促銷策劃：環(huán)環(huán)相扣，步步驚心

添加日期：2011年10月11日 閱讀：768

    對于企業(yè)而言,促銷作為一種拉動銷售的手段與方式,總是要階段性的或者連續(xù)頻繁的實(shí)施的;但是多數(shù)企業(yè)由于促銷策劃沒有系統(tǒng)概念,策劃與實(shí)施的不科學(xué)與不合理;也經(jīng)常會出現(xiàn)預(yù)支未來銷售或者“促”而未“銷”的現(xiàn)象。這些都與促銷策劃不無關(guān)系。
    筆者在這里舉幾個(gè)典型的失敗的促銷案例:
    案例1:MG公司,是一家大型的乳業(yè)公司,產(chǎn)品銷售一直運(yùn)作的不溫不火;為推動本品銷售,該企業(yè)每隔一兩個(gè)月就會推出一項(xiàng)“三贈一”或者“四贈一”的配貨促銷政策,針對終端門店也會做階段性的實(shí)施買贈促銷。時(shí)間長了,無論是經(jīng)銷商還是終端店主,他們已經(jīng)摸清了企業(yè)市場運(yùn)作套路,不促銷(“搭贈”)就不進(jìn)貨;沒貨了,搭贈力度小,就少進(jìn)貨;搭贈力度就多進(jìn)貨;促銷力度大時(shí)直接透支了后期2-3個(gè)月的銷量,沒有促銷時(shí),有些客戶甚至出現(xiàn)斷貨而不進(jìn)貨的現(xiàn)象。這樣的促銷顯然是沒有起到促銷的作用!
    案例2:YS公司使一家大型的快速消費(fèi)品公司,為了推動市場動銷,企業(yè)實(shí)施促銷品隨貨配發(fā)制;即公司購買大量的促銷品隨公司的產(chǎn)品一并配發(fā)給經(jīng)銷商(促銷品配發(fā)根據(jù)當(dāng)月進(jìn)貨量按比例配發(fā));由于企業(yè)缺乏渠道控制,終端竄貨嚴(yán)重;經(jīng)銷商并沒有將企業(yè)配發(fā)到倉庫的促銷品配發(fā)給終端,甚至出現(xiàn)變賣促銷品折價(jià)沖貨或者充作經(jīng)銷商經(jīng)銷競品促銷品的現(xiàn)象。這樣的促銷不僅沒有起到促銷的作用,甚至成了擾亂市場的禍端、給別人做了嫁衣!
    案例3:BY公司雖然規(guī)模很大,企業(yè)的市場部卻非常弱勢,公司雖然投入了大量的促銷費(fèi)用,卻從未策劃過全國的、大型的促銷活動;公司總是根據(jù)區(qū)域進(jìn)貨量簡單的將費(fèi)用配發(fā)給區(qū)域,區(qū)域更是根據(jù)市場的需求,采購五花八門的促銷品,還美其名曰“靈活高效”;終端甚至出現(xiàn)了賣食品送洗衣粉的現(xiàn)場;也有些市場雖然沒有送“洗衣粉”卻是在送大米與花生油,這更方便了終端客戶將促銷品變現(xiàn)折價(jià)銷售,用BY的產(chǎn)品沖擊競爭門店,產(chǎn)品終端利潤趨零,終端銷售積極性下降;當(dāng)然,由于BY的促銷是區(qū)域行為,更缺少統(tǒng)一的促銷標(biāo)示與促銷主題,即便是按照要求投入到了終端的促銷費(fèi)用,也并未形成促銷造勢的作用。
    類似的案例還有很多,但是從上述幾個(gè)案例我們就可以看出,促銷一旦失去系統(tǒng)規(guī)劃或者策劃不夠嚴(yán)謹(jǐn),不僅會造成促銷費(fèi)用的嚴(yán)重浪費(fèi)、促而不銷的現(xiàn)象,甚至?xí)�出現(xiàn)負(fù)面沖擊產(chǎn)品銷售、影響品牌形象的現(xiàn)象。
    促銷策劃應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程,是一個(gè)連貫的市場推廣行為;只有目標(biāo)明確、策劃嚴(yán)密、主題清晰、連貫性強(qiáng)的促銷推廣才可以真正推動產(chǎn)品的旺銷。
    筆者做市場部的時(shí)候,曾經(jīng)為一個(gè)新品牌N做了一個(gè)系統(tǒng)的年度促銷推廣規(guī)劃,現(xiàn)在回想起來,在促銷推廣系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面還是有些指導(dǎo)意義的。
    筆者首先將N品牌的全年促銷活動按季度規(guī)劃為四個(gè)階段,第*個(gè)階段定義為“會員制營銷”階段,所有的促銷活動圍繞著新客戶的開發(fā)與老客戶的維護(hù)進(jìn)行實(shí)施;第二個(gè)階段定義為“促銷大練兵階段”,目的在于讓所有的市場人員投入到全國性的促銷推廣活動中去,并使得整體團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力在促銷活動的實(shí)施中得到大幅度的提升;第三個(gè)階段定義為“公益促銷”階段,所有的促銷活動圍繞著產(chǎn)品增量與大日期產(chǎn)品處理進(jìn)行實(shí)施;第四個(gè)階段定義為“促銷爆量”階段,即通過促銷活動的實(shí)施,推動品牌整體銷售量獲得質(zhì)的提升。
    同時(shí),筆者又圍著者既定的年度促銷規(guī)劃,在不同階段實(shí)施不同的主題促銷活動,讓設(shè)計(jì)的促銷活動更有新意、讓渠道客戶更有信心、讓終端消費(fèi)者忠誠度更高。
    會員制營銷,是一個(gè)針對擴(kuò)充消費(fèi)群體、提升消費(fèi)者忠誠的有效手段;于是我們就策劃了“健康1+1”與“入戶銷售”計(jì)劃;這就是圍繞著店內(nèi)消費(fèi)者與店外消費(fèi)者實(shí)施的兩個(gè)主題促銷活動;其中“健康1+1”更具備典型意義,促銷活動的“1+1”一方面是指在新客戶的開發(fā)與老客戶的維護(hù)過程中,不僅消費(fèi)者會受益,推廣N品牌的終端門店同樣會受益;另外一個(gè)方面是指,我們的不僅給消費(fèi)者送去額外的促銷贈品,還將在促銷實(shí)施的過程中傳播健康的飲食觀念。這樣的促銷活動,不僅吸引了競品的客戶、同時(shí)增加了既有消費(fèi)者的忠誠;不僅提升了品牌銷量,更增加了合作伙伴的經(jīng)營受益,提升了渠道對品牌的忠誠度。
    進(jìn)入第二個(gè)促銷階段,我們設(shè)計(jì)了不同形式的促銷推廣活動,讓品牌與消費(fèi)者形成互動,讓我們的團(tuán)隊(duì)在不同的促銷形式與不同主題的促銷活動推動下,迅速的提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力與執(zhí)行力。在這一主導(dǎo)思想下,我們推出了“烈日風(fēng)暴”與“健康中華行巡演”計(jì)劃。我們通過“烈日風(fēng)暴”在全國展開統(tǒng)一的主題促銷活動,讓全國的銷售人員參與進(jìn)來,并實(shí)施促銷大比拼活動,以此提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力;同時(shí)我們又以“健康中華行巡演”計(jì)劃在全國展開不同形式的消費(fèi)者互動促銷活動, 增加消費(fèi)者對N品牌的更多了解與認(rèn)可;同時(shí)在活動的實(shí)施活動,不斷的挖掘團(tuán)隊(duì)的活動創(chuàng)新能力與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)能力;并在活動的實(shí)施過程中,推動團(tuán)隊(duì)自我糾偏能力的提升;從而使團(tuán)隊(duì)的整體促銷策劃與實(shí)施能力得到全面提升,并使得團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)得到全面鍛造。
    到了第三個(gè)階段,我們就希望使得團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力變成生產(chǎn)力,運(yùn)用“公益促銷”的方式,在全國全面展開促銷推廣活動,在提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)提升品牌影響力。這一階段,我們開始將我們大量的市場費(fèi)用向重點(diǎn)市場、重點(diǎn)客戶進(jìn)行傾斜,同時(shí)整合品牌資源,與大日期產(chǎn)品處理結(jié)合在一起;我們通過“關(guān)愛下鄉(xiāng)”與“雙節(jié)樂購”的方式,讓困難家庭的消費(fèi)者與特殊消費(fèi)群體感受到N品牌的關(guān)愛,從而提升品牌美譽(yù)度;并利用消費(fèi)者的信任與忠誠,以我們公益支持的特殊群體為核心展開為起一個(gè)月的“雙節(jié)樂購”(中秋、國慶)活動;讓更多消費(fèi)者了解N品牌并嘗試成為N品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。有了第二階段的練兵,第三個(gè)階段的促銷推廣自是風(fēng)生水起!不僅推動了樣板市場、標(biāo)桿市場的樹立,同時(shí)還解決了產(chǎn)品滯銷市場“大日期”產(chǎn)品無法處理的遺留問題;讓全國的所有客戶都在本次促銷活動中得到收益!這還是一項(xiàng)將處理遺留問題的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為市場支持費(fèi)用的資源整合行為。
    有了前三個(gè)階段針對消費(fèi)者實(shí)施的各項(xiàng)促銷活動的推廣鋪墊與團(tuán)隊(duì)整體推廣能力的提升,第四個(gè)階段就水到渠成的成了“促銷爆量”的階段。這個(gè)階段的促銷活動主要針對經(jīng)銷商與終端店主實(shí)施促銷激勵(lì)。通過階梯激勵(lì)與訂貨會激勵(lì)的方式讓重點(diǎn)市場與重點(diǎn)客戶獲得更多銷售支持;同時(shí),讓渠道客戶將獲得的部分激勵(lì)靈活的用于自行設(shè)計(jì)的終端促銷推廣;讓品牌的整體銷量獲得質(zhì)的提升。這一階段促銷活動的成功實(shí)施,為第二年銷售目標(biāo)的設(shè)定樹立新的高度與標(biāo)桿;同時(shí)還可以將年終市場推廣推向新的高度與高潮!
    從上述四個(gè)階段規(guī)劃與落實(shí)來看,每項(xiàng)主題促銷活動,不僅環(huán)環(huán)相扣,而且吸引力逐步加大;并在促銷活動的推動實(shí)施活動中,讓各個(gè)環(huán)節(jié)的銷售因素都能夠很好的參與進(jìn)來并*大化的發(fā)揮作用;整個(gè)促銷活動規(guī)劃不僅系統(tǒng)化強(qiáng),而且階段性促銷目的清晰、主題明確;同時(shí)由于活動的周期性強(qiáng)、目標(biāo)明確監(jiān)控性就會很強(qiáng),促銷控制與評估做起來也更加簡潔。這樣的促銷活動策劃對目標(biāo)促銷群體的吸引力、品牌的影響力、銷售的推動力是起到拉動作用的;是在實(shí)踐中得到驗(yàn)證的。
    筆者認(rèn)為,真正的好的促銷活動策劃就應(yīng)該如這樣是“環(huán)環(huán)相扣 步步驚心”的。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-11 17:04:03

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