女性市場營銷的系統(tǒng)思考

添加日期：2011年10月8日 閱讀：954

    這是一個女性的時代,可你了解女人嗎?你眼中的女性還是那個僅僅愛逛商場、愛洗衣做飯、愛織毛衣、愛哄孩子的人嗎?相反,她們是*復雜、*容易被誤解、*有價值的消費群體。從女性的消費心理和行為出發(fā),解析她們的核心需求是什么,她們?yōu)楹巫兓媚獪y,什么因素左右了她們的消費行為,以及應該如何制定有效的營銷策略與她們接觸、溝通并建立良好的關(guān)系。不管你是市場的龍頭老大,還是即將起步的小公司,如果重視龐大而又充滿無限商機的女性市場,不妨報名參加學習。
    這些年來,要找到一個全球經(jīng)濟的亮點不容易,還在增長的市場越來越少。不過,*近幾個月來,經(jīng)濟學家、咨詢顧問及各種類型的商業(yè)機構(gòu)開始發(fā)現(xiàn)另一個新的新興市場,而且,還是*大且*具影響力的市場:女性。根據(jù)研究報告顯示,女性才是真正能夠帶領(lǐng)世界經(jīng)濟走出衰退的力量。據(jù)預計,在接下來的五年里,女性將會用于消費購物的資金會達到5萬億美元。盡管男性的收入總數(shù)仍然會是女性的兩倍,但是男女收入不平等的差距正在減少。這意味著,女性的消費潛力正在擴大。盡管過去幾十年里全世界都意識到了女性地位的提高,但是實在的數(shù)據(jù)還是令人吃驚不小。而且,事實上,女性已經(jīng)在全球的消費市場有著重要作用。在全世界每年18.4萬億美元的消費中,有12萬億是由女性控制,而且,隨著越來越多的年輕女性開始積累更多的財富,今后這個數(shù)字還會提高。
    這種變化代表著地球上一個*大的新興市場的崛起,而這個市場會遠遠大于*熱的發(fā)展中國家市場的總和。可惜,對于這一變化的影響,無論是政界還是商界,都還沒有完全地把握到。隨著信息經(jīng)濟的發(fā)展,體力勞動逐漸被機器和智能替代,女性的特點被充分發(fā)掘出來,在現(xiàn)代社會扮演者越來越著越來越重要的角色。據(jù)說,多數(shù)中國家庭的財政大權(quán)掌握在女性手中,在家庭消費方面更是掌握主導權(quán)。70%的消費權(quán)掌握在女性手中,女性是*具消費欲望和消費能力的群體之一。公認的,女性、孩子和老人是三大商家*容易賺錢的人群。
    “婦女能撐半邊天”,在快速發(fā)展的時代面前,女性正在通過另一種方式顯示她們的力量——消費。據(jù)《2010中國(8城市)女性消費狀況調(diào)查報告》顯示,女性購買服裝服飾的消費*多,其后依次是通訊、旅游、健身、化妝品和書籍等�？梢哉f,研究女性消費特點,賺女人的錢,已經(jīng)成為商家一件“大事”。
    既然女性在服飾方面花費頗多,那么,我們就先來談談服飾方面的品牌營銷。其實,女性*大消費花在服裝服飾上并不出人意料,去年9月,世界時尚領(lǐng)域*著名的雜志之一《Vogue》登陸中國。這本雜志厚達450頁,剛一上市就銷售了30萬份,甚至超過了國內(nèi)長期盤踞時尚雜志老大位置的《瑞麗》和《ELLE世界時裝之苑》。據(jù)了解,《Vogue》的讀者80%~90%是女性,而登載的品牌主要集中于服裝、服飾和化妝品方面。
    我國經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動了人民生活水平的提高,也直接促進了消費的升級,傳統(tǒng)消費的支出在居民整體消費支出中的比例不斷降低,取而代之的是文化、娛樂、休閑、健康等方面的消費支出不斷上升,我國女性高端消費市場正在發(fā)展和形成的階段。去年10月,《Vogue》在中國的母公司康泰納仕調(diào)查了北京、上海、廣州3座城市的300位讀者。結(jié)果顯示,讀者的平均個人月收入是5881元,而三地讀者平均每個月花費在服裝、化妝品、服飾等上面的金額大約是2177元。其中,上海讀者消費水平*高,達到2309元。由此推算,《Vogue》雜志的讀者平均每月用于服裝、飾品、化妝品、箱包、鞋類等的消費占個人月收入的37%。說明這塊市場很大,消費能力很強。
    在服裝飾品上,女性消費的特點突出在顯示個性。如意廊是一家做女性飾品的品牌,該品牌引進自澳大利亞,專做大小毛絨玩具以及箱包。其市場總監(jiān)蔣秉歧表示,女性喜愛的飾品不是誰都能拿的那種“普通貨”,而是能體現(xiàn)自己個性的東西,甚至用自己的飾品來表達自己的心情。“一般來說,女性喜愛鮮艷、跳躍的色彩,這不是說那種**的紅色,而是稍微柔和一點的顏色,比如粉紅、**等等,關(guān)鍵是顏色純粹,不帶雜色,造型要獨特。”一年多來,如意廊經(jīng)營比較成功,在北京已經(jīng)開了5家專賣店,單店效益都相當不錯。
    除了服飾產(chǎn)品,金融產(chǎn)品開始迎合女性需求——女性消費市場的特點,已經(jīng)吸引了一些機制靈活的中小股份制銀行的關(guān)注,并紛紛推出了有針對性的金融產(chǎn)品。比如,招商銀行去年推出了“靚卡”,是一種不可透支的女性消費卡。靚卡可以通過POS機消費,同時組織女性消費者俱樂部,組織一些女性消費活動,可以在全球200多個國家和地區(qū)通用。此外,招商銀行還和企業(yè)合作,推出瑞麗聯(lián)名卡,進一步開發(fā)女性消費市場。民生銀行也有類似行動。民生在上海推出了針對女性的“蝶卡”。使用民生的蝶卡,女性可以在和民生銀行簽約的服飾店、珠寶店、寵物店以及各個飯店以低于市場的折扣價消費,很是迎合了一部分女性的需求。我們今天以女性市場為例,譚小芳老師給您列出了三個案例:
    1、麥當勞
    麥當勞2002年營業(yè)額大副滑坡,為了扭轉(zhuǎn)頹勢,麥當勞開始尋找原因,麥當勞原顧客定位主要是男性與兒童,他們認為,兒童如果喜歡麥當勞,光顧麥當勞,孩子的母親自然也會隨之登門,因此不必單獨針對女性進行市場開發(fā)�？山�(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),隨著社會新形態(tài)的發(fā)展,女性已不僅僅是作為母親的角色,有事業(yè)型女性、不婚者、丁克一族等,更加自我的主觀思想及初于對兒童健康的考量,使帶孩子光顧麥當勞的女性顧客越來越少,麥當勞原來的如意算盤慢慢開始落空。于是,麥當勞一面提高食品的營養(yǎng)成分,一面推出了一系列如超級豪華沙拉等針對女性量身定做的快餐食品。女性顧客隨之快速增長,她們的光顧頻次與消費金額也是麥當勞所沒有預料到的,不久便扭轉(zhuǎn)了利潤下滑的情況。
    2、家庭倉庫公司
    家庭倉庫公司的賣場遍布全美,是美國第二大的零售商,主要銷售產(chǎn)品是家庭裝修、裝飾、修繕材料與工具等。近年來銷售業(yè)績開始下滑,而主要競爭對手羅依公司的業(yè)績卻大幅提升,經(jīng)過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)對手業(yè)績大幅提升的主要貢獻者竟然是因為大量的女性顧客。但家裝與家庭修繕行業(yè)一直把目標顧客群體定位于男性,而男性顧客更在意實用性,對購物環(huán)境并不講究,所以此類銷售場所多是比較臟亂,隨意,商品擺放雜亂無章。于是家庭倉庫展開大規(guī)模調(diào)查,調(diào)查后發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的家庭中,女性不僅有很大的家裝決策權(quán),而且很多家裝與維修工作都是女性來做的,女性顧客竟然超過了男性。家庭倉庫發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象后,改善了賣場的臟亂環(huán)境并增加了女性喜歡的各種設(shè)施,如休息的沙發(fā),指導女性如何使用各種修繕工具的工作坊等。當年銷售業(yè)績便上升了12%。
    3、柯達
    柯達在2001年也面臨過類似的問題,市場份額大量被索尼、奧林巴斯、佳能、尼康等對手搶去,如何沖破這個困境呢?于是柯達開始對產(chǎn)品的使用者進行研究。根據(jù)以往的市場經(jīng)驗,使用相機拍照的多是男性,女性相對較少,所以柯達一直認定男性為主要的目標顧客,產(chǎn)品設(shè)計與促銷等活動都圍繞男性顧客展開。但經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn),如今對拍照更熱衷的卻是女性,而柯達公司原來相機的功能多是以男性感興趣的新科技元素為主,其它廠家的相機也是如此,較為復雜的操作與科技感使女性失去了操作的興趣。這個發(fā)現(xiàn)使柯達興奮不已,決定從女性顧客作為突破口,于是,開發(fā)出了功能簡單實用,容易操作,在外觀上強調(diào)感性元素,造型華美或可愛的像機。一經(jīng)推出,大受女性歡迎,銷售額大幅提升。
    從以上案例可知,女性正全面掌控著消費,成為“**采購官”。不僅如此,女性消費者熱衷于口頭傳播和推薦,形成了強大的營銷空間。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn),在女性市場中,用以提高品牌訴求的任何產(chǎn)品的改進,不僅能提高女性消費者的滿意度,也能提高男性消費者的滿意度。一直以來,由于媒體的誤導以及傳統(tǒng)觀念的影響,人們對于女性消費市場存在諸多誤解,例如女性都比男性掙得少,女性不做大額支出規(guī)劃等,至今還在被人們談論。美國趨勢觀察集團(TrendSightGroup)總裁MarthaBarletta被公認為是性別營銷策略方面的**,她對如何贏得女性消費者的青睞頗有心得。她在《女性營銷》一書中揭露了女性消費市場的誤區(qū)與****——建議研究女性市場營銷的同仁買來研究。簡單來說,譚小芳老師針對女性消費心理提出了以下營銷策略——
    1、體貼人微、多方位地情感導入
    女性市場的行銷要素,更多地在于其所蘊含的氣氛、情感、趣味和理解。因此,廠商要在經(jīng)營中引人情感方式,商品的設(shè)計、包裝要訴諸情感誘導,利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思,以迎合廣大女性消費者的心理,激發(fā)女性消費者的感情。因此,在強化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時,關(guān)注女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)是進行情感導人的*佳視角。如今.不僅要關(guān)注女性會買什么,更要關(guān)心女性在想什么、做什么。要關(guān)心女性在購買產(chǎn)品后,如何提高生活質(zhì)量,創(chuàng)造美好的人生景觀。
    2、恰當?shù)厝谌朊浇?形象的情景營銷
    一是女性品牌的廣告內(nèi)容應避免簡單的商品信息傳遞,可以與主流媒體融合,將品牌商品的賣點巧妙地融進媒體中。例如央視的《國寶檔案》,這一檔固定節(jié)目看似追蹤報道一個個藝術(shù)品的神奇故事,實際上是高檔藝術(shù)品傳播的主要陣地。經(jīng)《國寶檔案》推薦的品牌商品,有央視這一大品牌擔保,又有值得信任的節(jié)目主持人予以推薦,再加上節(jié)目中**的冷靜評說,使很多消費者受益,許多品牌商品快速走紅。
    二是情景營銷的策略運用。例如女性在購買珠寶首飾等品牌商品,她們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征”,是為了彰顯自己獨特的生活方式,展示個人的能力與品位等,情景營銷的策略就是在銷售的過程中,運用生動形象的語言給女性顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像,激起顧客對這幅圖景的向往,刺激顧客消費的欲望。
    三是在導購現(xiàn)場,營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的**結(jié)合起來。營造的情景可以強化品牌商品的美好形象,滿足購買期望。而女性的購買行為主要是由感情力量引起,如果終端銷售人員所描繪的情景,正好吻合購買者原有的想法,這種帶有感情色彩的推介*容易說服顧客。
    總之,在很多行業(yè)里,傳統(tǒng)的男性市場已經(jīng)基本飽和,而在類似的市場里,女性市場這一當今*大的、發(fā)展*快的市場還有待進一步開發(fā)。面向女性市場的營銷,無論是在獲得更多的市場機會還是更大市場影響力方面,都將在營銷費用方面獲得一個更加理想的投資回報。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-8 14:00:19

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