多元化的市場(chǎng)消費(fèi)需求如何定位

添加日期：2011年9月5日 閱讀：751

    市場(chǎng)定位就是確定你的消費(fèi)者在哪里,他是誰(shuí),男性、女性、多大年齡、性格特征到底是什么?這些都需要定位出來(lái)。市場(chǎng)定位作出來(lái)后,你還要確定你的產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。也就是說(shuō),你要確定這時(shí)的人群的需求方式是已經(jīng)存在于某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,你對(duì)應(yīng)著去做就行了,還是這個(gè)市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品還一點(diǎn)都不了解。如果是后者,你若定位在這個(gè)市場(chǎng),那你就要對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)做全方位的教育工作。
    在非洲有一個(gè)島國(guó),住著很多不穿鞋的土著人群。有一家制鞋的企業(yè)就委托兩家調(diào)研公司到這個(gè)島上去作調(diào)研,想看看有沒(méi)有鞋的市場(chǎng)。第*家調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果是這個(gè)島上沒(méi)有市場(chǎng),不用去做;第二家調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果則是這個(gè)市場(chǎng)的潛力很大。
    第*家調(diào)研公司看大家都不穿鞋,所以覺(jué)得沒(méi)有市場(chǎng);第二家調(diào)研公司看大家都沒(méi)有鞋穿,卻覺(jué)得市場(chǎng)很大。那么,我們來(lái)看看這個(gè)市場(chǎng)的條件是具備還是不具備呢?從定位角度看,這個(gè)市場(chǎng)根本不具備運(yùn)作的條件。因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)需要啟發(fā)、需要教育的時(shí)間很長(zhǎng),土著人本身不穿鞋,你要讓他把鞋穿起來(lái),教育和培育這個(gè)市場(chǎng)也許是10年,也許是15年,也許是20年,甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。在這種不確定條件下沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意去冒險(xiǎn)。在我們營(yíng)銷(xiāo)界有這么一句話:“不會(huì)去為‘需要’做營(yíng)銷(xiāo)�！币�?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還不知道是“需要”還是“不需要”,“需要”階段是簡(jiǎn)單的需要或不需要,就是說(shuō)“要不要把鞋穿起來(lái)”的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)定位做的是“需求”,需求是指他已經(jīng)需要穿鞋了,只是買(mǎi)不買(mǎi)得到或買(mǎi)什么樣鞋的問(wèn)題,也就是說(shuō),市場(chǎng)已經(jīng)存在這樣的需求了。從需要到需求的時(shí)間往往很漫長(zhǎng),所以,營(yíng)銷(xiāo)定位首先是要確定市場(chǎng)是否存在需求。
    產(chǎn)品市場(chǎng)是處于什么階段
    企業(yè)在做定位的時(shí)候,不僅需要考慮市場(chǎng)的定位條件,還要考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)周期的階段性問(wèn)題。因?yàn)橄袢艘粯?有兒童、青年、少年、中年、老年階段,在不同階段,需要做的事是不同的。上學(xué)時(shí)我們要好好學(xué)習(xí),到了二十多歲要談婚論嫁。你不能讓上中小學(xué)的人去談婚論嫁,而讓老年人回到學(xué)校去好好學(xué)習(xí)。這也就是說(shuō),產(chǎn)品雖然是市場(chǎng)需要的,但要考慮它是不是這個(gè)階段所需要的,要看市場(chǎng)的階段條件。我們不能不管是什么產(chǎn)品,到市場(chǎng)上都是一個(gè)做法,只是獨(dú)立地看某一點(diǎn):認(rèn)為可口可樂(lè)可以這樣做,我也一定能這樣做。事實(shí)并非如此,可口可樂(lè)已經(jīng)“成年”了,你可能還處在“幼年”,這時(shí)你就不能照搬別人的模式。這也就是說(shuō),在定位條件上是不可以模仿的,不是說(shuō)拿別人的案例就可以隨便用的,產(chǎn)品有一個(gè)市場(chǎng)的階段條件,也就是時(shí)間條件,我們?cè)诙ㄎ粫r(shí)一定要認(rèn)真考慮這一點(diǎn)。
    產(chǎn)品市場(chǎng)的需求和消費(fèi)形態(tài)如何
    在產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的時(shí)候,要考慮市場(chǎng)上的人群在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候是理性的還是感性的。有時(shí)男人對(duì)某些產(chǎn)品的消費(fèi)是理性的,而女人是感性的;有些產(chǎn)品在某一階段是理性的,到了另外一個(gè)階段就感性了。這有點(diǎn)像談戀愛(ài),兩個(gè)人在剛開(kāi)始時(shí)是比較理性的,但到了熱戀期就變成感性的了,這有一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程。市場(chǎng)到底在哪個(gè)階段是感性的,那個(gè)階段是理性的,我們?cè)谑裁磿r(shí)候進(jìn)入,是在感性階段還是理性階段,這些都是非常重要的。
    有的產(chǎn)品現(xiàn)在看是感性的,其實(shí)它原來(lái)是理性的,產(chǎn)品也是一步一步發(fā)展的。比如手機(jī)本身是打電話的工具,買(mǎi)一個(gè)就可以了,但是現(xiàn)在很多人看重的不僅是打電話的功能,更看中其他的功能,包括款式、色彩等感性元素,有些人一年里要換好幾個(gè)手機(jī)。由此可以看出,以前手機(jī)是理性消費(fèi),現(xiàn)在已經(jīng)是感性消費(fèi)了。
    產(chǎn)品的定位條件是變化的,定位的時(shí)候就需要跟它們對(duì)應(yīng):市場(chǎng)條件已經(jīng)變感性了,你就不能按照當(dāng)初的理性去做定位。對(duì)于市場(chǎng)定位條件是感性化還是理性化,我們需要認(rèn)真地進(jìn)行考量。有些產(chǎn)品一直是理性的,而有些產(chǎn)品在某個(gè)階段是理性的,到了另外一個(gè)階段就變成感性的了,并在不同的時(shí)間里相互轉(zhuǎn)換著。所以,營(yíng)銷(xiāo)定位一定要考慮營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的階段性變化。
    要考慮不同區(qū)域的需求形態(tài)區(qū)別
    定位還要考慮區(qū)域條件。區(qū)域條件就是對(duì)某區(qū)域的方方面面的條件進(jìn)行對(duì)比。首先看經(jīng)濟(jì)能力條件,因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力條件是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)因素的主要差異點(diǎn)。比如,大城市及一些沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件比較好,其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力就強(qiáng),即使產(chǎn)品本身是理性的,但人們消費(fèi)起來(lái)的時(shí)候也可能趨于感性。到了內(nèi)陸就不同了,同樣的產(chǎn)品,由于人們的消費(fèi)能力低,消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)變得較理性。
    還有地理和文化、歷史方面的條件。比如江南是魚(yú)米之鄉(xiāng),這是地理?xiàng)l件。這魚(yú)米之鄉(xiāng)是**的,是指那里很富饒,這種**的富饒?jiān)斐蛇@里的人們比較樂(lè)于享受,所以養(yǎng)生觀念就比其他的地方要強(qiáng),這個(gè)區(qū)域的人們對(duì)保健品的接受就比較容易。如果到另外一些區(qū)域,那里的地理?xiàng)l件不好,人們甚至連生存都很困難,這時(shí)候他們對(duì)生命質(zhì)量的重視程度就跟江南魚(yú)米之鄉(xiāng)的人們的感覺(jué)有所不同:他們覺(jué)得吃粗糧干飯能吃飽就行了,你讓他們吃保健品那就太難了。所以,市場(chǎng)定位要考慮區(qū)域的地理?xiàng)l件。另外還要考慮的是文化條件。某個(gè)產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)對(duì)應(yīng)知識(shí)分子的,還是對(duì)應(yīng)大眾的,是時(shí)尚化、情感化,還是個(gè)性化的,這些都是有區(qū)別的。文化其實(shí)涉及歷史,北京的文化和上海的文化不同,是因?yàn)闅v史延續(xù)下來(lái)的不同。這些都是市場(chǎng)條件,企業(yè)在做定位的時(shí)候都要加以考慮。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-9-5 17:20:23

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