微博營(yíng)銷的*高境界——超越粉絲

添加日期：2011年11月15日 閱讀：1018

    微博就像一個(gè)小鎮(zhèn),像一個(gè)鄉(xiāng)村酒吧,許多人正在那里交流,所有的談話都無(wú)拘無(wú)束,你都可以聽(tīng)到某一時(shí)刻微博上正在進(jìn)行的所有交談。一旦人們?cè)谖⒉┐羯弦欢螘r(shí)間,安頓下來(lái)之后,他們就會(huì)留意與自己更相關(guān)的談話。如何抓住用戶的心理進(jìn)行微博營(yíng)銷,這是一個(gè)有意思的話題。
    企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷到現(xiàn)在,關(guān)注更多的都是企業(yè)微博帳號(hào)的粉絲有多少?而沒(méi)有把更多的注意力放在用戶的心理和與粉絲的互動(dòng)上。粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也許只是浮云,通過(guò)微博讀懂真正的“意見(jiàn)**”,才是微博營(yíng)銷的開(kāi)始。
    有些公司可能還并不明白,粉絲和用戶可能不是一回事。公司的微博營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)然可以博得不少用戶的關(guān)注。但是很少有人注意到,中關(guān)村理想國(guó)際大廈周邊的大小飯館也在微博上開(kāi)設(shè)了賬號(hào),到了午飯時(shí)間,新浪的員工會(huì)@一下他們完成訂餐,后者也會(huì)經(jīng)常更新店里的菜式等信息。這個(gè)過(guò)程非常簡(jiǎn)單,效果卻足以讓很多正在嘗試微博營(yíng)銷的大公司們紅了眼睛:精準(zhǔn)的到達(dá)率和高轉(zhuǎn)化率。
    這些小企業(yè)沒(méi)有多少粉絲,但粉絲們個(gè)個(gè)都是客戶;他們的微博轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與大公司的**賬號(hào)相比,被@的次數(shù)也很有限,但每被@一次就有可能完成一筆訂單。目前不少企業(yè)微博的運(yùn)維思路通常是:建立影響力—到達(dá)目標(biāo)客戶—將注意力轉(zhuǎn)化為銷售行為。企業(yè)**微博的影響力,有4個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):關(guān)注者數(shù)量、消息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)以及用戶被@的次數(shù)、消息被評(píng)論的次數(shù)。前三個(gè)數(shù)據(jù)主要靠量傳播的廣度,而較多的評(píng)論可以增加互動(dòng)的頻率與深度,因此評(píng)論次數(shù)可以用于考查傳播的深度。如何增加企業(yè)微博的影響力,促成更多的主動(dòng)傳播、以及被轉(zhuǎn)發(fā)和被@的次數(shù)呢?
    杜蕾斯**微博早期粉絲不到5萬(wàn)時(shí)(現(xiàn)在粉絲數(shù)24萬(wàn)),頻頻引爆微博話題,使得這個(gè)賬號(hào)的實(shí)際影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其**賬號(hào)的粉絲數(shù)。早在今年4月12日,新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了條惡搞微博:“今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人,懷孕�！倍爬偎�**微博旋即通過(guò)關(guān)鍵詞搜索尋跡而至,留下評(píng)論:“有我!沒(méi)事!!”這條微博把包括作業(yè)本在內(nèi)的人都逗笑了。隨后包括作業(yè)本回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博共計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)6000多次。除了與在自家賬號(hào)上與粉絲互動(dòng)外,杜蕾斯**微博還頻頻在其他名人賬號(hào)上留下痕跡,多數(shù)是相關(guān)內(nèi)容,且回復(fù)詼諧風(fēng)趣,為其贏得不少高質(zhì)量粉絲。
    對(duì)于杜蕾斯這類商品而言,在傳統(tǒng)媒體上的營(yíng)銷受到一定限制,因此杜蕾斯在微博運(yùn)營(yíng)維護(hù)上投入了大量資源。它的不唯粉絲,不刷屏,卻互動(dòng)活躍的微博團(tuán)隊(duì),為杜蕾斯的**微博贏得了不小的影響力。根據(jù)杜蕾斯**微博稱,它們的的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)和@數(shù)近20萬(wàn),而被轉(zhuǎn)發(fā)和@的次數(shù),多數(shù)由杜蕾斯的與其他名人微博友好往來(lái)所致。這表明,意見(jiàn)**不再是名人而是群像。社交媒體用戶呈現(xiàn)出明顯的去中心化特征,微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)要學(xué)會(huì)“超越粉絲”。
    在新浪微博上,凡客誠(chéng)品的**微博的一系列活動(dòng)也是賺足了大眾的眼球:搶樓送周年慶T恤;參與鉛筆換校舍活動(dòng);1元秒殺原價(jià)888元衣服;拉來(lái)姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng);請(qǐng)來(lái)韓寒和王路丹出任凡客誠(chéng)品形象代言人;*后的代言人黃曉明的一句“沒(méi)錯(cuò),我不是演技派,notatall,我是凡客�！边@句話被騰訊科技中心總監(jiān)程菩峰在他的一條微博里進(jìn)行了分析,這一條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)近800次。
    微博處于一個(gè)交流時(shí)代,交流時(shí)代區(qū)別于傳播時(shí)代的一大變化就是,在生意的*前沿,與客戶互動(dòng)交流的公司必須以更快的速度做出更多決策。作為B2C企業(yè),凡客的特點(diǎn)是交互性強(qiáng),凡客微博成功地復(fù)制了這一點(diǎn)。
    聰明的企業(yè),不是請(qǐng)求而是吸引人們主動(dòng)參與分析和傳播。相比那些通過(guò)加關(guān)注求轉(zhuǎn)發(fā)送禮品的促銷活動(dòng),這是一種更高段位的微博營(yíng)銷。建立在品牌定位基礎(chǔ)之上的創(chuàng)意,可以吸引人們自動(dòng)關(guān)注并傳播,而話題類信息比促銷類信息的傳播生命周期似乎更為長(zhǎng)久。微博營(yíng)銷,只是創(chuàng)意的*后一環(huán)。
    在營(yíng)銷界,創(chuàng)意派曾一度被數(shù)據(jù)派淹沒(méi)。后者認(rèn)為,依賴創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)難以復(fù)制,無(wú)法實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn),而且只有基于數(shù)據(jù)庫(kù)和算法之上的營(yíng)銷才是更精準(zhǔn)的。于是,在微博上,不少企業(yè)正努力“把微博變成一個(gè)人。把微博打造成品牌好友,去尋找和影響他們真正的同類。
    不少企業(yè)在微博上已經(jīng)不再局限于使用單一的微博賬號(hào)。而是以微博矩陣的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。如:通過(guò)不同職能與部門(mén)設(shè)置微博賬號(hào),按照子品牌分設(shè)賬號(hào)以及按照包括高管在內(nèi)的代言人分設(shè)賬號(hào)等。這是為進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷打基礎(chǔ)的做法。企業(yè)微博不用過(guò)分糾結(jié)于粉絲數(shù)量的多寡。只要你有足夠的創(chuàng)意和能量點(diǎn)燃微博玩家的熱情,所有的微博玩家都可能自動(dòng)自發(fā)地為你的傳播服務(wù)。
    總的來(lái)說(shuō),在交流時(shí)代,微博是廣播也是聊天工具,企業(yè)要在微博上取得用戶好感,那么就要褪去商家冰冷的面具,像人一樣有性格、有情趣、有思考。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-15 9:03:09

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