體驗式營銷，滿足消費者個性化需求

添加日期：2011年9月26日 閱讀：2337

    要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略,首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況及營銷模式進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客,包括目標(biāo)消費者的喜好、行為、價值觀,以及影響他們的社會文化或社會亞文化,以及你的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。同時還要考慮你的合作伙伴、競爭對手,以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗式營銷人員怎么通過體驗矩陣來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗?zāi)�塊與體驗媒介的搭配使用,來規(guī)劃一個體驗式營銷環(huán)境呢?為了能有效地把握好體驗營銷的價值所在,我們可以從以下幾方面來思考體驗營銷內(nèi)在的功力:
    1、 關(guān)注顧客的體驗。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說,能否設(shè)計有效的體驗價值,*關(guān)鍵一點就是一定要獲得顧客情感上的共鳴。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象,在購買服裝時,如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話,很多顧客就會馬上離開;購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量,大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑;購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果,顧客馬上就會揚長而去…… 分析一下這些現(xiàn)象背后的原理,我們不難會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品的時候,如果有“體驗”的場景和氣氛,那么對顧客的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此,對于企業(yè)經(jīng)營者來說,提供充分的顧客體驗就意味著能夠獲得更多消費者的溝通機會。
    2、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品。一杯咖啡的成本可能要不了幾塊錢,但它當(dāng)被包裝為“商品”(goods)時,一杯就可以賣十幾、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”,在咖啡店中出售時,一杯*少要幾十塊至一百塊;而如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知,去一家比較好的咖啡廳去喝一杯咖啡時,化上幾百元一點也不心疼,但如在一家小賣部喝一杯咖啡,化上幾十元都覺得心疼。為什么兩者之間有如此大的心理差價呢?我想這是因為同樣的咖啡在不同情景環(huán)境下所給予顧客體驗的價值感是不一樣的。
    3、體驗消費情景。企業(yè)行銷人員不要去孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等),而是要學(xué)會通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加顧客對產(chǎn)品及企業(yè)品牌的體驗;不僅如此,還要跟隨社會文化消費流行趨勢,去思考顧客所表達(dá)的內(nèi)心渴望的價值觀、社會消費文化和生活的意義。顧客購物售前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素了。這是商品嚴(yán)重同質(zhì)化所導(dǎo)致的,在產(chǎn)品的功能性無法分出高低情況下,各品牌經(jīng)營者要想獲得顧客的高度認(rèn)同,**可取的辦法是先讓顧客去體驗我們的產(chǎn)品外延的感覺,感覺好,自然而然對該品牌的印象也就好了,所產(chǎn)生的情感偏愛也就不一樣了。因此,要想讓顧客獲得對你的品牌產(chǎn)生良好的消費情景,讓顧客感受到你的產(chǎn)品品牌價值與眾不同,那就要在每一環(huán)節(jié)上用心而細(xì)心對待顧客消費體驗,只要有一環(huán)節(jié)沒有讓顧客體驗到品牌價值所在,顧客對你的品牌和所屬產(chǎn)品的印象就會大打折扣。所以說,售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)的顧客消費情景體驗是連接品牌與顧客關(guān)系的不可缺少的紐帶。
    4、顧客既是理性的又是感性的:一般說來,顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇,但有時候會有狂想、感情、快樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動,也要考慮消費者情感的需要,因為人通常是具有兩面性的,即感性與理性,行銷人員能否把握好理性思維來創(chuàng)造情感的歸屬,是推動顧客對品牌忠誠的一重要的環(huán)節(jié)。2003年北京上演了一場“老公,煙戒不了就洗洗肺吧!”的清華清茶報紙廣告,該版廣告內(nèi)容在訴求上曉之以理,動之以情,發(fā)自內(nèi)心的情感需求一下子就打動了萬千家庭主婦,將整個保健品市場攪得好不熱鬧!所以說,在理性基礎(chǔ)上,進(jìn)行情感訴求,其威力不言而喻。
    5、體驗要有一個“主題”:體驗要先設(shè)定一個"主題",也就是說:體驗式營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題,或者至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計導(dǎo)向的一場活動等)。消費者不僅是理智的更是感性的,消費是一種整體體驗,功能價值不是**的,如何讓顧客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺、感受、思維、行動和關(guān)聯(lián)才是*重要的。消費者是有體驗要求的活生生的人,消費者要的是娛樂、刺激、受教育、被打動和有新意的挑戰(zhàn),消費體驗常常是為了追求幻想、感覺和樂趣�？煽诳蓸贰胺疫_(dá)”近期的推廣主題是“開心看法在芬達(dá)”,不再僅僅強調(diào)芬達(dá)的口味,豐富的氣體等功能利益,而是鼓勵青少年們和朋友一起釋放壓力,尋找樂趣,推廣一種對生活的樂觀態(tài)度。這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn),而體驗式營銷人員精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為。如在2004年,雅典奧運會舉行,這一盛大的運動會,牽動了無數(shù)人的心。生活中很多人都渴望有機會參加這樣盛況空前的運動會,全身去體驗一下***的運動會,但并不是每一個人都有這個機會。對營銷人員來說,這就是一個很好的機會,可以創(chuàng)造一個主題去迎合消費者的心理需求。比如,有一家直銷企業(yè)就策劃了以“健康百歲,共迎奧運”為主題的活動,在形式和內(nèi)容上設(shè)計環(huán)環(huán)相扣的健康奧運游戲,讓顧客一邊體驗奧運精神,一邊感受健康的快樂,將健康體驗主題發(fā)揚光大,同時也實現(xiàn)他們的行銷目標(biāo)——讓更多顧客使用他們的產(chǎn)品。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-9-26 17:36:41

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