,掠奪了市場(chǎng)資源,真是可悲可嘆。
    市場(chǎng)下的品牌老化突出的表現(xiàn)是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌,往往有這樣一個(gè)特點(diǎn):提起這個(gè)牌子人人都知道,知名度相當(dāng)高,但在市場(chǎng)上卻引發(fā)不起消費(fèi)關(guān)注,產(chǎn)生不出太大購(gòu)買力;或者是無(wú)購(gòu)買沖動(dòng)。要讓消費(fèi)者跳出這個(gè)市場(chǎng)怪圈,又會(huì)受到高知名度的障礙,因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間重新去了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。
    由此看出,企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變,沒有根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告策略而變化,完全根據(jù)自身的喜好以及以前的廣告經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行投放。其結(jié)果是市場(chǎng)競(jìng)品劇增,份額萎縮,品牌不斷老化、病變:一是自身**銷量的下降,另一個(gè)是市場(chǎng)所占份額的相對(duì)減少。由于廣告效果在市場(chǎng)中具有不確定性,很多企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放茣r(shí)往往形成很強(qiáng)的路徑依賴,而不是隨著時(shí)代和消費(fèi)者喜好的變遷而變化,廣告訴求對(duì)象仍我行我素,從而造成很大的廣告浪費(fèi),誤導(dǎo)品牌的傳播。
    市場(chǎng)消費(fèi)觀裂變,品牌理念要先行
    與西方國(guó)家相比,今天我們的市場(chǎng)化程度還是不高。這一方面取決于中國(guó)品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境;另一方面也注定了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。
    品牌如同市場(chǎng)一樣,是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。
    一份調(diào)研報(bào)道稱:在對(duì)5000個(gè)中小企業(yè)的全程跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn),65%個(gè)企業(yè)希望自己品牌在一夜之間家喻戶曉,人人皆知。
    可是實(shí)際上,他們?cè)谄放仆茝V上大都從轟轟烈烈開始,不惜重金,可是一旦品牌上市,就疏于管理,不在市場(chǎng)中調(diào)整而且也不知如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌,結(jié)果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象,隨著市場(chǎng)的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的蠶食,在市場(chǎng)上銷聲匿跡,直到退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
    這同時(shí)要求企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展時(shí)代,十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量與性能差異化。
    因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)都**飽和,每天都有新的企業(yè)進(jìn)入,也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下,培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度已難上加難,而且越來越成為一個(gè)重頭戲。
    立足消費(fèi),十分重要的就是市場(chǎng)消費(fèi)觀念的變化。生活水平的提高,使得消費(fèi)者越來越追求更高層次和個(gè)性化消費(fèi),單純的產(chǎn)品功能在消費(fèi)者購(gòu)買因素中所占比例已越來越少,追求心理需要和心理滿足,在其購(gòu)買因素中所占比重不斷增強(qiáng)。也就是說,消費(fèi)者更喜歡有情感依托的品牌,而非單純的產(chǎn)品。
    許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念,把品牌建設(shè)看做僅僅是打打廣告而已,把品牌資產(chǎn)僅僅看做是品牌的知名度,單純追求知名度,而忽視了品牌在市場(chǎng)消費(fèi)重要方面的轉(zhuǎn)變。其實(shí),品牌資產(chǎn)包括多方面的因素,品牌知名度只是整個(gè)品牌的一角,還有包括消費(fèi)觀念在內(nèi)的諸多因素都值得全盤考慮。
    可以肯定地說,在市場(chǎng)產(chǎn)品流通過程中消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定、對(duì)品牌的忠誠(chéng)和豐富的品牌聯(lián)想,才是一個(gè)成熟品牌所擁有的全部。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-11-15 9:21:51

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