新醫(yī)改形勢下的醫(yī)藥營銷變革（一）

添加日期：2011年8月31日 閱讀：934

    中國的醫(yī)藥行業(yè)正隨著國家各項新政的實施而不斷呈現(xiàn)出新的特點,而隨之而來的,將是中國醫(yī)藥市場不斷發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)和機遇,也給眾多的醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥戰(zhàn)略營銷、績效考核、市場管理、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品策略、品牌管理、專業(yè)化學術推廣、區(qū)域銷售管理、醫(yī)藥代表的銷售技能等各個領域提出了更高的要求。本文將結(jié)合新版GSP等新政的相關要求和內(nèi)容,針對中國醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動,從醫(yī)藥營銷活動中的產(chǎn)品、渠道、人員、考核等四個方面,進行簡要的理論研究和實踐探索。
    關鍵詞: 產(chǎn)品設計 醫(yī)藥營銷渠道規(guī)劃  員工管理 績效考核
    新版GSP的征求意見稿發(fā)布以后,不論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè),都對這個規(guī)范性文件給予了極大的關注,隨之而來的,將是新版GSP對企業(yè)的營銷活動提出的更多的挑戰(zhàn)和要求。創(chuàng)新的開始是思想,只有變革,才能有出路!然而,企業(yè)的營銷活動是一個系統(tǒng)的工程,除了需要公司文化的引導、戰(zhàn)略層面的支持、創(chuàng)新的營銷思路,更需要組織強有力的執(zhí)行力,當內(nèi)部營銷組織疲軟,外部營銷組織活力不夠的時候,就必須要進行變革。當然,革命需要流血犧牲,企業(yè)變革同樣也需要強有力的手腕,堅決抵制陋習,面對競爭帶來的壓力,從產(chǎn)品、渠道、人員、考核等諸方面對企業(yè)的營銷活動進行改變,只有這樣,才能讓企業(yè)重新煥發(fā)活力,讓企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)高速發(fā)展的動力和保障。
    1.產(chǎn)品品牌化、系統(tǒng)化管理助力企業(yè)營銷變革。
    1.1新版GSP等新政對產(chǎn)品營銷策略的影響概述
    新版GSP征求意見稿公布以來,各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)都對此給予了很大的關注,作為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),看似和GSP的新規(guī)關系不大,而且一向是掌握主動權,而醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)則顯得要緊張很多。其實,新版GSP表面看來對企業(yè)的影響有所偏頗,其實不然!醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在以后的生存發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和機遇直接影響工商之間的合作和未來。從目前的工商合作的特點來看,大部分生產(chǎn)企業(yè)還是依靠經(jīng)營企業(yè)的渠道、網(wǎng)絡、資源配置,一旦經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展思路發(fā)生變化,直接就會影響到雙方之間的合作,也就是意味著雙方之間的約定內(nèi)容將發(fā)生系列變化。新版GSP對醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求,就要求流通企業(yè)必須變革目前的發(fā)展策略、人員構成、硬件設施和軟件設施,其相應的資源配置也將隨之調(diào)整,特別是渠道規(guī)劃、配送路線都會因為成本因素而調(diào)整。這樣,工商之間事先約定的合同內(nèi)容有可能也會隨之調(diào)整,工商之間可能就會改變原來的產(chǎn)品營銷策略,按照各省份招標政策,及時調(diào)整思路,積極應對變革。隨著各省份招標工作的持續(xù)開展,這項工作的特點也越來越明顯。
    1.2產(chǎn)品策略創(chuàng)新是有效應對新政策的得力方法
    創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必要條件。企業(yè)不能及時創(chuàng)新自己的經(jīng)營思路,在面對新政頻繁的新形勢下將很難保持持續(xù)競爭力。新醫(yī)改、基藥和非基藥招標、產(chǎn)品限價、抗生素限購、新GSP和新GMP等新政策的不斷推進,都將對企業(yè)的發(fā)展帶來很大的影響。而產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的保證,特別是創(chuàng)新型產(chǎn)品是企業(yè)永保競爭力的砝碼。而產(chǎn)品策略如果能夠及時跟進,將會讓企業(yè)如虎添翼,讓工商之間的合作將會更加緊密。究竟產(chǎn)品該如何創(chuàng)新?我認為,應該從以下幾個方面入手,如分類管理、薪費兩清、合理規(guī)劃、落實到位;分類管理就是把企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品分開,普藥和新藥分開、盈利性產(chǎn)品和非贏利性產(chǎn)品分開、基藥產(chǎn)品和非基藥產(chǎn)品分開等;薪費兩清主要是對經(jīng)銷商和內(nèi)部人員管理方面要做到薪酬和費用徹底區(qū)分,避免考核和績效概念模糊,使產(chǎn)品促銷喪失競爭力,杜絕職務侵占和促銷費用浪費;合理規(guī)劃就是要把產(chǎn)品根據(jù)特點進行合理布局,輔之以獨特的考核方案,長短線結(jié)合,確保工商之間合作的持久性;落實到位就是要明確內(nèi)外部職責,明確工商之間的合作原則和權責利。讓產(chǎn)品策略的每一次變革都能不打折扣的執(zhí)行下去,確保變革機制暢通,這樣才能有效應對新版GSP等新政對雙方合作帶來的影響。
    2.渠道扁平化、多樣化保證企業(yè)營銷經(jīng)脈暢通。
    2.1新版GSP等新政對企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的影響
    新版GSP對經(jīng)營企業(yè)的硬件設施提出了很高的要求,作為流通企業(yè),為更好的服務于基層醫(yī)療機構,肯定會對自己的營銷渠道、配送半徑、服務能力等進行合理規(guī)劃,特別是《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015年)》中明確要求,要創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式,鼓勵批零一體化經(jīng)營,鼓勵藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務等多元化經(jīng)營,滿足群眾自我藥療等多方面需求。支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務相結(jié)合,提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵經(jīng)營規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店,這都是渠道扁平化和多樣化的特點。正是這些特點,在新版GSP等新政不斷實施以后,作為醫(yī)藥企業(yè),其傳統(tǒng)的營銷渠道將會發(fā)生系列的變化,如改變傳統(tǒng)的一級代理、二級配送、三級拉動、坐地招商等模式,否則,將會在競爭中慘遭淘汰。

        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-31 14:40:53

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