保健品企業(yè)爐火純青的營銷功力（二）

添加日期：2011年10月10日 閱讀：769

    制勝寶典之五 策略制勝——迷魂藥
    如果隨便問業(yè)內人士一個問題“保健品營銷*基本的元素是什么?”,那回答一定是“策劃”,史玉株老師就一直把“好隊伍好策略 好產品”作為保健品企業(yè)成功的三大要素;可是我們再隨便問一個消費者“保健品行業(yè)*大的問題是什么?”那回答一定是“夸大功效虛假宣傳”,在每年中消協(xié)投訴排行榜上,保健品一直是黑榜的第*位。
    USP發(fā)明到幾天,也不是保健品的**專利,更不是什么秘密武器,可是在保健品行業(yè)竟然把銷售主張變成了“迷魂藥”,真讓人感嘆國內市場的出奇制勝。
    一個在國外“昨日黃花”的產品號稱“席卷全球”、普通提高免疫力的產品竟然能“抑制腫瘤”、抗疲勞的產品能“改善性功能”……這些真實的謊言被一遍遍的公開非公開的發(fā)布和演繹,成為保健品行業(yè)*經(jīng)典的案例:“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的 “中國式叫賣”響徹媒體;你“補血快”、我就“補血功能能持久”、那邊立即吆喝“補血紅了臉還有雀斑怎么辦?”、很快會有企業(yè)吆喝“不僅補血 而且清脂”,甚至“清脂 洗血 排毒 養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇,策略的主要作用是“核心賣點”,怎樣使產品具有強殺傷力,怎樣一下抓住顧客的心,這無可厚非。如果產品名副其實也就罷了,但是國內以策劃團隊和小規(guī)模招商為主的很多產品就是只買“概念”,賣概念就是賣迷魂藥,把引導消費做成了“欺騙消費”,也就是牧羊的孩子使勁喊“狼來了”,策略實際就是“皇帝的新裝”,*終的結果就是謊言的千夫所指和自己的快速消亡。
    國內所有的保健產品都在運用策略原則,這里不再多舉例。不過說了半天好象都是對策略的貶義,實際保健品的策略已經(jīng)對國內市場產生了積極的影響。使保健品行業(yè)誕生了一大批“策劃大師和職業(yè)策劃人”,養(yǎng)活了大批的“廣告策劃團隊”,由于職業(yè)策劃的大量興起,使得保健品的策略研究已經(jīng)超越了其他行業(yè),成為代表著國內策劃力量的重要分支,在內衣行業(yè)、民營醫(yī)院行業(yè)、化妝品行業(yè)得到了普遍應用。而筆者*感興趣的是“寶潔”的“舒膚佳”,竟然也在央視媒體打出“感冒時請用舒膚佳”的說法,叫人不由不想起“嚴迪”,這就是市場的力量,也是保健品對行業(yè)的突出貢獻。畢竟,迷魂藥也是一樣寶貝。
    制勝寶典之六 代言實證——戲曲
    請看:某補鈣產品曾使用老中青三代明星集體補鈣(集團年投入12億);曾經(jīng)在中國***媒體任職的某位詞作家投資的產品也曾使用過近百位明星現(xiàn)身說法(該人已身陷囹圄);某位曾經(jīng)德高望重的老明星估計只要人能得病都得了一遍(道德何在);明星+希望工程使某個產品一落千丈(公益何在);中國的男明星好像都腎虛過,而女明星好像以前的肌膚都有問題(真理何在)……廣告代言在這里不再是品位和性格,而成了中國*古老的戲劇“看我非我,我看我,我也非我; 裝誰象誰,誰裝誰,誰就象誰”,把演戲的功夫用到保健品行業(yè),使代言人成為中國市場公開的謊言。
    也有把形象代言人做的更無聊的:國內*著名的保健酒在上海曾經(jīng)聘請過兩位老藝人擔任企業(yè)的形象大使,拍攝電視制作平面系列廣告,高喊“**酒強身健體”,結果后來上海市的一個大企業(yè)看到了保健酒的市場空間,也開始生產銷售保健酒,把某某酒的形象代言人重金挖過來,在電視上幸福的宣言“我們現(xiàn)在喝**酒了”——中國俗話說“酒品即人品”,即使不說惡意競爭,后來企業(yè)的酒想來也不會有多少品牌內涵。
    和某著名詞作家在一個媒體的國內第*節(jié)目主持人,從2003年開始頻頻出席并主持保健品企業(yè)新聞發(fā)布會(一般是在人民大會堂舉行),可以說企業(yè)真是把戲做足了——名家名段,再給產品戴個高帽子,戲唱的再好,消費者也是走馬看花,只有兩個字能說明問題“泛濫”!把本來好好的東西用到泛濫,從一個代言人到一堆代言人,也是從前兩年開始,保健品市場已經(jīng)沒有大腕,進入了“小丑時代”。
    當然,保健品的“代言”并非一無事處,*起碼從另外一個角度促進了娛樂行業(yè)的發(fā)展。*著名的就是國內著名笑星,從“兩片”到“誰用誰知道”,帶給國人無數(shù)的笑聲和歡樂。
    制勝寶典之七  就業(yè)機會和人才培養(yǎng)——“黃埔軍�！�
    “自古英雄出少年”“天下武功出少林”,中國*本土的保健品人士或來自呼和浩特,或來自東北雪原,摸著石頭過河,高舉起中國市場的獵獵紅旗,解決了上百萬人的就業(yè)問題,培養(yǎng)了一批批行業(yè)的精英,使保健品市場成為中國市場當之無愧的“黃埔軍�！�。
    三株公司兵敗“常德事件”,15萬營銷大軍悄悄下崗,沒有給國家造成一點影響,如果是國營企業(yè),早就產生一堆社會問題,而事實上,今天活躍在各行各業(yè)的精英,都曾在三株這所學校受過洗禮——當然,這僅僅是保健品行業(yè)的一段小插曲。
    由于保健品對終端、管理、策略的高度要求,每個企業(yè)在培訓方面都具有自己的特色,甚至建立類似跨國公司“企業(yè)大學”的“培訓學院”,如山西傅山藥業(yè)、珠海天年生物等,通過企業(yè)內部高層的言傳身教和社會培訓力量的結合,使企業(yè)文化的傳輸、素質能力的訓練迅速適應企業(yè)的要求。
    由于很多保健品企業(yè)和中小經(jīng)銷商本身不是很強大,很多草莽派的創(chuàng)業(yè)人文化水平普遍的不高,所以在招聘時就不象大型公司一樣嚴格要求學歷和經(jīng)驗,而更注重吃苦耐勞和執(zhí)行的能力,所以給了很多學歷不高的年輕人鍛煉和施展的舞臺,這是民營類企業(yè)給中國做出的特色貢獻之一。而在這樣一個舞臺上,“時勢造英雄”,隨著產品的成功,企業(yè)迅速的壯大,使一批人從基層到中高層,管理經(jīng)驗的積累、營銷水平的提升、接觸層面的改變,讓保健品營銷人一步步刻苦修煉,建立自己的事業(yè)王國。
    目前中國有7000萬以上的營銷人,保健品行業(yè)也有數(shù)百萬之巨,這些小企業(yè)不占用銀行資金,快速的流通對GDP的增長具有舉足輕重的作用,這些企業(yè)的中堅力量既不依靠社會,又對未來充滿著熱情和信心,如果在解決就業(yè)問題時更多考慮如何支持中小企業(yè),合理規(guī)范市場,而不是一味的壓制和限制,把這個行業(yè)當作出氣筒和瞄準器,相信中國市場一定會締造嶄新的輝煌。
    制勝寶典之八 公益事業(yè)——照妖鏡
    世界范圍內,*活躍的經(jīng)濟是私有經(jīng)濟,國內保健市場是*能體現(xiàn)私有經(jīng)濟的市場。
    中國有句古話“富不過三代”,深刻表現(xiàn)出國人對前途的不可預知和對制勝寶典的不可把握。當創(chuàng)業(yè)者手里擁有了可以大量自由支配的制勝寶典,或者說眾多的企業(yè)從創(chuàng)業(yè)者變成老板,企業(yè)的社會性就會積極體現(xiàn),參與社會建設、推動社會進步的公眾命題就會出現(xiàn)在企業(yè)的日程上。
    國內保健品市場雖然魚龍混雜,但是眾多企業(yè)的**都有純粹的鄉(xiāng)土情節(jié),發(fā)展壯大過程中對社會的回報已經(jīng)形成了慣性和必然:希望工程、災區(qū)重建、疫情支援、社區(qū)志愿者……到處都是保健品企業(yè)的蹤影。只所以這樣,首先和行業(yè)有關,保健品企業(yè)有和保險公司類似的地方,屬于服務型產業(yè),對經(jīng)銷商的服務、對終端的服務、對顧客的服務都需要企業(yè)的參與精神,會議營銷為主的保健品企業(yè)更需要深度溝通和密切關注顧客,以便超越銷售產品達到文化營銷的目的;其二:保健品企業(yè)經(jīng)過的大浪淘沙的十幾年,沉淀下來的企業(yè)已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙�和深厚的內�?所以力求在混亂的環(huán)境中樹立正面形象,積極爭取社會各界的認可和支持;其三:公益是*好的廣告,也是對社會資源的合理運用,甚至某些時候起到廣告起不到的作用。所以,企業(yè)都希望大樹底下好乘涼,使自己的品牌更上層樓。
    有了這些原因,保健品企業(yè)熱衷公益事業(yè)就毫不奇怪了。但是保健品企業(yè)對社會的貢獻遠不止此:你看,免費檢測身體的基本是保健品企業(yè),知名(有可能是假知名)**免費講座的是保健品企業(yè),組織老年人集體活動和旅游的同樣是保健品企業(yè)……有人說,這是企業(yè)醉翁之意不在酒,實際上還不是為了賣產品。話雖然這樣說,但是國人體質的增強,醫(yī)療費用的逐年降低、國家醫(yī)療負擔的減輕,中老年人隨時方便的檢測(血壓、微循環(huán)、經(jīng)絡等等),中老年人社會文體活動的普及,保健品企業(yè)功不可沒,我們總不能看到市場有害群之馬,就否定這個市場存在的意義吧?而且只有在公益面前,才可以看出誰是英雄誰是敗類,由時間的沙漏篩選出神仙妖怪,象童話里的鏡子照出世間萬象。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-10 10:18:51

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