回憶營銷－營銷心底那塊*柔軟的土地（一）

添加日期：2011年9月29日 閱讀：707

    回憶的價(jià)值
    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)的極大豐富,人們對(duì)溫飽層面的需要漸漸減少,對(duì)精神層面的需求卻在與日俱增,這也意味著,物質(zhì)營銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,情感營銷在慢慢成為市場(chǎng)主流。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤,消費(fèi)者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中,有一種很難被主動(dòng)察覺,但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求,它需要提醒、需要引領(lǐng)、需要點(diǎn)燃,它就是心靈深處那塊*柔軟的土地,滄海桑田,物逝人非后那幾點(diǎn)*深刻的印記——回憶。
    回憶的力量是強(qiáng)大的,可以影響一代人,一個(gè)群體,甚至一個(gè)民族,一個(gè)國家。在營銷領(lǐng)域,不賣價(jià)格,不賣商品本身,賣的是商品上承載的回憶,這種以物理屬性商品為載體,銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶,或以回憶為焦點(diǎn),引起關(guān)注與共鳴,繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式,筆者定義其為“回憶營銷”。
    回憶營銷有很多應(yīng)用的層面,對(duì)其進(jìn)行梳理與了解,能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營銷工具的全貌,以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中。
    回憶營銷的4個(gè)層面
    1、集體回憶與個(gè)體回憶
    廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中,大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后,在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下,這段記憶被喚醒,當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場(chǎng)中,則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具,比如,紀(jì)念館、紀(jì)念碑,就是一種召喚集體回憶的形式與載體,這其中包含了一個(gè)國家,一個(gè)民族的集體回憶,在它們面前,能喚起一個(gè)群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感,是大家曾經(jīng)心思的凝聚,集體回憶的力量是強(qiáng)大的,與營銷活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來**的銷售力。
    香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn),有一個(gè)相當(dāng)龐大的,擁有中國上世紀(jì)70年代前后文化大革命時(shí)期“紅色回憶”的消費(fèi)群體,不僅群體人數(shù)眾多,同時(shí)對(duì)那段回憶都刻骨銘心,每每提起都異常激動(dòng),與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。
    G.O.D確定了這個(gè)群體為目標(biāo)顧客后,門店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風(fēng)格,這在香港高樓林立、前衛(wèi)時(shí)尚的商區(qū)中獨(dú)樹一幟,非常醒目,走進(jìn)這家店,更仿佛時(shí)間的車輪倒轉(zhuǎn),引領(lǐng)我們回到了上世紀(jì)70年代的中國。讓經(jīng)歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬千,甚至熱淚盈眶。這家店專門出售中國1970年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、水果盤、鐵質(zhì)水杯等生活用品;中山裝、前進(jìn)帽、膠皮鞋、線手套、毛主席像章等服飾;毛主席語錄、小人書,甚至大字報(bào)都可以在這家店買到,生意非�；鸨�。
    見感性營銷的回憶牌奏效,企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線,以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品;口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂用品。更推出一款避孕套,上面印著過去商家*愛打的廣告語:“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴,但是買的人卻不少,因?yàn)?他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品,更是在購買以這些商品為載體,上面承載著的集體回憶。
    前面講到的是集體回憶,現(xiàn)在談?wù)剛�(gè)體回憶。當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分,個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵,那么,感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專屬回憶市場(chǎng),是否成立呢?答案是肯定的。比如,照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場(chǎng)的范疇。但隨著科技的發(fā)展,專屬回憶市場(chǎng)的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此,按照這個(gè)思路去挖掘,可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場(chǎng)。
    美國有一家?guī)椭�顧客制造與保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中,一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶,他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶,比如,搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等;幫助記錄嬰兒的第*聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下,顧客可以保存大量的回憶,當(dāng)若干年后“取出”這些回憶,誰能說這不是一筆財(cái)富呢?
    2、過去回憶與未來回憶
    一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后,事隔一年有人再提起會(huì)被認(rèn)為是老土,但是,經(jīng)歷了十年后再提起,那就又是一種流行,一種充滿感情色彩的流行,充滿回憶的流行�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章,尋找營銷對(duì)象群體10年前、20年前,甚至更長時(shí)間的記憶。
    德國奔馳汽車公司把一輛第*批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣,拍賣結(jié)果并不重要,只是借此舉來吸引大量50、60歲左右,經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注,因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國,當(dāng)年的街道,當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi),奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后,奔馳汽車公司順勢(shì)推出新版梅賽德斯轎車,結(jié)果銷售異�；鸨�。
    與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是,開發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣回憶的公司,很多業(yè)務(wù)就是制造記憶,銷售未來才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升,為今天創(chuàng)造一些痕跡,為明天留下一些回憶,將會(huì)成為越來越多人的選擇。記錄與制造回憶開發(fā)市場(chǎng),將會(huì)有非常大的市場(chǎng)空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路,去開創(chuàng)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。
    3、主體回憶與客體回憶
    回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品,比如,把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們,采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進(jìn)行銷售。同時(shí),回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如,商品上視覺的標(biāo)識(shí)、聽覺的音樂、廣告詞、活動(dòng)主題等。回憶作為一種拓展性極強(qiáng)的感性因素,可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣。
    把回憶營銷作為一種吸引眼球,達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營銷手段時(shí),會(huì)因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低,致使效果也較弱,但適用范圍會(huì)更廣泛。比如,某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類:主體畫面是推介的一棟別墅,優(yōu)雅的環(huán)境,別致的二層建筑,幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞:“……此情此景讓我憶起了童年,坐在樹下聽父親講故事……今天,我已長大,看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子,我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”,廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴,繼而影響其購買決策,效果非常理想。
    4、正面回憶與負(fù)面回憶
    回憶是人類情感深處*敏感的神經(jīng),操作回憶營銷時(shí)要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面的、美好的,反之,勾起了消費(fèi)者不良的回憶,結(jié)果必然是事倍功半。
    百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告,名為“孤單的卡路里”,廣告非常有創(chuàng)意,描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因?yàn)闆]有同伴,太過孤單的它想到了自殺,它嘗試了各種自殺方式,讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里,也認(rèn)可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是,這則廣告因?yàn)槊鑼懙姆浅Ｕ鎸?shí),非常打動(dòng)人,致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷,或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶,繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大,*終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。 

        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-29 14:57:08

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