消費(fèi)者主權(quán)下的營(yíng)銷規(guī)則

添加日期：2011年11月11日 閱讀：640

    2011年8月,全球科技公司的老大—美國(guó)惠普宣布了一項(xiàng)**的決定:將退出其占據(jù)世界首位的PC業(yè)務(wù),并放棄起步不久的智能手機(jī)、平板電腦和WebOS操作系統(tǒng)等新業(yè)務(wù);與此同時(shí),收購(gòu)一家業(yè)內(nèi)**的英國(guó)軟件公司。
    這個(gè)消息非常突然。2010年4月,惠普經(jīng)歷了一個(gè)多月的拉鋸戰(zhàn),*終以12億美元的報(bào)價(jià)購(gòu)得WebOS系統(tǒng)。人們?cè)�希望這一經(jīng)典的操作平臺(tái)在惠普手中重新煥發(fā)光彩,讓惠普像蘋(píng)果一樣站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。但今年以來(lái),惠普發(fā)布的平板電腦和智能手機(jī)接連失利。短短幾個(gè)月后,惠普毅然決定退出PC、手機(jī)、平板電腦等硬件產(chǎn)品制造業(yè)務(wù),將自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。
    消息傳出,惠普的股價(jià)大跌20%。人們?cè)u(píng)論說(shuō),惠普此舉是向蘋(píng)果倉(cāng)惶投降,等于承認(rèn)了蘋(píng)果不可戰(zhàn)勝的市場(chǎng)地位。再者,目前惠普PC占有全球市場(chǎng)份額的18.5%,位居全球第*,雖然利潤(rùn)較少,但仍在盈利。這是花費(fèi)了巨大代價(jià)才掙得的市場(chǎng)地位,為什么要放棄?
    從表現(xiàn)上看,惠普的做法顯得手腳凌亂,但其實(shí)和6年前IBM出讓PC業(yè)務(wù)一樣,有其不得已之處。它背后顯示出一條信息:在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)復(fù)歸的時(shí)代,哪怕?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?哪怕占據(jù)著世界第*的位置,也無(wú)法心想事成、為所欲為,也要服從消費(fèi)者做主的游戲規(guī)則。
    消費(fèi)者主權(quán)的想像
    自經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來(lái),消費(fèi)者主權(quán)就是一個(gè)核心的原則。按照這個(gè)原則的描述,消費(fèi)者到市場(chǎng)上選購(gòu)所需要的商品,借助生產(chǎn)者、銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)行使主權(quán),向生產(chǎn)者、銷售者“發(fā)布命令”;生產(chǎn)者和銷售者聽(tīng)從消費(fèi)者的意見(jiàn)安排生產(chǎn)、組織貨源,生產(chǎn)什么,供貨多少,*終取決于消費(fèi)者的意愿和偏好。人們把這個(gè)原則簡(jiǎn)化成一句口號(hào):“顧客就是上帝!”
    道理似乎是明擺著的:顧客手里拿著鈔票,只有把顧客伺候好了,顧客才愿意把這張鈔票(選票)投給你,廠家和商家才有錢(qián)賺。在物資匱乏的年代,人們從鄉(xiāng)鄰手中購(gòu)買(mǎi)桌子板凳、油鹽醬醋等簡(jiǎn)單生活用品,這樣的圖景似乎存在過(guò)。但進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代之后,消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了多重變化,消費(fèi)者主權(quán)成為一種記憶或想像:
    其一,消費(fèi)者被隔離(“囚禁”)在城市的單元間里,老死不相往來(lái),難以相互傳達(dá)消費(fèi)信息,也難以在維護(hù)權(quán)益上有效合作,陷入“囚徒困境”。
    其二,大眾傳媒高度發(fā)達(dá),媒體上的信息與意見(jiàn)成為消費(fèi)者獲取商品信息的主要來(lái)源;同時(shí),隨著受眾的增加,廣告模式形成,廣告收入成為媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。
    其三,社會(huì)分工越來(lái)越細(xì),商品的技術(shù)含量越來(lái)越高,消費(fèi)者難以像以前那樣僅憑感官和經(jīng)驗(yàn)鑒別商品與服務(wù)的好壞。
    其四,生產(chǎn)者日益成為一個(gè)規(guī)模龐大、分工細(xì)致的利益組織,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為與心理進(jìn)行研究,借助深思熟慮、有的放矢的廣告宣傳等營(yíng)銷手段,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式的誘導(dǎo)和精密的操縱,牽引消費(fèi)者按照其意志購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。
    這樣,在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中,似乎不是需求創(chuàng)造供給,而是生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi);消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越依賴廠家與商家的宣傳,迷失在廣告的叢林與品牌的幻像中。
    消費(fèi)者日益弱勢(shì),主權(quán)地位逐步喪失;企業(yè)之間盡管存在競(jìng)爭(zhēng),但更多是規(guī)模實(shí)力與營(yíng)銷能力的較量。
    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意外收獲
    正當(dāng)企業(yè)兼并、收購(gòu)之風(fēng)日盛,強(qiáng)者愈強(qiáng)的邏輯不斷被驗(yàn)證之時(shí),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的突然到來(lái),讓消費(fèi)者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的擴(kuò)展,不可阻擋地改變了人們的生活與消費(fèi)方式,也改變了商業(yè)規(guī)則,消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
    首先,電子商務(wù)的成熟,以及多樣化的商品評(píng)測(cè)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng),使消費(fèi)能夠很便利地獲得商品信息(特別是價(jià)格信息),并進(jìn)行比較(“貨比三家”)。商品的透明度、可識(shí)別性大大增加,廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價(jià)格誘導(dǎo)策略,失去了大半功效。
    其次,通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),消費(fèi)者集群而居,并獲得集群的力量。通過(guò)SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、各種主題貼吧、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及商品后面的留言等,消費(fèi)者很容易找到某類商品的使用人群,搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。在很大程度上,消費(fèi)者重新回到了街坊與茶館時(shí)代,口頭分享消費(fèi)信息,憑借口碑決定是否購(gòu)買(mǎi)某種商品,或者對(duì)某種商品、某個(gè)商家進(jìn)行懲罰。
    *后,以微博為主要形式的自媒體興起,加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落,傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式,從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式,內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化,個(gè)人的媒體權(quán)力擴(kuò)張,且個(gè)人之間的互動(dòng)性更強(qiáng),受眾高度分散。其結(jié)果是,作為傳統(tǒng)營(yíng)銷*重要手段的媒體廣告與公關(guān),將失去依托的平臺(tái)。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對(duì)的,是千**萬(wàn)各自為陣的博主、壇主、版主,不知道哪里會(huì)爆發(fā)一起風(fēng)暴或興起一股風(fēng)潮。
    這些變化導(dǎo)致的后果是:
    —電子商務(wù)將成為很多商品流通的主渠道(相應(yīng)的,百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的高價(jià)格商品的流通渠道,超市成為生鮮食品以及其他低價(jià)日用品的流通渠道)。
    —網(wǎng)絡(luò)口碑特別是網(wǎng)上熟人推介,將成為消費(fèi)者選購(gòu)的決定性因素(對(duì)價(jià)格較高的熱門(mén)商品、新產(chǎn)品影響更大)。
    —價(jià)格(或性價(jià)比)在營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要,“物美價(jià)廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。
    —媒體廣告在營(yíng)銷中的運(yùn)用頻率下降,作用降低。
    —消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度降低(品牌的品質(zhì)與信用擔(dān)保作用降低),品牌的溢價(jià)能力下降。
    —新品牌的成長(zhǎng)時(shí)間縮短,品牌的更替節(jié)奏加快。
    —商品銷售的毛利率下降(首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購(gòu)的商品中),企業(yè)獲取的利潤(rùn)主要來(lái)自于三個(gè)方面:產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、成本管理能力、反應(yīng)速度。
    —市場(chǎng)趨向于贏家通吃,但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機(jī)會(huì)。
    惹不起躲得起
    對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),以上描繪的并不是一個(gè)美妙的圖景。
    消費(fèi)者日益弱勢(shì),主權(quán)地位逐步喪失;企業(yè)之間盡管存在競(jìng)爭(zhēng),但更多是規(guī)模實(shí)力與營(yíng)銷能力的較量。
    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意外收獲
    正當(dāng)企業(yè)兼并、收購(gòu)之風(fēng)日盛,強(qiáng)者愈強(qiáng)的邏輯不斷被驗(yàn)證之時(shí),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的突然到來(lái),讓消費(fèi)者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的擴(kuò)展,不可阻擋地改變了人們的生活與消費(fèi)方式,也改變了商業(yè)規(guī)則,消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
    首先,電子商務(wù)的成熟,以及多樣化的商品評(píng)測(cè)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng),使消費(fèi)能夠很便利地獲得商品信息(特別是價(jià)格信息),并進(jìn)行比較(“貨比三家”)。商品的透明度、可識(shí)別性大大增加,廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價(jià)格誘導(dǎo)策略,失去了大半功效。
    其次,通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),消費(fèi)者集群而居,并獲得集群的力量。通過(guò)SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、各種主題貼吧、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及商品后面的留言等,消費(fèi)者很容易找到某類商品的使用人群,搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。在很大程度上,消費(fèi)者重新回到了街坊與茶館時(shí)代,口頭分享消費(fèi)信息,憑借口碑決定是否購(gòu)買(mǎi)某種商品,或者對(duì)某種商品、某個(gè)商家進(jìn)行懲罰。
    *后,以微博為主要形式的自媒體興起,加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落,傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式,從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式,內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化,個(gè)人的媒體權(quán)力擴(kuò)張,且個(gè)人之間的互動(dòng)性更強(qiáng),受眾高度分散。其結(jié)果是,作為傳統(tǒng)營(yíng)銷*重要手段的媒體廣告與公關(guān),將失去依托的平臺(tái)。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對(duì)的,是千**萬(wàn)各自為陣的博主、壇主、版主,不知道哪里會(huì)爆發(fā)一起風(fēng)暴或興起一股風(fēng)潮。
    這些變化導(dǎo)致的后果是:
    —電子商務(wù)將成為很多商品流通的主渠道(相應(yīng)的,百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的高價(jià)格商品的流通渠道,超市成為生鮮食品以及其他低價(jià)日用品的流通渠道)。
    —網(wǎng)絡(luò)口碑特別是網(wǎng)上熟人推介,將成為消費(fèi)者選購(gòu)的決定性因素(對(duì)價(jià)格較高的熱門(mén)商品、新產(chǎn)品影響更大)。
    —價(jià)格(或性價(jià)比)在營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要,“物美價(jià)廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。
    —媒體廣告在營(yíng)銷中的運(yùn)用頻率下降,作用降低。
    —消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度降低(品牌的品質(zhì)與信用擔(dān)保作用降低),品牌的溢價(jià)能力下降。
    —新品牌的成長(zhǎng)時(shí)間縮短,品牌的更替節(jié)奏加快。
    —商品銷售的毛利率下降(首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購(gòu)的商品中),企業(yè)獲取的利潤(rùn)主要來(lái)自于三個(gè)方面:產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、成本管理能力、反應(yīng)速度。
    —市場(chǎng)趨向于贏家通吃,但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機(jī)會(huì)。
    惹不起躲得起
    對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),以上描繪的并不是一個(gè)美妙的圖景。
    消費(fèi)者日益弱勢(shì),主權(quán)地位逐步喪失;企業(yè)之間盡管存在競(jìng)爭(zhēng),但更多是規(guī)模實(shí)力與營(yíng)銷能力的較量。
    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意外收獲
    正當(dāng)企業(yè)兼并、收購(gòu)之風(fēng)日盛,強(qiáng)者愈強(qiáng)的邏輯不斷被驗(yàn)證之時(shí),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的突然到來(lái),讓消費(fèi)者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的擴(kuò)展,不可阻擋地改變了人們的生活與消費(fèi)方式,也改變了商業(yè)規(guī)則,消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
    首先,電子商務(wù)的成熟,以及多樣化的商品評(píng)測(cè)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng),使消費(fèi)能夠很便利地獲得商品信息(特別是價(jià)格信息),并進(jìn)行比較(“貨比三家”)。商品的透明度、可識(shí)別性大大增加,廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價(jià)格誘導(dǎo)策略,失去了大半功效。
    其次,通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),消費(fèi)者集群而居,并獲得集群的力量。通過(guò)SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、各種主題貼吧、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及商品后面的留言等,消費(fèi)者很容易找到某類商品的使用人群,搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。在很大程度上,消費(fèi)者重新回到了街坊與茶館時(shí)代,口頭分享消費(fèi)信息,憑借口碑決定是否購(gòu)買(mǎi)某種商品,或者對(duì)某種商品、某個(gè)商家進(jìn)行懲罰。
    *后,以微博為主要形式的自媒體興起,加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落,傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式,從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式,內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化,個(gè)人的媒體權(quán)力擴(kuò)張,且個(gè)人之間的互動(dòng)性更強(qiáng),受眾高度分散。其結(jié)果是,作為傳統(tǒng)營(yíng)銷*重要手段的媒體廣告與公關(guān),將失去依托的平臺(tái)。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對(duì)的,是千**萬(wàn)各自為陣的博主、壇主、版主,不知道哪里會(huì)爆發(fā)一起風(fēng)暴或興起一股風(fēng)潮。
    這些變化導(dǎo)致的后果是:
    —電子商務(wù)將成為很多商品流通的主渠道(相應(yīng)的,百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的高價(jià)格商品的流通渠道,超市成為生鮮食品以及其他低價(jià)日用品的流通渠道)。
    —網(wǎng)絡(luò)口碑特別是網(wǎng)上熟人推介,將成為消費(fèi)者選購(gòu)的決定性因素(對(duì)價(jià)格較高的熱門(mén)商品、新產(chǎn)品影響更大)。
    —價(jià)格(或性價(jià)比)在營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要,“物美價(jià)廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。
    —媒體廣告在營(yíng)銷中的運(yùn)用頻率下降,作用降低。
    —消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度降低(品牌的品質(zhì)與信用擔(dān)保作用降低),品牌的溢價(jià)能力下降。
    —新品牌的成長(zhǎng)時(shí)間縮短,品牌的更替節(jié)奏加快。
    —商品銷售的毛利率下降(首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購(gòu)的商品中),企業(yè)獲取的利潤(rùn)主要來(lái)自于三個(gè)方面:產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、成本管理能力、反應(yīng)速度。
    —市場(chǎng)趨向于贏家通吃,但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機(jī)會(huì)。
    惹不起躲得起
    對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),以上描繪的并不是一個(gè)美妙的圖景。
    盡管新一輪的營(yíng)銷博弈已經(jīng)在微博、電子商務(wù)等新媒體、新渠道中展開(kāi),不少商家試圖再度找到曾經(jīng)擁有的操縱能力,但是,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者已經(jīng)擁有話語(yǔ)權(quán),廠家、商家要重新獲得主權(quán),難度相當(dāng)大。多數(shù)企業(yè)將不得不扮演類似藍(lán)領(lǐng)生產(chǎn)工人和搬運(yùn)工的角色,含辛茹苦,換取一點(diǎn)人員工資和管理費(fèi)—從本質(zhì)上,凡是被電子商務(wù)覆蓋的行業(yè),利潤(rùn)率(附加值)都將無(wú)限趨于零,賬面上的一點(diǎn)回報(bào),其實(shí)只是資金成本和風(fēng)險(xiǎn)收益,或許還有少量的一點(diǎn)品牌收益(從產(chǎn)品創(chuàng)新和成本管理中獲得的利潤(rùn),另當(dāng)別論)。
    這也是惠普為什么毅然決然地退出PC和平板電腦、智能手機(jī)領(lǐng)域的原因。惠普是計(jì)算機(jī)行業(yè)的大佬,也是互聯(lián)網(wǎng)的引路人之一,它知道網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的游戲規(guī)則。PC制造的利潤(rùn)率已經(jīng)穿底了,技術(shù)上也趨于成熟,難以再做出什么新東西;而自己在平板電腦和智能手機(jī)領(lǐng)域沒(méi)有多大贏面,光靠惠普(HP)品牌拉不住多少顧客,于是它知趣地選擇了退出。
    是的,吃香的,喝辣的,風(fēng)光慣了,誰(shuí)甘心吃一碗清湯面?那就不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng),從大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)到服務(wù)和工業(yè)品中去—非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、個(gè)性化的工業(yè)品。這類商品與服務(wù)的供應(yīng)商相對(duì)較少,價(jià)格透明度較低,也沒(méi)有那么多消費(fèi)者的煩人點(diǎn)評(píng),因此毛利率相對(duì)更高(相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2011年第二季度,惠普賣出了6400萬(wàn)臺(tái)PC,市場(chǎng)占有率為18.5%,但利潤(rùn)率只有5.9%;而它的咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)、軟件業(yè)務(wù)、打印及成像業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率分別為13.5%、19.4%和14.7%)。只是,這類商品、服務(wù)要么市場(chǎng)規(guī)模有限,一般只是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng);要么進(jìn)入門(mén)檻高,包括資金門(mén)檻與技術(shù)門(mén)檻。
    惠普恰好有資金與技術(shù),它要走的正是服務(wù)于企業(yè)用戶這一條路。這條路,IBM在6年前就先知先覺(jué),搶先一步了�，F(xiàn)在,讓惠普也走吧。它走了也好,省得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者擠得頭破血流。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-11-11 11:30:49

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