短視的過度營(yíng)銷（二）

添加日期：2011年11月11日 閱讀：715

    疲于應(yīng)對(duì)多元化消費(fèi)需求
    全球化進(jìn)程的加速、互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息的全球化共享,使消費(fèi)者對(duì)世界的認(rèn)識(shí)加深、眼界開闊,加上對(duì)時(shí)尚的追求,消費(fèi)者拋棄了原來相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣,形成多元化的消費(fèi)觀念。
    多元化的消費(fèi)觀念及不斷拓寬的消費(fèi)渠道,將原來比較集中的消費(fèi)群體進(jìn)行了再細(xì)分,即同一渠道的消費(fèi)群體相對(duì)減少了。
    隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng),消費(fèi)觀念已從低端向中高端轉(zhuǎn)型,向更高的消費(fèi)層級(jí)發(fā)展。社科院近期發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》顯示,截至2009年12月,我國(guó)奢侈品消費(fèi)總額高達(dá)94億元,占全球消費(fèi)的27.5%,僅次于日本成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。而處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國(guó)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與消費(fèi)者升級(jí)的需求漸行漸遠(yuǎn)。面對(duì)多元化的消費(fèi)需求,處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國(guó)企業(yè)無法因時(shí)而變,發(fā)展之路越走越窄,被逼步入過度營(yíng)銷的“死胡同”。
    產(chǎn)品生命周期縮短
    消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)觀念、全球企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)不斷推出層出不窮的新產(chǎn)品等因素,在加劇競(jìng)爭(zhēng)程度的同時(shí),也加速了產(chǎn)品生命的衰老進(jìn)程。很多產(chǎn)品還來不及進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng),就快速步入了衰退期。例如電子教育產(chǎn)業(yè),國(guó)內(nèi)電子企業(yè)蜂擁而至,打著點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)生電腦、平板電腦的幌子,將成本兩三百元的MP4加上黃岡、海淀名師視頻進(jìn)行包裝,售價(jià)高達(dá)兩三千元。因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏持續(xù)創(chuàng)新力,這些產(chǎn)品迅速就進(jìn)入了衰退期。
    產(chǎn)品的生命周期被認(rèn)為是制造業(yè)的創(chuàng)新引擎,創(chuàng)新能力越強(qiáng),產(chǎn)品的生命周期即越短。產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短,如何在如此之短的時(shí)間、空間隧道中將產(chǎn)品的價(jià)值*大化,這是每個(gè)企業(yè)需要深入思考的問題。在企業(yè)投入如此之大,產(chǎn)品生命周期如此之短,競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)決策層難保不作出短期的決策:與其等產(chǎn)品被動(dòng)快速變老,不如通過折扣、讓利等促銷手段來一場(chǎng)轟轟烈烈的過度營(yíng)銷,以求收回成本。
    營(yíng)銷觀念保守、短視
    中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)潛力,使世界500強(qiáng)企業(yè)趨之若鶩,紛紛進(jìn)駐中國(guó)。外企在營(yíng)銷過程中形成的獨(dú)特市場(chǎng)視角與營(yíng)銷體系,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,使國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿。大量營(yíng)銷理念的導(dǎo)入和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的外企營(yíng)銷示范,使國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速“囫圇吞棗”般地學(xué)會(huì)了很多營(yíng)銷理論與操作手法,還未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企業(yè)一時(shí)“定位”,一時(shí)“品類”,一時(shí)“系統(tǒng)”,一時(shí)“跨界”,*后往往分不清東南西北。企業(yè)經(jīng)過三番五次的折騰之后,資源和信心都耗盡了,還是沒有找到方向。
    幾經(jīng)折騰之后,很多企業(yè)開始信奉唯實(shí)踐論,形成保守、短視觀念。企業(yè)未來的發(fā)展方向只盯住行業(yè)標(biāo)桿企業(yè),進(jìn)行模仿與跟隨,待時(shí)機(jī)成熟再向行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。雖然很多企業(yè)宣稱“人無我有,人有我新,人新我變”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),但真正有資格說這話的只有行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。因此,行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、方法被追隨者全面模仿。因此,企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)同質(zhì)化天天在上演。久而久之,企業(yè)只需要強(qiáng)者思維,不需要個(gè)性化與多元化思維,營(yíng)銷豈能不過度?
    美國(guó)經(jīng)常攻擊中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理差,這從側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)而模仿能力極強(qiáng)。這使得企業(yè)在行業(yè)中如果無**統(tǒng)治力的話,推出新品極易成為先烈,使部分企業(yè)放棄創(chuàng)新或者隱藏創(chuàng)新能力。企業(yè)保守、短視的營(yíng)銷觀念很難形成營(yíng)銷系統(tǒng)力,只能見招拆招,難與外企硬拼。比如,蘋果公司推新品、降價(jià)促銷、淘汰時(shí)機(jī)的決策均有一套完整的決策系統(tǒng)在支持,并不像部分中國(guó)企業(yè)均由老板拍腦袋決定。
    多元化的消費(fèi)觀念及不斷拓寬的消費(fèi)渠道,將原來比較集中的消費(fèi)群體進(jìn)行了再細(xì)分,即同一渠道的消費(fèi)群體相對(duì)減少了。
    隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng),消費(fèi)觀念已從低端向中高端轉(zhuǎn)型,向更高的消費(fèi)層級(jí)發(fā)展。社科院近期發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》顯示,截至2009年12月,我國(guó)奢侈品消費(fèi)總額高達(dá)94億元,占全球消費(fèi)的27.5%,僅次于日本成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。而處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國(guó)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與消費(fèi)者升級(jí)的需求漸行漸遠(yuǎn)。面對(duì)多元化的消費(fèi)需求,處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國(guó)企業(yè)無法因時(shí)而變,發(fā)展之路越走越窄,被逼步入過度營(yíng)銷的“死胡同”。
    產(chǎn)品生命周期縮短
    消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)觀念、全球企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)不斷推出層出不窮的新產(chǎn)品等因素,在加劇競(jìng)爭(zhēng)程度的同時(shí),也加速了產(chǎn)品生命的衰老進(jìn)程。很多產(chǎn)品還來不及進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng),就快速步入了衰退期。例如電子教育產(chǎn)業(yè),國(guó)內(nèi)電子企業(yè)蜂擁而至,打著點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)生電腦、平板電腦的幌子,將成本兩三百元的MP4加上黃岡、海淀名師視頻進(jìn)行包裝,售價(jià)高達(dá)兩三千元。因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏持續(xù)創(chuàng)新力,這些產(chǎn)品迅速就進(jìn)入了衰退期。
    產(chǎn)品的生命周期被認(rèn)為是制造業(yè)的創(chuàng)新引擎,創(chuàng)新能力越強(qiáng),產(chǎn)品的生命周期即越短。產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短,如何在如此之短的時(shí)間、空間隧道中將產(chǎn)品的價(jià)值*大化,這是每個(gè)企業(yè)需要深入思考的問題。在企業(yè)投入如此之大,產(chǎn)品生命周期如此之短,競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)決策層難保不作出短期的決策:與其等產(chǎn)品被動(dòng)快速變老,不如通過折扣、讓利等促銷手段來一場(chǎng)轟轟烈烈的過度營(yíng)銷,以求收回成本。
    營(yíng)銷觀念保守、短視
    中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)潛力,使世界500強(qiáng)企業(yè)趨之若鶩,紛紛進(jìn)駐中國(guó)。外企在營(yíng)銷過程中形成的獨(dú)特市場(chǎng)視角與營(yíng)銷體系,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,使國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿。大量營(yíng)銷理念的導(dǎo)入和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的外企營(yíng)銷示范,使國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速“囫圇吞棗”般地學(xué)會(huì)了很多營(yíng)銷理論與操作手法,還未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企業(yè)一時(shí)“定位”,一時(shí)“品類”,一時(shí)“系統(tǒng)”,一時(shí)“跨界”,*后往往分不清東南西北。企業(yè)經(jīng)過三番五次的折騰之后,資源和信心都耗盡了,還是沒有找到方向。
    幾經(jīng)折騰之后,很多企業(yè)開始信奉唯實(shí)踐論,形成保守、短視觀念。企業(yè)未來的發(fā)展方向只盯住行業(yè)標(biāo)桿企業(yè),進(jìn)行模仿與跟隨,待時(shí)機(jī)成熟再向行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。雖然很多企業(yè)宣稱“人無我有,人有我新,人新我變”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),但真正有資格說這話的只有行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。因此,行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、方法被追隨者全面模仿。因此,企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)同質(zhì)化天天在上演。久而久之,企業(yè)只需要強(qiáng)者思維,不需要個(gè)性化與多元化思維,營(yíng)銷豈能不過度?
    美國(guó)經(jīng)常攻擊中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理差,這從側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)而模仿能力極強(qiáng)。這使得企業(yè)在行業(yè)中如果無**統(tǒng)治力的話,推出新品極易成為先烈,使部分企業(yè)放棄創(chuàng)新或者隱藏創(chuàng)新能力。企業(yè)保守、短視的營(yíng)銷觀念很難形成營(yíng)銷系統(tǒng)力,只能見招拆招,難與外企硬拼。比如,蘋果公司推新品、降價(jià)促銷、淘汰時(shí)機(jī)的決策均有一套完整的決策系統(tǒng)在支持,并不像部分中國(guó)企業(yè)均由老板拍腦袋決定。
    企業(yè)境界與思維上的短視,使過度營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)決策的過程中無處不在。
    決策層的急功近利
    企業(yè)家作為企業(yè)*重要的資源,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理起著舉足輕重的作用,可謂成敗系于一身。轉(zhuǎn)型期成長(zhǎng)起來的中國(guó)企業(yè)家,既有穩(wěn)健的一面,也難掩其急功近利的一面。而作為企業(yè)家左右手的職業(yè)經(jīng)理人,更多考慮的是自己“當(dāng)政期”的短期收益。面對(duì)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的業(yè)績(jī)壓力,職業(yè)經(jīng)理人為了避免明天下課,為了完成當(dāng)期的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)目標(biāo),對(duì)于有利于業(yè)績(jī)、利潤(rùn)提升的措施,不太在意其合理、合法性,只在意其有效性。
    作為企業(yè)管理資源的主體,企業(yè)老板與職業(yè)經(jīng)理人短視的立場(chǎng)與視角,嚴(yán)重消耗企業(yè)管理資源,使短期利益與短期決策流行,助長(zhǎng)了行業(yè)與企業(yè)的過度營(yíng)銷行為。
    由于上述種種內(nèi)外部原因,擠壓企業(yè)利潤(rùn)、侵害消費(fèi)者利益的過度營(yíng)銷充斥市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)從行業(yè)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),克服、改變短視的思維方式,苦練內(nèi)功,均衡發(fā)展企業(yè)各種職能,避免過度營(yíng)銷的發(fā)生。對(duì)于過度營(yíng)銷比較嚴(yán)重的行業(yè),企業(yè)應(yīng)該從競(jìng)合的角度思考,針對(duì)過度營(yíng)銷的具體成因,從企業(yè)自身的市場(chǎng)地位等實(shí)際情況出發(fā),尋找矯正過度營(yíng)銷的方法和策略,以求更好地生存和發(fā)展。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-11 11:29:46

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