會員制營銷，化妝品專營店成功的金鑰匙！

添加日期：2011年10月28日 閱讀：856

    多元發(fā)展的市場格局,競爭激烈的諸侯割據(jù),使得多種形式創(chuàng)新的營銷手段層出不窮。在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后,許多化妝品企業(yè)日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究,這樣,以會員制為表現(xiàn)形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因為無論是哪種規(guī)模的企業(yè),其品牌的傳播延伸與輻射無一例外,都與顧客的認同密切相關。著名品牌營銷**于斐先生指出,21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。而會員制營銷成為營銷方式中*具有直接可控人性化的策略。
    縱觀現(xiàn)實狀況,企業(yè)的首要市場應該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來,并成為持續(xù)性消費行為代表,以消費者為主體的需求導向正在取代產(chǎn)品導向和銷售導向。過去,大多數(shù)企業(yè)營銷和廣告的努力都集中在售前活動上,希望借此獲得更多的新客戶;如今,生產(chǎn)廠家也更為成熟,將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動中,將保持客戶作為自己的第*道防線。因為他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)重視關系的好處;提高占有量,擴大顧客的終身價值。
    以化妝品店為例,女性對化妝品的需求潛力是無限,掌握好顧客的心理,適時推出會員服務,不僅能促進二次購物,還能增強顧客對產(chǎn)品的忠誠度。
    一般情況下,化妝品專營店的會員即老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的三倍以上,老顧客對于店面與品牌已經(jīng)了解熟悉,信賴店面,忠誠度高,在店內(nèi)消費化妝品的客單量及購買頻率都遠遠高出普通的顧客,在組織促銷活動時更是如此,即使同樣的活動,通過陌生的派發(fā)傳單邀約和通知會員相比較,會員參與活動的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍,在參與活動的過程中,會員無論是在購買產(chǎn)品的機率和數(shù)額方面也都遠遠的超過普通的顧客,這就是會員的魅力�？梢赃@樣說,會員顧客的管理的水平將直接影響到店面的穩(wěn)定與發(fā)展,隨著競爭的加劇,開發(fā)顧客難度的加大,顧客的流失也日益嚴重,所以維護好會員工作,建立顧客對于店面及品牌的忠誠度,對于化妝品專營店來說是非常必要的。
    但值得注意的是,一個事物的興起必然引起風潮,隨之而來便是只會皮毛不懂精華,會員制也是如此�，F(xiàn)在會員制幾乎所有的店面都在搞,但大多數(shù)做的比較濫,其中原因之一就是沒有成形的科學的會員管理制度,即會員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當成會員,人人都能輕易易舉的成為會員,那么會員的尊貴和優(yōu)越性也就無從體現(xiàn)了,其對顧客的吸引和約束力自然也就小了很多,另外,即使會員也要進行分析來區(qū)別對待,根據(jù)會員的消費情況和消費潛力開展?jié)M足會員個性化的服務,而不是將會員統(tǒng)統(tǒng)看作一個人來對待。其實,對會員不能進行有效的管理和互動的不能算做會員。談到管理這里就要提到會員章程,章程主要包括會員的條件和擁有的權(quán)利,是會員制的基本制度。在會員權(quán)利方面主要有這么幾種:
    一是會員通過購物來積累積分,可以進行積分兌換獎品,
    二是會員可以比普通的顧客享有在消費某些產(chǎn)品時獲得更多的優(yōu)惠,
    三是會員可以根據(jù)消費情況進行升級,可以參加店里組織的各類的活動。好的會員制會形成合理的激勵機制,促進會員的消費。
    一般情況下,首先是要開發(fā)新顧客,這個非常重要,難度也較大。會員開發(fā)可以通過各種活動,如一次性消費產(chǎn)品滿多少元的顧客,或者在一定期限內(nèi)消費一定額度的顧客等等方式來發(fā)展會員,甚至認定有消費潛力的顧客可以讓其免費成為會員。根據(jù)不同的區(qū)域,開發(fā)不同的目標消費群體,也可以根據(jù)顧客的不同需求對進行開發(fā),顧客的基數(shù)越大,發(fā)展成會員的人數(shù)也就越多,為會員的篩選和管理打好基礎。
    會員卡發(fā)放出去緊接著就是會員信息的收集。
    建立會員檔案就是建立會員顧客盡可能詳細的個人信息。只有真正掌握會員的信息,專賣店的各類工作才能有的放矢,事半功倍,才能真正提升專賣店的銷量與利潤。建立會員檔案是會員管理的第*步,方便進行跟蹤服務,避免流失。在建立會員檔案時,還要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進行有效的分類,老顧客和新顧客也要進行區(qū)分。
    會員檔案分為兩部分:會員的個人基本信息和會員的消費信息,這樣就能綜合反映會員個人的消費能力和對于化妝品專賣店及店面品牌的接受的程度。如大部分顧客對店里的保濕面膜較感興趣,即可在銷售過程中重點推薦,或者是搞一些會員促銷,有的放矢,以明星產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的消費,有效抓住消費者的眼球。
    另外要注意的是,不同年齡和收入的顧客需求也各不相同。年紀大、收入低的,大多喜歡貪小便宜,喜歡小恩小惠;在其進行購買時可著重推薦產(chǎn)品的附屬贈品有哪些,著重介紹其價廉物美的特性;而年輕、收入高的,多喜歡各種各樣的積分饋贈品,如掛件、卡通小玩具,時尚包、化妝工具等等。
    如果按照購買習慣來區(qū)分的話,經(jīng)常買乳霜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護,能一直有年輕美麗的容顏,青春永駐;經(jīng)常購買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚、動人、時尚一點,或者是職業(yè)的特殊要求等。知道了顧客的需求,結(jié)合專賣店的特點,找到滿足他們欲望的途徑,從而提升會員的質(zhì)量和忠誠度。
    在日常經(jīng)營過程中,化妝品店經(jīng)常會發(fā)生會員流失的情況,消費者只是在初次購買時辦理了會員卡,而之后卻幾乎沒有進店消費,面對這種情況,化妝品應該如何應對呢?
    目前大多化妝品店的會員管理僅僅停留在用自己印刷或廠家配發(fā)的會員登記本進行產(chǎn)品銷售會員登記,對與產(chǎn)品銷售出去后的事情基本沒有下文,店老板代理某品牌都知道,這個品牌有什么背景,廠家如何如何,代理商的售后服務團隊有多強。卻很少把自己定位于區(qū)域代理商,而那么多的顧客就是自己的分銷商。所以加強老顧客的日常產(chǎn)品售后服務,可以有效降低老顧客的流失。方法呢,也很簡單,就是某品牌的3-3-3服務體系,產(chǎn)品銷售的第**,有專人和顧客聯(lián)系,詳細詢問和指導顧客的產(chǎn)品使用方法,及初步對產(chǎn)品的試用感受等等,一般顧客使用產(chǎn)品,**內(nèi)是否有皮膚不良反應及使用方法不當引起的其他反應都會表現(xiàn)出來,這樣做可以把問題消滅在萌芽中,對顧客來講,買了產(chǎn)品后還有這么好的服務態(tài)度,都會讓她在心中對這個化妝精品店大加贊賞;3周后,還由專人跟進顧客聯(lián)系,詳細了解使用后的皮膚改善效果等等,加深顧客感情,也有助于店員對產(chǎn)品的了解;3個月后,還是由專人和顧客聯(lián)系,了解產(chǎn)品使用效果,并告知店內(nèi)促銷信息,促成顧客2次返店。
    穩(wěn)定住了老顧客,化妝品店就要面臨開發(fā)新客戶-全球品牌網(wǎng)-的問題,如何有效開發(fā)新客戶呢?
    俗話說,酒香不怕巷子深。我們也經(jīng)常說,什么樣的廣告*有效?口碑效應,人與人的傳播。你有了以上對顧客的良好服務態(tài)度和方法,再制定一個老會員介紹新會員的方法,問題就解決了。
    當然,化妝品店的目標不僅僅是有了穩(wěn)定的老顧客,又開發(fā)了新顧客,而是要進一步靠新老顧客提升日常銷售。
    化妝品店做會員,*根本的目的就是為日常銷售服務。要做好這一點,就需要店老板對門店管理、員工管理和銷售分解目標管理制定量化指標。進行會員管理的核心是管理顧客產(chǎn)品的使用周期,如:潔面產(chǎn)品的使用周期在80天左右,柔膚水在50天左右,面霜在80天左右等等。制定有效的會員檔案,根據(jù)產(chǎn)品的購買日期進行顧客使用周期管理。把這個工作做好了,每天把顧客的檔案整理一遍,就可以發(fā)現(xiàn)當天的銷售潛在顧客和預計銷售目標,潛在顧客整理出來后,根據(jù)員工情況分配溝通顧客和當天的銷售指標,這樣員工才會對當天的工作和內(nèi)容有目標。就不會每天店門一開,靠天吃飯了。經(jīng)過這樣的工作,更會有效避免會員流失和及時發(fā)現(xiàn)問題會員,及時處理。具體可以從以下幾方面入手:
    一、針對性和服務性相結(jié)合
    不同的細節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時要有針對性,針對的年齡段、消費層次;是吸納新顧客還是回饋老會員,主題是否清晰、準備是否到位、人員安排是否合理、責任是否落實明確、宣傳做得好不好、時間選得對不對,這些都決定著促銷的成敗。 
    一般來說,促銷都是短期的,如果時間過長就不是促銷,而是常規(guī)銷售。藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷一做就不停頓,或周而復始不斷重復一種方式,使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預熱宣傳,中期活動開展,后期連帶跟進銷售和服務。促銷要環(huán)環(huán)相套,使一次促銷變成多次促銷。
    二、穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合
    促銷活動一定要準時開始準時結(jié)束,不能拖拖拉拉。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準時的習慣,可在每年確定幾場固定活動,以全場為主,品牌配合,優(yōu)惠加大,但時間一定要短,速戰(zhàn)速決。 
    事實上,會員一但認準你的店,一定是有了依賴感,很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購買某種商品或某個品牌,否則,就不會加入你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品,就會給會員帶來不習慣和不舒服,但這并不意味著就不引進新品或新品牌,而是要慎重引進、慎重淘汰,要充分考慮老顧客即會員的感受。
    三、個性化與人性化相結(jié)合
    會員可以享受與眾不同的待遇,如會員折扣、會員積分、積分抵現(xiàn)、會員專享**、生日禮上禮、會員沙龍等。著名品牌營銷**于斐先生認為,即便同是會員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀的會員和非優(yōu)秀的會員在關照上要有較為明顯的區(qū)別,這樣既是對優(yōu)秀會員的激勵和肯定,也是促進非優(yōu)秀會員及時轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會員的有效方法。
    具體說來,促銷活動時設計優(yōu)惠政策要有會員、非會員之分,即會員消費滿***元送**元抵扣券,非會員的消費高于會員消費額度時方可享受同值贈送,但差距也不要太大。此目的主要是對非會員起到一個提示作用,促使其成為會員,享受更多優(yōu)惠。    
    四、計劃性與實施性相結(jié)合
    有計劃的開展會員月、會員日活動有利于讓會員形成良好的消費習慣,也可以讓店家形成制度化管理。
    總之,一切的一切都離不開文化,文化可以影響精神,精神可以引導靈魂,靈魂向往之,還有什么不能實現(xiàn)呢?因此,會員建設的根就是企業(yè)文化的建設。
    五、時效性和危機感相結(jié)合
    只有不想長久開的店,沒有不能開長久的店。店面的生存靠會員,會員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會員能否持續(xù)、**地關顧和青睞你的店,就決定著你的店能否得到長遠發(fā)展。因此對待會員建設的問題上一定要著眼長遠,切莫因為惡小而為之。此外,如果把你的店的所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕,自己沒有意識到主動、快速地拿出刀和叉,主動去切割蛋糕,那么你*終獲得的蛋糕就必然很少,或者*終就沒有分享這塊蛋糕的機會。
    綜合以上內(nèi)容,會員管理需要以上步驟綜合起來,才能發(fā)揮更好的作用,創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績,當整個門店人員熟練掌握和運用時,你就和你的競爭者產(chǎn)生了大的競爭距離,你就會是當?shù)氐?*!
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-28 17:34:17

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