短視的過度營銷

添加日期：2011年11月3日 閱讀：858

    去年4月起,《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》的國家標準正式實施。但今年中秋節(jié)前后,月餅、茶葉、酒類和化妝品的過度包裝仍然助長了節(jié)日的綺靡驕奢之風,引發(fā)了全國不少媒體及大眾的詬病。據(jù)媒體披露:一款“巴拿馬金獎五糧液”售價高達29.8萬元,包裝盒蓮花底座和蓋頭均由24K千足金打造。另有**指出:“我國年產(chǎn)襯衫約12億件,其中8億件是盒裝,需用紙24萬噸,以直徑10厘米的大樹為標準,8億只包裝盒需要砍掉168萬棵樹。”
    何為過度營銷
    包裝作為營銷中的一個環(huán)節(jié),用博弈的觀點來看,它是把雙刃劍:精美的包裝既可能為企業(yè)創(chuàng)造高額溢價,又可能成為企業(yè)營銷的負擔,還有可能導致企業(yè)聲譽受損,甚至危害社會長遠利益。
    從競爭層面來說,企業(yè)千方百計地通過各種方式樹立企業(yè)知名度和品牌形象,但是營銷手段的濫用就可能導致過度營銷,過猶不及。在不夠規(guī)范的市場環(huán)境中,在一夜暴富的不良示范下,企業(yè)決策者變得浮躁、急功近利、短視,催生了對短期行為的不斷向往——試圖通過營銷的手段來贏得市場,解決企業(yè)的所有問題,出現(xiàn)了過度營銷的趨勢。
    那么,什么是過度營銷呢?簡而言之就是企業(yè)將營銷活動與整體運營過程割裂開來,只有營銷而沒有其他,片面依賴、夸大營銷的作用,試圖以營銷為手段解決企業(yè)的所有問題。
    營銷作為企業(yè)研發(fā)、制造、物流、營銷、財務、運營系統(tǒng)中的一環(huán),無法取代其他環(huán)節(jié)的功能與作用。例如,從三鹿“毒奶粉”、霸王“二惡烷”等事件可以看出,制造環(huán)節(jié)的弊端完全能抵消企業(yè)營銷多年積攢的“家底”,甚至可能是揮刀自剄。因此,只有重視企業(yè)內(nèi)部各種職能均衡發(fā)展、外部客戶利益、社會公德、法律規(guī)范的企業(yè)才能做大、做強、做久。
    過度營銷的表現(xiàn)
    隨著經(jīng)濟高速發(fā)展和“以人為本”意識形態(tài)的深化,安全、健康、環(huán)保越來越被人們重視,成為新消費形式的引擎。如食品、日化、藥品、家電等行業(yè)均與安全、健康、環(huán)保關系密切,這些行業(yè)都是容易出現(xiàn)過度營銷的行業(yè)。另外,快消品行業(yè)依靠消費者高頻次重復購買和規(guī)模放大效應所帶來的巨額利潤和價值,吸引眾多企業(yè)加入競爭行列,激烈的競爭也使過度營銷水漲船高�？傮w來看,不同行業(yè)的過度營銷主要表現(xiàn)在以下方面。
    重視品牌不重視品質(zhì)。無論品牌多么強大,傳播如何出色,*后消費者消費的還是實實在在的產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對消費者造成傷害,*終會傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌,因為品質(zhì)問題而轟然倒下的“大牌”不計其數(shù)。
    價格利潤*大化。價格是消費者評判產(chǎn)品價值的尺度,過于昂貴的價格會侵吞消費者的利益,過于低廉的價格又無法保證企業(yè)的合理利潤,從而導致企業(yè)不能長期為消費者服務。達芬奇家具通過“炒作”與“包裝”,將國內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品,運用出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷手段演變?yōu)橐獯罄�原裝進口奢侈品,利用價格杠桿,制造了業(yè)界價格和利潤神話。不過,它也終因自己的短視付出了沉重的代價。
    無中生有的虛假廣告。任何廣告都是對品牌的長期投資,從長遠的角度看,廣告必須盡力維護好品牌形象,而不是過分追求短期利益。比如,霸王國際在產(chǎn)品宣傳語上違反《化妝品命名規(guī)定》,加上“中藥”、“純中藥”等字眼,打政策的擦邊球,強化了中草藥特殊的使用效果。霸王雖獲得了一定的短期利益,卻在被曝光之后嚴重損害了品牌在消費者心目中的形象。
    另外,在渠道建設、促銷手段、公共關系等方面也存在很多過度營銷的表現(xiàn),在這里不再一一列舉。
    過度營銷的危害
    在各個行業(yè)以及營銷的各個要素、方法中,都存在大量的過度營銷現(xiàn)象,片面強調(diào)、夸大營銷的功能會對企業(yè)和品牌造成哪些傷害呢?
    摧毀企業(yè)走向強大的“土壤”。營銷界流行一句話:“沒有業(yè)績一切免談�！边@是過度營銷思維,與中國改革開放以來過度片面追求GDP的增長如出一轍。例如,前幾年國美電器強制規(guī)劃每年業(yè)績增長率達**以上,在短期內(nèi),壓力及指標量化管理對業(yè)績的提升有一定促進作用;但從長遠看,事實證明后來的國美風波以及被蘇寧超越,很大程度上是由國美領導層過度重視短期業(yè)績,不重視平衡發(fā)展所致。
    業(yè)績從周期上可分為長期業(yè)績、中期業(yè)績和短期業(yè)績,從表現(xiàn)形式上可分為顯性定量業(yè)績(如年度銷售量、客戶開發(fā)量、利潤達成量等)和隱性定性業(yè)績(如客戶滿意度、員工滿意度、品牌知名度等)。由此可見,業(yè)績是企業(yè)的一個綜合平衡發(fā)展系統(tǒng),定義為單純意義上的短期銷售業(yè)績,必然以偏賅全、助長過度營銷之風。很多企業(yè)獲利能力**,但還以追逐短期利益為目標,使競爭環(huán)境惡化、消費潛力枯竭、可持續(xù)發(fā)展的空間收窄,自廢武功。
    削弱企業(yè)發(fā)展動力。營銷只是企業(yè)組織系統(tǒng)中的一項功能,過度依賴這個功能會縮短企業(yè)生命周期。根據(jù)木桶理論,匹配才是硬道理。如果研發(fā)力跟不上營銷力,工藝落后導致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn),無法滿足客戶需求,營銷力必受制約;如果制造力弱,無法保障準時交貨,就會造成客戶滿意度低,流失客戶;如果財務融資統(tǒng)籌力差,現(xiàn)金流斷裂,營銷方案無法執(zhí)行,營銷力何來?
    從人力資源管理角度出發(fā),如果企業(yè)所有的資源都向營銷傾斜,營銷人高高在上,其他人必是跑龍?zhí)�。這種精英式管理,不利于團隊精神的打造與全體人員積極性的提升,*后結(jié)局是營銷部這匹小馬拉著企業(yè)這部大車在市場征戰(zhàn),嚴重削弱了企業(yè)整體能力的發(fā)揮,發(fā)展動力必受拖累。另外,過度營銷大量增加企業(yè)成本,企業(yè)利潤空間會收窄,沒有源源不斷的利潤強心針,企業(yè)就無法積蓄能夠推動整輛戰(zhàn)車前行的能量,企業(yè)發(fā)展難以為繼。
    引發(fā)惡性競爭。由于供需矛盾尖銳,企業(yè)更多地聚焦于如何切割市場蛋糕,很少考慮如何將蛋糕做大、如何保證蛋糕不變質(zhì)。每個企業(yè)都企圖贏得競爭和更大的市場份額,頻繁使用降價促銷手段,利潤空間收縮使企業(yè)運營可操作空間變小,企業(yè)市場應變力相應減弱。為擺脫困境,企業(yè)很容易患上急功近利與戰(zhàn)略經(jīng)營短視癥,導致市場競爭往往是 “傷敵一千,自損八百”,引發(fā)整個市場競爭環(huán)境的惡化。
    透支市場消費潛力。在目前消費者與市場不太成熟的背景下,過度營銷的企業(yè)可能逞一時之快,銷量會有較大提升。但要維持市場占有率,企業(yè)需要更多的資源投入,而消費者的消費能力、消費潛力都是有一定限度的,不是企業(yè)可以無限度發(fā)掘的,當期的過度消費會以后續(xù)的市場蕭條為代價。2008年,引發(fā)美國金融危機的直接原因就是,企業(yè)引誘消費者過度消費,透支了未來的消費能力,導致了金融鏈條的崩潰。
    企業(yè)對所提供的產(chǎn)品擁有充分的知識,而消費者則缺少這些知識,因而后者依賴前者提供信息。企業(yè)提供的信息是否真實、可靠、充分,消費者很難及時作出判斷,這會引發(fā)信息提供上的道德風險。企業(yè)行為靠利益驅(qū)動而非道德驅(qū)動,因此,透支消費者潛力的過度營銷行為屢見不鮮。
    助長不良消費風氣。我國正處于社會轉(zhuǎn)型階段,存在著如送禮消費、攀比消費、腐敗消費等不良風氣,企業(yè)的過度營銷無疑會慫恿、加強消費者在這方面的消費意愿,不少企業(yè)為了追逐短期經(jīng)濟利益,在營銷活動中表現(xiàn)出了種種道德缺失:1.利用消費者的盲目消費,發(fā)布虛假信息欺詐消費者;2.縱容炫耀式消費,獲取暴利;3.不顧消費者的生命安全,滿足消費者的成癮消費;4.不關心消費者的長遠利益,鼓勵守舊式消費;5.鼓動消費者負債和超前消費。
    種種企業(yè)過度營銷行為,使消費群體中流行著超前消費、畸形消費等不良消費風氣,強化了消費者的不良心理預期。雖然在短期之內(nèi)引誘不良風氣可能使企業(yè)收益頗豐,卻會給企業(yè)的長期發(fā)展帶來障礙。
    過度營銷的成因
    過度營銷會給企業(yè)和消費者甚至整個社會帶來很大危害,那么,企業(yè)的過度營銷是由哪些主客觀因素造成的呢?
    國際化市場拓展受阻
    中國加入WTO之后,不少企業(yè)驚呼國外市場并不是對我們完全開放的,各發(fā)達國家為了自身利益設置了繁多的非關稅壁壘,如國際標準認證、進口配額、歧視性采購、檢疫標準等。一般企業(yè)難以達到如此高的標準,即使某一時期達到嚴苛的標準,一旦查出不符檢驗標準或者造成消費者傷害,對企業(yè)苛刻的追訴制度往往使企業(yè)走上絕境。例如,佛山市利達玩具有限公司陷入“美泰玩具廠召回”事件中,副董事長自殺。
    發(fā)達國家高不可攀的行業(yè)標準及嚴苛的法律責任,使很多中國企業(yè)望而卻步。在供大于求的市場環(huán)境中,發(fā)達國家對中國部分產(chǎn)業(yè)的有效“封殺”,將中國“巨無霸”的超級產(chǎn)能限制在狹小市場空間中互相拼殺。企業(yè)為爭得先機,必然死盯住主要競爭對手,在產(chǎn)品策略、價格策略等方面務求先于對手一步,嘗到“頭啖湯”。
    低端產(chǎn)業(yè)鏈過于集中
    早期在“發(fā)展才是硬道理”的思想指引下,地方政府在招商引資方面沒有做好充分的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局規(guī)劃,導致門檻低的產(chǎn)業(yè)投資過熱,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,主要集中于產(chǎn)業(yè)金字塔底層。低端產(chǎn)品過多,產(chǎn)能過大,商品流通不暢,供求關系嚴重失衡,形成過度營銷的氣候與土壤。
    在產(chǎn)品、價格、渠道先天不足的劣勢下,要取得一定的市場地位,企業(yè)必然 “壓寶”在促銷環(huán)節(jié)上。低端產(chǎn)業(yè)鏈的過度集中,競爭程度日漸加劇,具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品、服務方式、營銷手法必然產(chǎn)生蝴蝶效應。例如,有些食品企業(yè)專門模仿可口可樂、百事可樂的包裝,讓粗心大意的客戶上當受騙。有效的策略很快就失去其原本固有的作用與優(yōu)勢,過度營銷必呈泛濫之勢。
    疲于應對多元化消費需求
    全球化進程的加速、互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息的全球化共享,使消費者對世界的認識加深、眼界開闊,加上對時尚的追求,消費者拋棄了原來相對固定的消費習慣,形成多元化的消費觀念。多元化的消費觀念及不斷拓寬的消費渠道,將原來比較集中的消費群體進行了再細分,即同一渠道的消費群體相對減少了。
    隨著中國消費者購買力的增強,消費觀念已從低端向中高端轉(zhuǎn)型,向更高的消費層級發(fā)展。社科院近期發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》顯示,截至2009年12月,我國奢侈品消費總額高達94億元,占全球消費的27.5%,僅次于日本成為第二大奢侈品消費國。而處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務,與消費者升級的需求漸行漸遠。面對多元化的消費需求,處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國企業(yè)無法因時而變,發(fā)展之路越走越窄,被逼步入過度營銷的“死胡同”。
    產(chǎn)品生命周期縮短
    消費者喜新厭舊的消費觀念、全球企業(yè)的同臺競爭、企業(yè)不斷推出層出不窮的新產(chǎn)品等因素,在加劇競爭程度的同時,也加速了產(chǎn)品生命的衰老進程。很多產(chǎn)品還來不及進入細分市場,就快速步入了衰退期。例如電子教育產(chǎn)業(yè),國內(nèi)電子企業(yè)蜂擁而至,打著點讀機、學習機、學生電腦、平板電腦的幌子,將成本兩三百元的MP4加上黃岡、海淀名師視頻進行包裝,售價高達兩三千元。因為產(chǎn)品缺乏持續(xù)創(chuàng)新力,這些產(chǎn)品迅速就進入了衰退期。
    產(chǎn)品的生命周期被認為是制造業(yè)的創(chuàng)新引擎,創(chuàng)新能力越強,產(chǎn)品的生命周期即越短。產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短,如何在如此之短的時間、空間隧道中將產(chǎn)品的價值*大化,這是每個企業(yè)需要深入思考的問題。在企業(yè)投入如此之大,產(chǎn)品生命周期如此之短,競爭如此激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)決策層難保不作出短期的決策:與其等產(chǎn)品被動快速變老,不如通過折扣、讓利等促銷手段來一場轟轟烈烈的過度營銷,以求收回成本。
    營銷觀念保守、短視
    中國巨大的消費市場與消費潛力,使世界500強企業(yè)趨之若鶩,紛紛進駐中國。外企在營銷過程中形成的獨特市場視角與營銷體系,在市場競爭中獨領風騷,使國內(nèi)企業(yè)紛紛效仿。大量營銷理念的導入和以消費者為導向的外企營銷示范,使國內(nèi)企業(yè)迅速“囫圇吞棗”般地學會了很多營銷理論與操作手法,還未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企業(yè)一時“定位”,一時“品類”,一時“系統(tǒng)”,一時“跨界”,*后往往分不清東南西北。企業(yè)經(jīng)過三番五次的折騰之后,資源和信心都耗盡了,還是沒有找到方向。
    幾經(jīng)折騰之后,很多企業(yè)開始信奉唯實踐論,形成保守、短視觀念。企業(yè)未來的發(fā)展方向只盯住行業(yè)標桿企業(yè),進行模仿與跟隨,待時機成熟再向行業(yè)標桿企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。雖然很多企業(yè)宣稱“人無我有,人有我新,人新我變”的經(jīng)營哲學,但真正有資格說這話的只有行業(yè)標桿企業(yè)。因此,行業(yè)標桿企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、策略、方法被追隨者全面模仿。因此,企業(yè)產(chǎn)品、營銷、服務同質(zhì)化天天在上演。久而久之,企業(yè)只需要強者思維,不需要個性化與多元化思維,營銷豈能不過度?
    美國經(jīng)常攻擊中國知識產(chǎn)權管理差,這從側(cè)面反映了國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力不強而模仿能力極強。這使得企業(yè)在行業(yè)中如果無**統(tǒng)治力的話,推出新品極易成為先烈,使部分企業(yè)放棄創(chuàng)新或者隱藏創(chuàng)新能力。企業(yè)保守、短視的營銷觀念很難形成營銷系統(tǒng)力,只能見招拆招,難與外企硬拼。比如,蘋果公司推新品、降價促銷、淘汰時機的決策均有一套完整的決策系統(tǒng)在支持,并不像部分中國企業(yè)均由老板拍腦袋決定。企業(yè)境界與思維上的短視,使過度營銷在經(jīng)營決策的過程中無處不在。
    決策層的急功近利
    企業(yè)家作為企業(yè)*重要的資源,對企業(yè)的經(jīng)營管理起著舉足輕重的作用,可謂成敗系于一身。轉(zhuǎn)型期成長起來的中國企業(yè)家,既有穩(wěn)健的一面,也難掩其急功近利的一面。而作為企業(yè)家左右手的職業(yè)經(jīng)理人,更多考慮的是自己“當政期”的短期收益。面對企業(yè)外部競爭對手的競爭和內(nèi)部的業(yè)績壓力,職業(yè)經(jīng)理人為了避免明天下課,為了完成當期的業(yè)績與利潤目標,對于有利于業(yè)績、利潤提升的措施,不太在意其合理、合法性,只在意其有效性。
    作為企業(yè)管理資源的主體,企業(yè)老板與職業(yè)經(jīng)理人短視的立場與視角,嚴重消耗企業(yè)管理資源,使短期利益與短期決策流行,助長了行業(yè)與企業(yè)的過度營銷行為。
    由于上述種種內(nèi)外部原因,擠壓企業(yè)利潤、侵害消費者利益的過度營銷充斥市場。企業(yè)應從行業(yè)和企業(yè)的長遠利益出發(fā),克服、改變短視的思維方式,苦練內(nèi)功,均衡發(fā)展企業(yè)各種職能,避免過度營銷的發(fā)生。對于過度營銷比較嚴重的行業(yè),企業(yè)應該從競合的角度思考,針對過度營銷的具體成因,從企業(yè)自身的市場地位等實際情況出發(fā),尋找矯正過度營銷的方法和策略,以求更好地生存和發(fā)展。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-3 15:26:26

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