“精益求精”哪有不火（一）

添加日期：2011年9月3日 閱讀：862

    如果有人問:什么產品銷路*好。稍微懂點行的會回答:男性產品和減肥產品�？扇绻�再有人問:什么產品*不好策劃�；卮鹜瑯邮�:男性產品和減肥產品。為什么?因為產品多,概念同質化,突破起點高,市場不容易啟動。不管對于策劃還是市場,想把這兩種產品做起來,等于難上加難。
    4月的一個星期天,當別人還處于甜蜜夢鄉(xiāng)時,袁氏策劃的袁總卻接到了杭州錦春生物科技有限公司蘇總的電話,說正在去公司的路上,希望能見個面。在10:30時,雙方見面,在整個交談中,袁總明白了他的來意,公司目前有一個補腎產品,以東方**藥用植物西藏紅景天為主要成分,與市場上現有的補腎壯陽類保健品相比,本身具有很大的技術優(yōu)勢,但市場反映卻一直冷冷清清,這一點也是令蘇總極為頭疼的問題,希望我們能對它進行重新整合,然后推廣上市。
    客戶找上門,既是對我們的信任,也是對我們能力的肯定�！斑@個單子,我們接了”。
    市場調研誰主沉浮
    我們相信好的產品更需要好的策劃�！昂卯a品就有好市場”的幻想是不現實的,畢竟酒香也怕巷子深,好的策劃就是一次革命,策劃到位,產品自然不愁銷路。為此,接下來我們在對產品名字和市場定位前做了一次詳細調研。
    市場調研,尋找機會
    上個世紀90年代,“十男九虧”概念的宣傳,使男人對補腎壯陽投入了持久的熱情。大大小小的制藥企業(yè)、保健品廠家均將此看作一個充滿機會的市場。我們通過多方調研發(fā)現這個市場存在以下的格局:
    補腎市場三足鼎立
    目前,整個中藥補腎類用藥約有50億規(guī)模,其中,六味地黃丸占到30個億,我們曾經策劃過的宛西制藥仲景牌六味地黃丸份額*大。著名**中藥企業(yè)同仁堂占整個市場的10%。
    訴求重點在于壯陽的匯仁腎寶經歷了2001年的銷售高潮之后,接下來的幾年間有明顯下滑。不過,由于其“陰陽調和,平衡補腎”、“純中藥制劑”的特點,以及應時就勢針對中老年打出的禮品概念,“目前銷量仍保持在1個億左右”。
    除以上三個品牌之外,補腎市場近兩年還出現了幾個具備后發(fā)之勢的產品,太極集團2003年推出補腎益壽膠囊,目前銷量一個億左右;九芝堂六味地黃丸的銷售也超過億元。另外,五子衍宗丸也被稱作“一顆冉冉升起的新星”,目前有桐君閣、九芝堂多個廠家在生產。
    壯陽市場一片“繁榮”
    “偉哥”被傳媒炒響后,生產延生護寶液的沈陽飛龍推出的“偉哥開泰”,從補腎市場細分出壯陽市場。各種口服類壯陽保健食品也緊隨其后,紛紛擠進了壯陽市場。由于需求廣大,一時各類壯陽產品在藥店和性用品店大行其道。
    目前正火的還有張大寧補腎膠囊,吉達強身、參之圣果是當前各地市場相對炒做比較火暴的,另外在局部市場有黃金生命、陽光100、道君壯陽春、勁興金元寶等各顯神通。
    外來“偉哥”仍有前景
    隨著市場的成熟和人們觀念的轉變,ED類藥物進軍中國市場,且前景非�？捎^。業(yè)內人士預計,該市場的容量將超過500個億。全球ED藥物的三大巨頭美國輝瑞公司的萬艾可、德國拜耳公司的艾力達、美國禮來公司的希愛力紛紛進入中國。來自深圳藥店的數據是,ED產品每年增長比為20%-25%;北京、南京的藥店也表示,銷售“非常不錯”。希愛力作為目前國際上*新一代的ED治療藥物,2006年全球年銷售額已經達到9.71億美元,較2005年又增長30%。
    調研結論:由以上的調研我們看的出這個市場之大,作為一個歷來的兵家必爭之地,要勝出并非易事。市場上前有中藥補腎產品的三足鼎立,后有外來偉哥的掠地攻城,可謂無機可乘�？稍谡�體分析中,我們仍看到了殘存的缺口:
    缺口一:雖然美國輝瑞公司的萬艾可在全球銷售額達到幾十億美元時,但中國市場所占比例并不大,而中國消費者對中藥存在著不可理解的信任,中藥補腎仍有很大的市場空間。
    缺口二:西藥盡管有顯著的療效,銷量很大,但西藥就是用虎狼之藥解一時之需的惡補,對身體造成巨大傷害,這樣就使得許多有糖尿病、高血壓、心臟病、肝病等慢性病的中老年患者不能使用,造成消費人群的壓縮。
    缺口三:補腎壯陽類產品領導品牌的空缺。除了萬艾可,國內還沒有出現一家經營穩(wěn)健的補腎壯陽類的藥品或保健品領導品牌,雖然出現過張大寧、蟻力神壯陽類產品,但均沒形成市場體系。
    分析自身產品優(yōu)勢
    再回頭來看看【美國普金圣元】,它是一種**植物配方產品,對人體沒有任何副作用。杜絕了常規(guī)產品加西藥對人造成的有害后果。而相對于傳統(tǒng)溫補的中藥補腎產品,它又能達到**的作用,正迎合了現代人們對于補腎壯陽產品的需求。抓住機遇,美國普金圣元在我們完美的策劃中一定有順風揚帆的機會。
    背景:美國普金圣元是由享譽世界的美國好一生醫(yī)藥集團與中國中醫(yī)科學院醫(yī)藥保健品研制中心經過數十年研發(fā),背景深厚,有利于品牌體系的形成。
    成分:選用東方**藥用植物西藏紅景天。利用生物磁場分離技術和目前世界上***的冷凝萃取工程技術提取出黃金植物成分——血酶,能對身體快速作用。經過現代醫(yī)藥高技術22道工序提純,*大限度的保留了藥物成分的效果,對解決男性勃起與持久兩大功能障礙難題的都有顯著效果,市場空間非常大。
    安全:它是一種解決男性性功能障礙的**植物配方,所有主要成分以植物草藥營養(yǎng)補充物質為主,能夠增加勃起硬度和持久度,徹底改善性健康,對人體沒有任何副作用,更杜絕了常規(guī)產品加西藥對人造成的有害后果。
    突圍出擊概念升級
    概念與名字的擬訂
    調研結束后,我們開始思考美國普金圣元膠囊該怎樣從中突圍、占領江山呢?
    在目前競爭激烈的補腎市場發(fā)展及消費者心理的相當成熟下,尋求產品新概念與新的差異點就成為了各個成功品牌的必走之路,如張大寧的名人效應,性商提法,參茸三腎的性腺軸、男人發(fā)動機提法等等。因此把握消費者心理需求,尋找差異化定位,以新概念與新理念來引導市場,就是大勢所趨。
    另外,在調查中我們也可以看出,*近幾年,男性精子的問題炒的很火。我們來看一下這些數據:
    2005年全球性學報告顯示:全世界只有南美和非洲地區(qū)的男子可射精5.6到8.0毫升,依次為歐洲、亞洲其它地區(qū)的男子僅為2.75到3.4毫升;南美和歐洲及非洲地區(qū)的男子精子密度平均2.2億/毫升,而亞洲及中國地區(qū)男子僅為1.13億/毫升。而統(tǒng)計中全球男性約有8.6億男性患有嚴重的ED等男性性功能障礙,其中位居前五位的分別為陽痿、早泄、性欲冷淡、性器短小、前列腺炎。
    現代醫(yī)學所證實,男性生殖健康精子密度與男性生殖生育能力密切相關,男性精子密度俗稱精密度,在25歲達到*高,從35歲開始,會隨著年齡的增長、工作壓力、頻繁的性活動而逐漸衰竭,導致生殖功能衰退,精血減少,性器官均漸萎縮、退化。
    如果概念能從此方面切入,正好符合市場研發(fā)方向,又是在眾多“補腎、壯陽、擴張海綿體”等概念中區(qū)別出來,走不同路線,也許會成為該產品的一大賣點。在經過激烈的研討后,我們*初提出了“提高男人精密度”這樣一個全新概念,與競爭對手形成區(qū)隔。
    根據此概念核心,產品名字**被命名成了“精密合金”。很快提案到了客戶那里。對方對于概念比較滿意,卻對產品名字不是很滿意,認為該名字太過直白,如果走長線的話必然成為阻擋線索。為此,策劃部再次召開緊急會議,深夜研討,直到“普金圣元”的確定,這個名字即可讓人一眼明白產品定位,又能讓產品有檔次感,后來又深度挖掘了產品背景,*后確定名字為“美國普金圣元”。 

        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-3 14:33:18

文章來源：