短視的過度營銷（二）

添加日期：2011年11月11日 閱讀：756

    疲于應(yīng)對多元化消費需求
    全球化進程的加速、互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息的全球化共享,使消費者對世界的認識加深、眼界開闊,加上對時尚的追求,消費者拋棄了原來相對固定的消費習慣,形成多元化的消費觀念。
    多元化的消費觀念及不斷拓寬的消費渠道,將原來比較集中的消費群體進行了再細分,即同一渠道的消費群體相對減少了。
    隨著中國消費者購買力的增強,消費觀念已從低端向中高端轉(zhuǎn)型,向更高的消費層級發(fā)展。社科院近期發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》顯示,截至2009年12月,我國奢侈品消費總額高達94億元,占全球消費的27.5%,僅次于日本成為第二大奢侈品消費國。而處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與消費者升級的需求漸行漸遠。面對多元化的消費需求,處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國企業(yè)無法因時而變,發(fā)展之路越走越窄,被逼步入過度營銷的“死胡同”。
    產(chǎn)品生命周期縮短
    消費者喜新厭舊的消費觀念、全球企業(yè)的同臺競爭、企業(yè)不斷推出層出不窮的新產(chǎn)品等因素,在加劇競爭程度的同時,也加速了產(chǎn)品生命的衰老進程。很多產(chǎn)品還來不及進入細分市場,就快速步入了衰退期。例如電子教育產(chǎn)業(yè),國內(nèi)電子企業(yè)蜂擁而至,打著點讀機、學習機、學生電腦、平板電腦的幌子,將成本兩三百元的MP4加上黃岡、海淀名師視頻進行包裝,售價高達兩三千元。因為產(chǎn)品缺乏持續(xù)創(chuàng)新力,這些產(chǎn)品迅速就進入了衰退期。
    產(chǎn)品的生命周期被認為是制造業(yè)的創(chuàng)新引擎,創(chuàng)新能力越強,產(chǎn)品的生命周期即越短。產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短,如何在如此之短的時間、空間隧道中將產(chǎn)品的價值*大化,這是每個企業(yè)需要深入思考的問題。在企業(yè)投入如此之大,產(chǎn)品生命周期如此之短,競爭如此激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)決策層難保不作出短期的決策:與其等產(chǎn)品被動快速變老,不如通過折扣、讓利等促銷手段來一場轟轟烈烈的過度營銷,以求收回成本。
    營銷觀念保守、短視
    中國巨大的消費市場與消費潛力,使世界500強企業(yè)趨之若鶩,紛紛進駐中國。外企在營銷過程中形成的獨特市場視角與營銷體系,在市場競爭中獨領(lǐng)風騷,使國內(nèi)企業(yè)紛紛效仿。大量營銷理念的導入和以消費者為導向的外企營銷示范,使國內(nèi)企業(yè)迅速“囫圇吞棗”般地學會了很多營銷理論與操作手法,還未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企業(yè)一時“定位”,一時“品類”,一時“系統(tǒng)”,一時“跨界”,*后往往分不清東南西北。企業(yè)經(jīng)過三番五次的折騰之后,資源和信心都耗盡了,還是沒有找到方向。
    幾經(jīng)折騰之后,很多企業(yè)開始信奉唯實踐論,形成保守、短視觀念。企業(yè)未來的發(fā)展方向只盯住行業(yè)標桿企業(yè),進行模仿與跟隨,待時機成熟再向行業(yè)標桿企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。雖然很多企業(yè)宣稱“人無我有,人有我新,人新我變”的經(jīng)營哲學,但真正有資格說這話的只有行業(yè)標桿企業(yè)。因此,行業(yè)標桿企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、策略、方法被追隨者全面模仿。因此,企業(yè)產(chǎn)品、營銷、服務(wù)同質(zhì)化天天在上演。久而久之,企業(yè)只需要強者思維,不需要個性化與多元化思維,營銷豈能不過度?
    美國經(jīng)常攻擊中國知識產(chǎn)權(quán)管理差,這從側(cè)面反映了國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力不強而模仿能力極強。這使得企業(yè)在行業(yè)中如果無**統(tǒng)治力的話,推出新品極易成為先烈,使部分企業(yè)放棄創(chuàng)新或者隱藏創(chuàng)新能力。企業(yè)保守、短視的營銷觀念很難形成營銷系統(tǒng)力,只能見招拆招,難與外企硬拼。比如,蘋果公司推新品、降價促銷、淘汰時機的決策均有一套完整的決策系統(tǒng)在支持,并不像部分中國企業(yè)均由老板拍腦袋決定。
    多元化的消費觀念及不斷拓寬的消費渠道,將原來比較集中的消費群體進行了再細分,即同一渠道的消費群體相對減少了。
    隨著中國消費者購買力的增強,消費觀念已從低端向中高端轉(zhuǎn)型,向更高的消費層級發(fā)展。社科院近期發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》顯示,截至2009年12月,我國奢侈品消費總額高達94億元,占全球消費的27.5%,僅次于日本成為第二大奢侈品消費國。而處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與消費者升級的需求漸行漸遠。面對多元化的消費需求,處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國企業(yè)無法因時而變,發(fā)展之路越走越窄,被逼步入過度營銷的“死胡同”。
    產(chǎn)品生命周期縮短
    消費者喜新厭舊的消費觀念、全球企業(yè)的同臺競爭、企業(yè)不斷推出層出不窮的新產(chǎn)品等因素,在加劇競爭程度的同時,也加速了產(chǎn)品生命的衰老進程。很多產(chǎn)品還來不及進入細分市場,就快速步入了衰退期。例如電子教育產(chǎn)業(yè),國內(nèi)電子企業(yè)蜂擁而至,打著點讀機、學習機、學生電腦、平板電腦的幌子,將成本兩三百元的MP4加上黃岡、海淀名師視頻進行包裝,售價高達兩三千元。因為產(chǎn)品缺乏持續(xù)創(chuàng)新力,這些產(chǎn)品迅速就進入了衰退期。
    產(chǎn)品的生命周期被認為是制造業(yè)的創(chuàng)新引擎,創(chuàng)新能力越強,產(chǎn)品的生命周期即越短。產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短,如何在如此之短的時間、空間隧道中將產(chǎn)品的價值*大化,這是每個企業(yè)需要深入思考的問題。在企業(yè)投入如此之大,產(chǎn)品生命周期如此之短,競爭如此激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)決策層難保不作出短期的決策:與其等產(chǎn)品被動快速變老,不如通過折扣、讓利等促銷手段來一場轟轟烈烈的過度營銷,以求收回成本。
    營銷觀念保守、短視
    中國巨大的消費市場與消費潛力,使世界500強企業(yè)趨之若鶩,紛紛進駐中國。外企在營銷過程中形成的獨特市場視角與營銷體系,在市場競爭中獨領(lǐng)風騷,使國內(nèi)企業(yè)紛紛效仿。大量營銷理念的導入和以消費者為導向的外企營銷示范,使國內(nèi)企業(yè)迅速“囫圇吞棗”般地學會了很多營銷理論與操作手法,還未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企業(yè)一時“定位”,一時“品類”,一時“系統(tǒng)”,一時“跨界”,*后往往分不清東南西北。企業(yè)經(jīng)過三番五次的折騰之后,資源和信心都耗盡了,還是沒有找到方向。
    幾經(jīng)折騰之后,很多企業(yè)開始信奉唯實踐論,形成保守、短視觀念。企業(yè)未來的發(fā)展方向只盯住行業(yè)標桿企業(yè),進行模仿與跟隨,待時機成熟再向行業(yè)標桿企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。雖然很多企業(yè)宣稱“人無我有,人有我新,人新我變”的經(jīng)營哲學,但真正有資格說這話的只有行業(yè)標桿企業(yè)。因此,行業(yè)標桿企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、策略、方法被追隨者全面模仿。因此,企業(yè)產(chǎn)品、營銷、服務(wù)同質(zhì)化天天在上演。久而久之,企業(yè)只需要強者思維,不需要個性化與多元化思維,營銷豈能不過度?
    美國經(jīng)常攻擊中國知識產(chǎn)權(quán)管理差,這從側(cè)面反映了國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力不強而模仿能力極強。這使得企業(yè)在行業(yè)中如果無**統(tǒng)治力的話,推出新品極易成為先烈,使部分企業(yè)放棄創(chuàng)新或者隱藏創(chuàng)新能力。企業(yè)保守、短視的營銷觀念很難形成營銷系統(tǒng)力,只能見招拆招,難與外企硬拼。比如,蘋果公司推新品、降價促銷、淘汰時機的決策均有一套完整的決策系統(tǒng)在支持,并不像部分中國企業(yè)均由老板拍腦袋決定。
    企業(yè)境界與思維上的短視,使過度營銷在經(jīng)營決策的過程中無處不在。
    決策層的急功近利
    企業(yè)家作為企業(yè)*重要的資源,對企業(yè)的經(jīng)營管理起著舉足輕重的作用,可謂成敗系于一身。轉(zhuǎn)型期成長起來的中國企業(yè)家,既有穩(wěn)健的一面,也難掩其急功近利的一面。而作為企業(yè)家左右手的職業(yè)經(jīng)理人,更多考慮的是自己“當政期”的短期收益。面對企業(yè)外部競爭對手的競爭和內(nèi)部的業(yè)績壓力,職業(yè)經(jīng)理人為了避免明天下課,為了完成當期的業(yè)績與利潤目標,對于有利于業(yè)績、利潤提升的措施,不太在意其合理、合法性,只在意其有效性。
    作為企業(yè)管理資源的主體,企業(yè)老板與職業(yè)經(jīng)理人短視的立場與視角,嚴重消耗企業(yè)管理資源,使短期利益與短期決策流行,助長了行業(yè)與企業(yè)的過度營銷行為。
    由于上述種種內(nèi)外部原因,擠壓企業(yè)利潤、侵害消費者利益的過度營銷充斥市場。企業(yè)應(yīng)從行業(yè)和企業(yè)的長遠利益出發(fā),克服、改變短視的思維方式,苦練內(nèi)功,均衡發(fā)展企業(yè)各種職能,避免過度營銷的發(fā)生。對于過度營銷比較嚴重的行業(yè),企業(yè)應(yīng)該從競合的角度思考,針對過度營銷的具體成因,從企業(yè)自身的市場地位等實際情況出發(fā),尋找矯正過度營銷的方法和策略,以求更好地生存和發(fā)展。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-11 11:29:46

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