定價關(guān)乎企業(yè)營銷成敗

添加日期：2011年11月2日 閱讀：812

    前言:
    沒有不好的產(chǎn)品,只有不好的定價!定價關(guān)乎成敗,這是商界的不二法則。如何從定價中掌握話語權(quán)?想必是今天每一個企業(yè)為之追求和努力的目標,但往往是一廂情愿,只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價上能夠基于消費人群和消費地域特征迅速調(diào)整,但卻不能堅持檢驗或追蹤各種定價措施的有效性。換而言之,現(xiàn)在大多數(shù)定價策略都不能持續(xù)實施。
    前段時間,筆者看到很多,很多學(xué)員都在買、看、用《砍掉成本》一書。詳細了解過之后,我認為,書還是不錯的;比如書中該作者強調(diào),成本是魔鬼,是利潤的大敵,只有將魔鬼一一殺死,利潤的天使才會出現(xiàn)。當然,我也相信,許多企業(yè)家通過《砍掉成本》,學(xué)會了運用十二把砍刀,達到了利潤倍增的效果!
    然而,企業(yè)增加利潤的方法,并不只有砍掉成本一種,還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡單卻又暗藏玄機,看似微小卻又決定全局,看似直觀卻又內(nèi)容豐富,這就是定價。當我們在成本上已經(jīng)使盡渾身解數(shù)的時候,我們應(yīng)該進行另一項修煉:定價!
    “我們一定要漲價”、“每天漲1角錢,設(shè)法讓客戶相信他們買得物有所值”,“讓市場決定價格”、“我們的價格應(yīng)該和競爭對手的價格保持一致”,你是不是也這樣說過呢?或者干脆只憑經(jīng)驗定價,例如只在成本的基礎(chǔ)上加上標準計價?調(diào)查顯示,有88%的企業(yè)沒有認真研究過定價。
    曾經(jīng)被譽為“**車”的紅旗轎車走下了神壇,價格降到13.38萬元一輛,低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”,相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年,紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛,2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右,2007年上半年,紅旗品牌轎車不足1600臺。
    曾幾何時,紅旗曾是國人心中尊貴的“**車”,而今神秘的面紗揭去,紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上,筆者親耳聽到一位國家某部委機關(guān)采購官員直率地說:“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了,覺得它的檔次不夠�！蔽蚁�,這也反映了許多消費者的心聲。
    當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”,我自巋然不動,價格大大高于其它品牌,然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度,當許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁,叫苦連天時,海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。我們的客戶和競爭者都處于一個相當復(fù)雜的市場環(huán)境中,而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實行了“水平式產(chǎn)品擴張”或者“垂直式產(chǎn)品擴張”,這使得定價變得更加復(fù)雜。在這種情況下,如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價,無疑將對企業(yè)的盈利狀況構(gòu)成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。
    定價體系是所有商業(yè)模式運作的基礎(chǔ),因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道,以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節(jié)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對立的做法,能夠讓自己通過獨有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨特的DNA。
    Topshop,這是一個全球時裝品牌,它在全球設(shè)有400多家專賣店。
    這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價方式,吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業(yè)時裝零售商擁有特有的價格體系,其價格體系的構(gòu)建方式和女性儲備衣物的方式相聯(lián)系。因此,這個品牌的商品價格跨度很大,從20美元的運動衫到800美元的設(shè)計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉(zhuǎn),而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。
    Panerai Caress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標有商品建議零售價,但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格,或是客戶認為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付,其他客戶則在建議零售價的基礎(chǔ)上少付或多付,而有些客戶甚至不支付一分錢。目前,這家商店處于盈虧平衡狀態(tài),擁有兩家分店,計劃在2011年年底前擴張。在現(xiàn)在的社會環(huán)境中,消費者越來越關(guān)心自己所在的社區(qū),關(guān)心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示,通過具有“慷慨”特色的零售定價,企業(yè)即使是在*艱難的市場環(huán)境中仍然能夠正常運營。
    價格是以商品的價值為基礎(chǔ)的,波動主要來自于供求關(guān)系和競爭因素。譚小芳老師表示,企業(yè)的定價方法分為:運用價格彈性理論進行調(diào)價、成本加成定價法、損益平衡定價法、反響定價法、心理定價法。雖然確定一個具體的價格*終離不開一個簡單的判斷,但價格的確定必須要有正確的依據(jù),因此必須遵循一定的步驟來進行。
    制定價格的第*步就是收集數(shù)據(jù),包括企業(yè)自身和競爭對手的產(chǎn)品銷售、價格、成本和利潤等數(shù)據(jù),另外,還必須清醒認識客戶的價值,即產(chǎn)品為客戶提供的在經(jīng)濟上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得對這些數(shù)據(jù)進行分析,以轉(zhuǎn)化成有用的信息,這些信息中,*值得廠商關(guān)注的還是客戶對價格變動的敏感性。第三步要根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可信的分析結(jié)果,確定價格策略,并與*終用戶和經(jīng)銷商進行溝通。*后,評估市場反應(yīng),監(jiān)測并分析市場反饋。上述幾點,依照筆者經(jīng)驗,能夠完全做到的還比較少,尤其是第四步。
    下面與您分享以下案例:
    1、調(diào)價的技巧
    去年,金山公司率先在殺毒市場上大幅度降價。由此引發(fā)了一場轟轟烈烈的無硝煙戰(zhàn)爭——價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)也是一種競爭手段,并不是不可取,但企業(yè)的定價要適度。既要實現(xiàn)企業(yè)的目標,同時也要有助于市場的健康發(fā)展。軟件市場上的殺毒軟件品種繁多,但性能大同小異,因此殺毒軟件的需求是富于價格彈性的,即ED>1。廠商們調(diào)低價格,會使其總收益增加。但降價也要有限度,要考慮到成本和消費者的心理。
    銷售量的增加不能以犧牲成本為代價,為了企業(yè)的長遠發(fā)展,為了擴大再生產(chǎn),要在收回成本的基礎(chǔ)上,多增加利潤。金山和瑞星是殺毒軟件市場的“龍頭老大”,由于品牌效應(yīng),如果他們的產(chǎn)品定價低,消費者就會爭相購買,認為是“物美價廉”。但如果是一般的企業(yè),為了與他們相抗衡,也定低價,就未必會得到消費者的認可。譚老師表示,消費者有可能會對便宜的商品產(chǎn)生逆反心理,會認為“便宜沒好貨”。因此,企業(yè)要根據(jù)自身情況,調(diào)整價格,選擇適合自己的定價。
    2、漲價的技巧
    漲是必然的,漲不漲價,歸根到底由不得發(fā)改委,因為如果企業(yè)因堅持不漲價而賠了錢,發(fā)改委是不管的。
    在全面通貨膨脹的情況下,問題不是漲不漲,而是何時漲和如何漲。當然,漲價不是一出僅由企業(yè)表演的獨角戲,成功的漲價,實際上是企業(yè)與消費者、與同業(yè)對手博弈的結(jié)果,其中*主要的還是與競爭對手的博弈。通貨膨脹直接導(dǎo)致的是成本上升,即便如此,產(chǎn)品價格也由不得企業(yè)說漲就漲,隨意而為。企業(yè)應(yīng)該將漲價視為一項戰(zhàn)略決策。通過漲價來達到什么樣的戰(zhàn)略目的和能夠達到什么樣的戰(zhàn)略目的,大企業(yè)與小企業(yè)的策略是不同的。
    不同規(guī)模的企業(yè),其原料的采購規(guī)模、議價能力和庫存能力大不相同,抗?jié)q價能力也就大不相同。大企業(yè)、大品牌抗價格波動的能力比較強,小企業(yè)的抗?jié)q能力相當有限。小企業(yè)因此就應(yīng)該率先漲價嗎?事實剛好相反。由于小企業(yè)、雜牌企業(yè)在市場上缺乏定價話語權(quán),漲價對行業(yè)缺乏影響力,如果它們單方面漲價,就像與消費者為敵。從某種意義上說,漲價是大企業(yè)之間的角力。大企業(yè)力求肅清市場,借機擴張,小企業(yè)只能伺機行事,謀求生存。
    同時,想靠降價來賺錢確實是件不容易的事。降價的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本,采用偷梁換柱的方法保住利潤。香煙每盒20支裝,這是煙民們的常識,但是在上世紀80年代中后期,德國裝的美國“萬寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來,經(jīng)歷了數(shù)次通脹后,每盒售價4.2馬克的萬寶路已無利可圖,而隨其他香煙一樣上調(diào)價格,將會在喪失這一主流品牌的市場競爭力。萬寶路德國經(jīng)銷商*后想出了“減支不漲價”的點子。經(jīng)過計算,每包只要少裝一支香煙便有利可圖。
    新裝萬寶路上市后,多數(shù)人對少一支煙并不在乎,而對它的“不漲價”一往情深,使萬寶路在德國市場上既暢銷又有盈利,打敗了許多競爭對手。加價與減支,看似只是一個分幣的兩面,但給消費者的心理影響卻有很大的不同。因為,常購買同一種商品的人,往往對價格比對數(shù)量更敏感。
    3、降價的技巧
    眾所周知,薄利多銷是一種占領(lǐng)市場,擴大市場占有率,以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是,也有許多降價卻帶來滯銷的情況,實行高價反倒帶來豐厚的利潤,這關(guān)鍵要看你是否摸透了顧客的消費心理。幾年前,一家服裝公司的男襯衫出口到美國,質(zhì)量比美國產(chǎn)的好,但開始一直賣不出去。美國產(chǎn)的襯衫售價35美元,而中國的襯衫只賣30美元,他們認為初來乍到,低一點價格好賣。
    結(jié)果適得其反,原來美國人穿襯衫的消費者主要是白領(lǐng)階層,是專門用來配西服穿的,如果穿襯衫比別人低5元,說明是二流貨,便會降低身價。譚老師認為,這個案例是因為商家摸透了美國人的對襯衫的高價位承受心理,把襯衫單價一率提高到38美元。由于質(zhì)量過硬,買的人多了起來,很快成了暢銷貨。
    4、降價不簡單
    曾經(jīng)有家藥店庫存了大量的某品牌感冒藥,但銷路卻不怎么好,藥店經(jīng)理認為,該類產(chǎn)品同類替代性較強,可以通過降價來促進銷售,結(jié)果價格降得比附近藥店低了很多,反而賣得更少。一天,一個熟客又來買這個藥,吃驚地說:“你們怎么賣得這么便宜?是不是進貨渠道跟別人不一樣呀?”
    經(jīng)歷過這個事情之后,藥店經(jīng)理終于也明白了一個道理,原來人們是懷疑我的產(chǎn)品質(zhì)量,再不引起注意,可能不僅是影響這一個品種的銷量,對整個藥店都可能產(chǎn)生負面影響。經(jīng)理后來特意設(shè)立了一個特價專柜并說明每個降價產(chǎn)品的降價原因。譚老師表示,這個事例告訴我們,每次降價都不能考慮得太簡單,應(yīng)更多考慮消費者的想法,避免讓他們產(chǎn)生負面的想法。
    總之,為產(chǎn)品定價是一個極其復(fù)雜的過程,要運用得當,還要活學(xué)活用——筆者送給各位決策人一句話:定價是一種戰(zhàn)術(shù),也是一種戰(zhàn)略。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-2 16:00:44

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