把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的關(guān)鍵內(nèi)容

添加日期：2011年10月12日 閱讀：972

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案基本內(nèi)容
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案是產(chǎn)品及品牌市場(chǎng)運(yùn)作的核心工作,合理科學(xué)的方案能夠使企業(yè)快速推出產(chǎn)品,建立品牌市場(chǎng)地位,并能保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。其內(nèi)容主要包括:
    1、 方案概要和目錄表
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案呈報(bào)的對(duì)象是高級(jí)管理層,必須讓其能夠在*短的時(shí)間內(nèi)了解到方案的核心主要點(diǎn),并按順序分析各個(gè)內(nèi)容,綜合全面做出評(píng)價(jià)與支持。所以在方案的開(kāi)頭應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的核心簡(jiǎn)短摘要,并附上一目了然的內(nèi)容目錄表。
    2、 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)綜合背景狀況
    方案制定的前提是要分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)綜合狀況,需要公司的產(chǎn)品經(jīng)理提供關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)及宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù),并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析,提取對(duì)方案有關(guān)的直接關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù),供決策層參考。
    3、 SWOT分析
    在總結(jié)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)背景狀況后,要根據(jù)各種形式分析判定公司的優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)(Weaknesses)機(jī)會(huì)(Opportunities)問(wèn)題(Threats)等問(wèn)題。詳細(xì)了解自身的價(jià)格、性能、包裝、技術(shù)實(shí)力、財(cái)務(wù)實(shí)力、市場(chǎng)地位、企業(yè)形象、現(xiàn)有通路、廣告費(fèi)用、政府媒體關(guān)系等,為下步的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定做好充分的基礎(chǔ)判斷。
    4、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
    在對(duì)綜合形式分析及自有產(chǎn)品的各項(xiàng)判斷后,需要確定產(chǎn)品階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如利潤(rùn)目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售增長(zhǎng)率目標(biāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量與成本目標(biāo)、勞動(dòng)生產(chǎn)率目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)、公司形象目標(biāo)等。
    5、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
    制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提是圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合公司內(nèi)部的資金、客戶、人員、渠道、原材料供應(yīng)等因素合理制定的。在市場(chǎng)存在密集型市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)多從市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等角度規(guī)劃。在市場(chǎng)存在一體化機(jī)會(huì)的多采用后向一體化、前向一體化、水平一體化戰(zhàn)略。如公司所處行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地,在行業(yè)外存在多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì),則多制定同心多元化、水平多元化、集團(tuán)性多元化戰(zhàn)略。
    6、 具體執(zhí)行方案
    根據(jù)總體戰(zhàn)略確定具體執(zhí)行方案,涉及時(shí)間進(jìn)度表、各專項(xiàng)負(fù)責(zé)人、具體工作階段目標(biāo)。其中涵蓋產(chǎn)品主訴求點(diǎn)樹(shù)立、質(zhì)量、特色、式樣改進(jìn),價(jià)格帶產(chǎn)品確立;傳統(tǒng)、現(xiàn)代、特殊通路開(kāi)拓;硬軟性廣告執(zhí)行進(jìn)度;主題、渠道、消費(fèi)者促銷(xiāo)推進(jìn);整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合運(yùn)用。
    7、 計(jì)劃的損益表
    “兵馬未動(dòng)糧草先行”。公司要根據(jù)制定的方案確定詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。在詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)方案確定后一般要制定如下費(fèi)用:(1)渠道費(fèi)(進(jìn)店條碼費(fèi)、端架專架費(fèi)、堆頭費(fèi)、店內(nèi)POP促銷(xiāo)費(fèi)、消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)及管理費(fèi)、店內(nèi)廣告費(fèi)、渠道推進(jìn)費(fèi)等)(2)商業(yè)費(fèi)(經(jīng)銷(xiāo)商及商超節(jié)慶費(fèi)、商業(yè)返利、傭金、商業(yè)會(huì)議費(fèi)等)(3)商業(yè)推廣費(fèi)(展銷(xiāo)招商會(huì)費(fèi)、宣傳品費(fèi)、各項(xiàng)硬軟性廣告費(fèi)等)(4)物流費(fèi)用(物流運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、產(chǎn)品破損費(fèi)等)(5)銷(xiāo)售人員費(fèi)用(辦事機(jī)構(gòu)費(fèi)用、樣品費(fèi)、工資補(bǔ)助費(fèi)、差旅費(fèi)、獎(jiǎng)金提成等)(6)銷(xiāo)售總部費(fèi)用(工資補(bǔ)助費(fèi)用、差旅費(fèi)、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用等)(7)其他雜費(fèi)公關(guān)費(fèi)。
    8、 過(guò)程結(jié)果控制
    管理層要定期動(dòng)態(tài)監(jiān)督方案進(jìn)展情況,在過(guò)程上要控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)效率如銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、廣告效率、銷(xiāo)售促進(jìn)效率、分銷(xiāo)效率。在結(jié)果上要進(jìn)行階段性銷(xiāo)售額控制、階段性市場(chǎng)占有率控制、費(fèi)銷(xiāo)比階段控制、客訴控制,要善于給每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道制定損益表,控制其盈利能力。同時(shí)還要有權(quán)變控制計(jì)劃,涵蓋管理層在遇到特殊情況時(shí)采取的詳細(xì)應(yīng)對(duì)步驟。
    把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的關(guān)鍵內(nèi)容,能夠科學(xué)專業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜的環(huán)境,使企業(yè)能夠從容以對(duì),穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),長(zhǎng)期立于市場(chǎng)于不敗!!
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-12 16:51:49

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