自上而下營銷與逆向營銷的對比（一）

添加日期：2011年9月10日 閱讀：1241

    那種自上而下進行籌劃的經(jīng)理是在迫使事情發(fā)生,而那種逆向進行籌劃的經(jīng)理是在尋找可資利用的事情。
    自上而下營銷的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市場,而逆向營銷的經(jīng)理總是在尋覓新的機會。
    自上而下營銷的經(jīng)理是內(nèi)向型的,在逆向營銷的經(jīng)理是外向型的。
    自上而下營銷的經(jīng)理認為為了長遠利益可以犧牲眼前利益,逆向營銷的經(jīng)理則堅信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。
    參考:逆向營銷的一個案例:愛芳公司
    實行多樣化,是大多數(shù)公司采用的*主要的共同策略。
    在經(jīng)營順利時,公司要向新的方向擴張,以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望;經(jīng)營不善時,公司就要另謀生路。這兩種策略,都是典型的自上而下的組織變動措施,而兩者都常常出現(xiàn)問題。“經(jīng)營順利”時的策略會導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴張陷阱;“經(jīng)營不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略,會造成與線性擴張同樣的許多問題。
    愛芳公司就是后一種情況的實例。在其主要生意經(jīng)營不善時,愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營,買了兩個香水公司。
    1.經(jīng)營狀況陷入困境時
    不幸的是,幾個高層領(lǐng)導(dǎo)恪守“山窮水盡疑無路,柳岸花明又一春”這句格言。對于這一熟悉的格言,他們有他們自己的理解。他們認為,一旦某項業(yè)務(wù)陷入困境,就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。
    當幾個精明人一直在為此事奔忙時,下層管理人員告訴董事會:市場銷售不暢。他們無法指望再現(xiàn)豐收年景了,因為市場已經(jīng)發(fā)生了變化,為共同獲利采取的行動,卻得了個“偷雞不成,倒蝕一把米”的結(jié)局。
    你將讀到的下面這件事,是一個新情況。管理人員瞄準了更能獲利的臨近市場。當其他經(jīng)理覺察到,由于部分高層管理人員的失誤,造成了利潤虧損,他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤,所有這些,對于企業(yè)的主要生意來說,都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機會,而變成一種“收獲”模式——付出的多,收入的少。
    有時,你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實。但除非你的生意是基于一時風(fēng)行的時尚,沒有一夜之間就消失的生意。進一步講,當你追逐一個別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的新市場時,你就如同一只正在撲火的飛蛾。*好在已占據(jù)優(yōu)勢的主要生意的重大改進上進行投資。改變主題,會導(dǎo)致你錯過近在眼前的絕好機會。
    2.愛芳的拜訪
    愛芳公司就存在這樣一些問題�；瘖y品上門推銷的長期**——愛芳公司發(fā)現(xiàn),當越來越多的此類產(chǎn)品由不太易于選購的百貨商店,轉(zhuǎn)移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時,生產(chǎn)就不太好做了。
    *突出的問題是,家庭婦女不再是整天呆在家里,坐等愛芳小姐拜訪了。當郵購樣品風(fēng)行并變得成熟起來時,美國逐漸失去了原有的一些對城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略,開始經(jīng)營超出香水范圍、獲利高達20億美元的零售市場營銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑。在很短的時間內(nèi),他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個零售機構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。幾個月后,他們又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了“佩里·埃利斯”女性香水,以及“奧斯卡·蒂·拉·倫塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。
    這一邏輯無懈可擊,愛芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計師香水”,并通過百貨商店經(jīng)銷。在董事會上,或許這會被認為并不難以推銷,因為呆在家里的婦女越來越少,他們都在外工作,而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場前景也很有利。正如愛芳美容集團**詹姆斯·普雷斯頓在報告中指出的,“在20世紀末期,哪能找到稅前利潤為13%——16%,而又有股票收益的買賣呢?”
    假如你被任命為愛芳公司負責(zé)市場營銷的新任經(jīng)理,你將如何采取措施呢?你的分析將從何處入手呢?
    3.面臨的問題
    你的任務(wù)相當艱巨。首先,愛芳公司的新競爭對手——埃斯蒂·勞德和卡爾文·克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、做時尚生意的老手;其次,近年來,“設(shè)計師香水”的市場銷售已經(jīng)不暢;第三,超出愛芳經(jīng)營范圍的、“設(shè)計師香水”品牌方面的促銷和廣告的類型,愛芳公司的慣例截然不同,其神奇與狂想已與其耗費達到了同樣的高度。
    顯然,要想成功地完成這么艱巨的任務(wù),必將會費大量精力。當這一切正在實行的時候,將對你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢?因為愛芳公司的化妝品生意,是他們生意的絕大部分,所以這是一個非常重要的問題。近年來,愛芳公司已推動了不少市場,其化妝品市場占有率已從12%降至8%,降低了4%。
    不管新香料產(chǎn)品提供了什么機會,我們認為,要首先把注意力放在主要生意——美容產(chǎn)品上。你將從哪入手呢?如何才能找到推進主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢?

        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-10 9:18:37

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