解讀4P之：產(chǎn)品打天下

添加日期：2011年9月27日 閱讀：855

    從營銷理念上,我是無可救藥的“產(chǎn)品派”,只是還沒有達到“近視”的程度而已——有一種觀點,將對產(chǎn)品的過分關注,稱為“營銷的近視”。所以如此,主要基于兩個方面的認識。
    無與倫比的產(chǎn)品價值
    第*,任何創(chuàng)意或者對顧客需求的理解,*終都必須物化在產(chǎn)品上�？梢哉f,無論是企業(yè)的能力,還是企業(yè)的智慧,*終都必須落實在產(chǎn)品上,才具有真正的營銷意義。
    簡而言之,營銷就是創(chuàng)造和實現(xiàn)價值。企業(yè)通過研究顧客價值,發(fā)現(xiàn)顧客價值,*終通過產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造價值,產(chǎn)品/服務其實就是企業(yè)為滿足顧客需要所提供的解決方案。產(chǎn)品出來后,余下的就是推廣和銷售。
    不斷會出現(xiàn)這樣的辯論:營銷和銷售哪個更重要?其實,這都是沒事找事,故弄玄虛。把一個問題的兩個方面對立起來,哪里去找真理?
    第二,企業(yè)的競爭力,首先是產(chǎn)品力。一個企業(yè)的發(fā)展歷史,從一方面看,是研究需求、滿足需求、應對競爭的歷史;從另一方面看,是產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、打造產(chǎn)品力的歷史。
    支撐強大品牌的是無與倫比的產(chǎn)品。中國企業(yè)干不過跨國公司,根本原因就在于產(chǎn)品不爭氣。受技術、創(chuàng)意和資本實力的限制,我們整體上還只能模仿。即使是建設性、創(chuàng)造性模仿,本質上仍然是模仿,比起原創(chuàng)來,依然是不可同日而語的。
    “郎咸平們”喜歡拿芭比娃娃說事,也許他們真不知道,也許他們揣著明白裝糊涂——中國企業(yè)不是不會賣芭比娃娃,而是我們研發(fā)不出諸如此類的產(chǎn)品。在你能研發(fā)之前,你除了替別人代工之外,還能如何?拒絕制造?那不也成了另一種意義上的義和團?
    市場是由需求構成的。顧客*終關注的是產(chǎn)品,而非技術、企業(yè)形象、品牌。技術是決定產(chǎn)品的因素,相反,企業(yè)形象、品牌反倒是顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期評價的結果。
    產(chǎn)品打天下的兩層含義
    1.打造出讓競爭對手望而生畏、只能模仿無法超越的產(chǎn)品。
    美國汽車曾經(jīng)稱霸世界,隨后,德國制造與日本制造讓美國產(chǎn)品相形見絀。于是,曾經(jīng)讓美國人引以為傲的汽車工業(yè),已經(jīng)成為雞肋。雖然產(chǎn)業(yè)鏈上擁有700多萬個就業(yè)崗位,美國國會還是拿不定主意:到底是救還是不救?
    韓國汽車近年異軍突起。由于基本上是模仿日本汽車,雖然暢銷,但仍然無法進入汽車強國之列。
    德國注定要稱霸世界。這有什么辦法?誰用誰知道。
    許多企業(yè)所謂的產(chǎn)品創(chuàng)意,無非是拼湊,而缺乏創(chuàng)意,就談不上什么創(chuàng)造、創(chuàng)新。我認為,創(chuàng)意一個成功的產(chǎn)品,須過三關:產(chǎn)品概念關、商品概念關和溝通概念關。
    首先,通過對顧客需求的透徹理解和競爭需要,形成產(chǎn)品概念,并有效實現(xiàn)產(chǎn)品化。
    道理很簡單,沒有鮮明的產(chǎn)品概念,產(chǎn)品研發(fā)就無法實現(xiàn)超越。同時,也只有將產(chǎn)品概念*終落實在產(chǎn)品上,才有現(xiàn)實意義。貓人提出時尚、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念,毫無疑問,這是它走向成功的關鍵。但它能夠獲得成功,則在于它*終研發(fā)出了讓消費者認同的時尚、性感內(nèi)衣。
    許多企業(yè)因策劃部與研發(fā)部無法有效溝通,使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結果——策劃的是龍種,制造出來的是跳蚤。主要原因是沒有根據(jù)企業(yè)和行業(yè)提供的可能,將產(chǎn)品概念轉化為更為切實可行的產(chǎn)品開發(fā)目標。
    在產(chǎn)品化方面,涉及功能與品質決定、色彩選定、式樣選定、規(guī)格選定、分量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競爭有關系,都不是技術人員能夠確定,必須由策劃者確定。*低限度,需要策劃者與研發(fā)方面的**共同確定。
    其次,形成商品概念,并有效實現(xiàn)商品化。
    事實上,無論企業(yè)多么努力,*終出來的產(chǎn)品,由于受到方方面面的制約,與產(chǎn)品開發(fā)目標總會有一定差距。因此,產(chǎn)品樣品制造出來后,創(chuàng)意工作仍然需要繼續(xù)下去,那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念。在現(xiàn)實中,策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉化為商品概念。
    商品化大致包括下列因素:目標顧客、產(chǎn)品/品牌定位,以及與之匹配的價格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個產(chǎn)品可能所有人都喜歡,但只有與目標顧客關聯(lián)起來,才能去談相應的營銷策略。我們經(jīng)常講產(chǎn)品力,事實上是一個極容易迷惑人的概念。寶馬車誰都喜歡,產(chǎn)品力極強,但價格讓絕大多數(shù)人望而卻步。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營銷目標,豈有不出問題的?
    再次,形成溝通概念,并有效實現(xiàn)信息化。
    大規(guī)模營銷的前提是實現(xiàn)商品的信息化,只有如此才能實現(xiàn)大規(guī)模溝通。商品的信息大致包括下列工作:命名、訴求、文案、包裝、設計風格、媒體選擇等。這些問題都策劃到位了,你的產(chǎn)品就有可能真正成為會說話的產(chǎn)品,更進一步,還有可能成為“讓推銷成為多余”的產(chǎn)品。
    2.成功完成面對目標顧客的大規(guī)模推廣。
    超級企業(yè),比如跨國公司的產(chǎn)品推廣,相對簡單。因為它們擁有強大的資本實力、品牌忠誠度和完善的銷售網(wǎng)絡。這也是當它們進入新市場,需要進行長時間市場培育的原因。當然,在正常情況下,它們的產(chǎn)品推廣較為簡單。因為它們基本上掌握著全球范圍內(nèi)的話語權。它們對市場的教育和引導,已經(jīng)日�；�。
    而即使是*優(yōu)秀的中國企業(yè),情形也要復雜得多。我們處于產(chǎn)業(yè)鏈的相對低端。所以,我們必須隨著產(chǎn)品的升級,不斷教育新的顧客,需要從認知開始,到接受,到滿意,再到建立忠誠,這是一個極為艱難的過程。人家是賣產(chǎn)品,而我們需要“賣”一系列的東西。更具挑戰(zhàn)性的是,人家是駕輕就熟,我們還需要不斷摸索。
    我們即使是在中國市場上,仍然處于劣勢,面對全球市場,我們需要做的工作就更多。我們營銷全球市場,甚至比在中國市場上推動產(chǎn)品升級,更為困難——而僅僅如此,我們尚且力不從心。所以,面對全球化這個課題,我們面臨兩個層次的考驗:一是如何從中國制造邁向中國創(chuàng)造;二是如何從世界制造工廠邁向世界營銷工廠。
        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-9-27 16:19:35

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