品牌口號的魔力

添加日期：2011年9月16日 閱讀：842

    某鞋品牌老總謀劃新的廣告口號,有人提到:不管是一大步,還是一小步,都是人類前進的腳步。
    短信發(fā)給我,問怎么樣?
    他說聽著挺有感覺的。
    但我告訴他有感覺不等于賣貨。
    你老兄現(xiàn)階段,廣告口號就是赤裸裸賣貨吆喝聲,**別拿純情當飯吃。
    當然,除非你已經(jīng)到了一種境界,比如世界*貴的鞋,或者價格定位在*高端鞋品牌時,咱們可以玩點虛的。
    比如世界上*貴的鞋Berluti(佰魯提),它的宣傳口號是:“When shoes have a soul”(當鞋有了靈魂)。
    境界上升了吧。
    這句話已經(jīng)可以追溯到哲學(xué)層面。
    我記得印度哲人奧修在其所著的《當鞋子合腳時》中寫道:“當鞋子合適的時候,腳被忘卻了�！边@句簡單的描述道出了“鞋子哲學(xué)”的精髓——唯有鞋子與腳達成舒適的默契時,腳才得到了真正的自由,這正是鞋子的黃金價值,也是鞋子的美學(xué)頂點,這雙鞋就有了靈魂。
    佰魯提既然是*貴的鞋,就需要支撐貴的元素,當然這就少不了藝術(shù)氣息,品牌口號也成為撐起品位的關(guān)鍵,這時候就要拼命拉高,越懸越好,普通人看不懂沒關(guān)系,不是賣給你的,用北京話說:“靠邊站吧您吶”。即使我的目標消費者看不懂也沒關(guān)系,不求看懂,只求意境。大不了不懂裝懂唄。
    所以,貴品牌或者奢侈品牌玩虛有理,不能太實。
    那普通二三線品牌你就不能玩的太虛。
    如果你讓達芙妮說:當鞋子有了靈魂。總感覺有點不倫不類,所以達芙妮的口號是:“喜歡自己表現(xiàn)到底”,請奶茶劉若英做代言人,很貼切,也很務(wù)實。
    回到前面那句話:不管是一大步,還是一小步,都是人類前進的腳步。跟鞋品牌有多大關(guān)系。想強化認知,滲透到顧客的心智轉(zhuǎn)化為長期記憶,我看不是很容易。
    相比較耐克的just do it(放膽做)復(fù)雜很多,同時也缺乏個性表現(xiàn)。
    *后,我奉勸這位老兄,在激烈競爭的紅海市場里,口號是*小的傳播單位。它的好壞直接決定你的傳播成本。請謹慎應(yīng)對,精心琢磨。
    目前,很多企業(yè)寧愿花費數(shù)百萬甚至上**請一個明星,卻在品牌口號和創(chuàng)意上吝嗇萬分。
    實際上是本末倒置。
    有句話講,在黑暗中劃亮一根火柴,它會比白天里點燃的一根蠟燭更明亮。 明星好比白天的蠟燭,而好的口號和創(chuàng)意才是黑暗中的火柴。孰輕孰重,你懂的。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-16 14:32:45

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