支招：如何策劃促銷活動

添加日期：2011年10月24日 閱讀：820

    每年元旦、五一、國慶……等節(jié)日,可謂是五花八門,各大商業(yè)中心、街市、集結市場的促銷氛圍做得非常喜慶。很多市場(特別是建材、家具、機電類市場)賣家促銷人員比顧客還多,特別是自08年的金融危機以來,導致很多行業(yè)品牌業(yè)績飛速下滑,市場競爭急劇升華。到今天,促銷大戰(zhàn)已經進入白熱化階段,幾乎是無促不銷。各大商家使出渾身解數(shù),以搶市場保增長,可惜僧多粥少,能用的招數(shù)都用上了,神馬返現(xiàn)、送禮、抽獎、打折、買贈……市場銷售還是不見起色。面對市場如此困境,我們如何是好?在今年國慶黃金周來臨之際,我們走訪著名品牌管理**、中國品牌策劃聯(lián)盟常務副會長、367品牌研究機構CEO曹洪福先生,就市場促銷給我們一些建議,讓我們一起傾聽。
    曹洪福先生說:“我們大部分人把促銷都理解錯誤,認為促銷就是降價銷售(薄利多銷),其實不然,我們應該理性分析,我們作為消費者,我們?yōu)槭裁匆�購買?其實我們不是購買商家要賣的商品,而是購買我們要用的商品……。既然如此,我們就應該用上中國人經營智慧“道”、“法”、“術”、“勢”,這個智慧主要是指公司的發(fā)展與運作,既要從大處著眼,又要從小處著手;既要有宏觀戰(zhàn)略思維,又要有微觀實務操作;既要有外在技術手段,又要有內在文化軟實力;既要具備客觀物質的基礎,又要發(fā)揮人的主觀能動作用。大到國家戰(zhàn)略、小到商業(yè)促銷活動道理都是相通的。”
    道,
    所謂“道”,是指在全球經濟下滑的背景下,必須依據(jù)自身經營品牌和市場所處的內外部環(huán)境,以戰(zhàn)略的高度,開闊的思維,結合行業(yè)發(fā)展的總體趨勢和動向,思考促銷活動。由于大型節(jié)假日促銷,各路商家都會進行不同方式的促銷,以*大化的搶占市場份額。節(jié)假日是一年中市場*旺的時期,如果我們不能有效搶占市場份額,預計在隨后的很長一段時間里只能“張飛穿針——大眼瞪小眼”,看著別人掙錢,而自己卻渾身乏術。所以說,在這樣的經濟背景下,每次做大型的節(jié)日促銷,都必須提前一個月策劃促銷方案、籌備促銷禮品及相關的宣傳物料,提前半個月就要開始著手實際操作培訓等,否則,應付促銷效果會很難保證。對于促銷戰(zhàn)略競爭的思維是決定促銷成敗的關鍵因素。
    法,
    所謂“法”,是指在“道”的指引下,經營商家必須基于自身的條件和外部環(huán)境,依照一般原則設計本次促銷活動的運作策略、游戲規(guī)則、操作流程,使之步調協(xié)調,動作規(guī)范,才能適應內外環(huán)境的變化。這個也是大家常說的策劃,用什么方法來促銷很關鍵,有一個好的策略主題,促銷就成功了一半。因為所有的動作都是圍繞這個主題而開展,無論是開業(yè)促銷還是大型節(jié)假日促銷,主題都是至關重要的。如何想一個好的主題成了策劃大型促銷活動的關鍵點!促銷的形式有多樣化,如免費贈送吸引人流、買多少送多少促進購買、折扣價格拉動銷售、活動競賽與消費者互動、主題活動直擊目標群體、聯(lián)合促銷互動雙贏、多種策略組合營銷,但大體可歸納為三類:①直白型:直接宣傳打折或優(yōu)惠低價!如,全場幾折起、買1送1、跳樓價、低價等!②情感型的:結合節(jié)日氣氛,打感情牌。如,感恩回饋、獻禮勞動者、共慶祖國生日等。③綜合型,將情感和優(yōu)惠組合在一起!同時巧妙的運用雙關、比擬、假借等修辭手法來包裝主題。比如,駿業(yè)家具十·一促銷就策劃了這樣一個主題《品味居家、惠動全城》利用品味拉高了家具產品的內涵,并通過惠的促銷點,宣傳特價產品,在終端起到了非常好的效果!促銷前周密有序的促銷方案是促銷有效運作的基本工具。
    術,
    在公司的成長與發(fā)展中,人是起決定作用的因素,在項目運作中,管理人員不僅要有開動項目策劃的遠大理想,還要有執(zhí)行項目策劃之“術”,他們不僅需要具有帶領好自己的團隊,使之上下一心、協(xié)同作戰(zhàn)之“術”(團隊管理),而且需要具有實現(xiàn)促銷目標之“術”(績效管理),從而對他們自身能力的修煉之“術”的掌握提出了必然的要求。在整體策劃方案中,必須要有周密的人員安排計劃,才能充分發(fā)揮團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢,團結一致,齊心協(xié)力方能做好工作;其次是有較強的執(zhí)行能力,再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題,總負責人要清楚活動的每個環(huán)節(jié),了解各塊的進度,及時發(fā)現(xiàn)和解決活動現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題;要對參與活動的人員進行詳盡的培訓,把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中,充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感。
    經營管理**曹洪福認為:促銷是一種戰(zhàn)略,執(zhí)行是一種技術。在良好戰(zhàn)略的規(guī)劃下必須擁有項目操作的技術。在整體項目操作中成本預測、控制、考核、激勵都是非常重要。理性預測和控制投入產出比,切不可盲目跟誰,揮金如土;盡量不要和強勢廠家正面對抗,尤其是不要和強勢對手大打價格戰(zhàn),應該獨辟蹊徑,突出自己的優(yōu)勢和賣點;事實上,節(jié)日促銷活動的設計,要“因己制宜”,這樣才能取得好的效果。并在實際操作層面要確定明確的促銷目標,把任務分解到個人,獎優(yōu)罰劣,以保證每個人都有激情。才能是促銷做到位。
    勢,
    所謂勢就是氣勢氛圍,氛圍對氣勢的營造尤為重要,促銷現(xiàn)場隆重裝點,競爭對手、消費者心理自然覺得在搞大活動,人流聚集自然就相互影響,勢必產生才氣。所以說節(jié)日活動氣氛把我很重要,一般包括兩部分,①硬性氛圍(現(xiàn)場布置),包括海報、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的音樂播放,通過整體布置做好主題廣告宣傳,從色彩、標題到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍,以主題-全球品牌網-廣告營造節(jié)日商機,這些將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望。②軟性氛圍(心理感覺)員工心情、服務熱情、動作流程等,這就要看組織者是否能夠調動員工的積極心態(tài)。店內的工作人員要動起來,不能死氣沉沉,要熱情接待、快捷服務,給店內人氣旺盛、朝氣蓬勃的感覺!
    當然,市場促銷仁者見仁智者見智,不同的市場、不同的產品所有的促銷策略各有不同,但整體的“道”、“法”、“術”、“勢”是必然規(guī)律。曹洪福告訴我們“大多數(shù)時候不是促銷沒有用,而是我們沒有用好促銷。”其實不管促銷也好、活動也罷,只要是有項目,就必須認真分析、明確目標、結合有效的團隊嚴格部署、組織機密、強化執(zhí)行,就一定能收獲我們的目標。記住我們不是為銷售而促銷,是為客戶送上實惠,只有這樣我們才有促銷的意義。當然,很多項目的完美結果都來自不斷總結,每次活動結束后都需對本次活動銷量情況、執(zhí)行情況、消費者評價、同行反應等情況進行一番很好的評估總結,才能提升節(jié)日營銷的品質和效果。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-24 17:30:29

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