X光下看數(shù)字化營銷

添加日期：2011年8月30日 閱讀：1004

    什么是數(shù)字化營銷?Whatis Digital Marketing?“數(shù)字化營銷”這個術(shù)語的源頭來自于IT行業(yè)。原來的含義僅是一個信息技術(shù)用語。即指:新興媒體用數(shù)字化技術(shù)代替模擬化技術(shù)來進(jìn)行傳輸,數(shù)字化營銷就是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來進(jìn)行溝通、銷售和支付等營銷活動。
    在當(dāng)今這樣一個科技先進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的年代里傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今劇烈的競爭發(fā)展需要啦�，F(xiàn)在,傳統(tǒng)的營銷規(guī)則正在被重新改寫。數(shù)字化營銷方式的不斷創(chuàng)新,一次次地震撼企業(yè)界。每一次震撼,營銷人都不得不重新思考在這個“數(shù)字化的時代”,如何開展?fàn)I銷并適時地改變自己的營銷方式和銷售策略。數(shù)字化營銷對企業(yè)來講應(yīng)該來說已經(jīng)并不陌生,但大多企業(yè)對其都有一種“愛恨交加”的情節(jié),不是不想嘗試,而是苦不得法。
    1999年的某一天,美國通用電氣公司董事長杰克·韋爾奇突然放棄了幾十年使用鋼筆的頑固習(xí)慣,給自己的高級經(jīng)理們發(fā)了一封電子郵件。在這封郵件里,他要求每一個業(yè)務(wù)部門都要建立自己的主頁。“我對它(互聯(lián)網(wǎng))有畏懼感,因?yàn)槲也粫�打字�！贝撕?他又有些興高采烈地預(yù)言道:“又大又老的家伙,*終會擊敗那些單純的.COM玩家�！被蛟S是受到了這種情緒的感染,遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國,一大批企業(yè)家進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。他們辦網(wǎng)站,開拓B2B、B2C業(yè)務(wù),大談特談電子商務(wù),雖然心中免不了忐忑,但更多的是揮斥方遒的豪邁。
    1996年到2006年,是中國互聯(lián)網(wǎng)的第*個篇章,更多的還是互聯(lián)網(wǎng)的從無到有、從認(rèn)知到滲透的過程,大家感受到的還是娛樂化的東西;而下一個10年,作為中國互聯(lián)網(wǎng)的第二個篇章,我們將會看到更多的商務(wù)上的東西。比爾·蓋茨說:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)�！边@句話成了這場傳統(tǒng)企業(yè)轟轟烈烈的.COM運(yùn)動的*好注腳。
    互聯(lián)網(wǎng)日益深入人們的生活,如果說那些還沒有積極互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)目光短淺,未免有些武斷和草率,我們確實(shí)應(yīng)該看到,是有那么一些行業(yè)更適合,或者說更容易互聯(lián)網(wǎng)化。除了家電零售以外,傳媒出版、音樂產(chǎn)業(yè)、銀行業(yè)、旅游業(yè)等也特別適宜互聯(lián)網(wǎng)化。
    和傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)完全相反,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則紛紛向線下拓展。開展B2C業(yè)務(wù)的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始增加產(chǎn)品品種和擴(kuò)大線下倉庫的規(guī)模,在傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)如倉儲、物流等方面投入巨大的人力、財(cái)力。攜程不僅收購了訂票公司現(xiàn)代運(yùn)通,而且逐步在線下自建旅行社,使旅游業(yè)的線上線下更緊密地融合在一起。盛大開發(fā)了功能復(fù)雜的“盒子”這樣一個硬件終端產(chǎn)品。阿里巴巴投資建立支付寶,解決旗下淘寶網(wǎng)的信用支付問題。本是做無線增值服務(wù)的華友世紀(jì)開始包裝歌手,儼然一家娛樂公司。新浪、網(wǎng)易、搜狐開始通過直播、訪談等形式做自己的原創(chuàng)新聞……網(wǎng)絡(luò)時代數(shù)字化營銷帶來的啟示到底有哪些呢?譚小芳老師總結(jié)了以下幾點(diǎn):
    一是突破點(diǎn)一定要從局部地區(qū)開始。
    雖然網(wǎng)絡(luò)沒有界限,但起步要有區(qū)域目標(biāo);如果沒有重點(diǎn)目標(biāo),*終可能難以突破。
    二是一定要注重?cái)?shù)據(jù)庫營銷方法。
    數(shù)字產(chǎn)業(yè)的核心和根本是數(shù)據(jù)庫,因此,針對數(shù)據(jù)庫的研究和行銷,特別是具體方法,根據(jù)具體情況和具體產(chǎn)品進(jìn)行策劃,將相當(dāng)關(guān)鍵。
    三是不能違背數(shù)字產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。
    黑格爾在《邏輯學(xué)》中提出了質(zhì)的規(guī)定性,數(shù)字產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是低成本和高時效高效益,如果*后操作成大量資金周轉(zhuǎn)的方式的話,都是違背的。
    四是看問題一定要看本質(zhì)。
    必須清楚數(shù)字產(chǎn)業(yè)也是一種產(chǎn)業(yè),它雖然誕生在數(shù)字產(chǎn)品時代,但也可以為傳統(tǒng)產(chǎn)品所使用,作為渠道來使用也好,作為模式來運(yùn)行也好,但有一點(diǎn),就是必須要遵守?cái)?shù)字產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)和基本規(guī)律。
    對于如何使用數(shù)字媒體這一新興的營銷工具,企業(yè)界經(jīng)歷了漫長(相對互聯(lián)網(wǎng)速度)的摸索和學(xué)習(xí)的過程。互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體提供了前所未有的可能性,使得企業(yè)可以精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群,然而企業(yè)的營銷人員也發(fā)現(xiàn),要想利用直接觸達(dá)微利基市場、甚至可以一對一地觸達(dá)消費(fèi)者的這一特性,遠(yuǎn)比使用傳統(tǒng)媒體有更多的事情需要學(xué)習(xí)。
    數(shù)字化營銷意味著企業(yè)必須重新定義營銷和品牌的內(nèi)涵和范圍,向消費(fèi)者開放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié),讓他們可以指手畫腳或進(jìn)行產(chǎn)品定制,而且組織必須能夠?qū)�這些反饋信息做出反應(yīng)。如果無法建立一種機(jī)制能夠回應(yīng)消費(fèi)者的聲音,并據(jù)此調(diào)整行為,那么通過數(shù)字媒體與消費(fèi)者對話不僅是空談,而且可能更觸怒消費(fèi)者。
    技術(shù)革新為新媒體承載信息的能力、彼此兼容協(xié)作的能力帶來的改變,企業(yè)必須開始接受新的營銷思維——數(shù)字化營銷如何創(chuàng)新呢?目前數(shù)字化營銷的創(chuàng)新更多關(guān)注形式上的創(chuàng)新而不是消費(fèi)者需求的挖掘和實(shí)現(xiàn),其結(jié)果是導(dǎo)致創(chuàng)新多為短視的和有限的,一個明顯的例子是門戶廣告的演變,通常網(wǎng)民的第*反應(yīng)是把網(wǎng)頁上的彈出廣告關(guān)掉或過濾掉,但創(chuàng)新的結(jié)果是出現(xiàn)了過濾不掉甚至關(guān)不掉的彈出廣告,顯然這些創(chuàng)新不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)來考慮的。
    隨著數(shù)字化時代的到來,媒體模式創(chuàng)新的速度越來越快,營銷手段的選擇也越來越多樣化,從基本的門戶廣告、郵件廣告、品牌網(wǎng)站到社區(qū)營銷、消費(fèi)者關(guān)系營銷、搜索營銷……與您分享下面寶潔在數(shù)字化營銷的案例吧——寶潔在數(shù)字化營銷領(lǐng)域投入了巨大的精力對溝通模式和溝通內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新,并整合到整體營銷策略中。
    GBS(基于目標(biāo)的學(xué)習(xí)計(jì)劃)是寶潔數(shù)字化營銷的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。作為GBS的核心,信息與決策解決方案部面向消費(fèi)者、合作伙伴、內(nèi)部員工、研發(fā)和供應(yīng)鏈提供多個對內(nèi)和對外共享服務(wù)及解決方案。由于寶潔采取的是獨(dú)立品牌經(jīng)理制,GBS的消費(fèi)者解決方案部門成立了數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì),幫助品牌經(jīng)理針對各個品牌的數(shù)字化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,開發(fā)營銷IT支持系統(tǒng),并將技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用到品牌的商業(yè)實(shí)踐中。寶潔公司CEO雷富禮將GBS的這種模式稱為“寶潔公司成立170多年以來*大的組織創(chuàng)新之一”。
    在數(shù)字化營銷領(lǐng)域,寶潔GBS的數(shù)字化營銷經(jīng)理和品牌經(jīng)理共同嘗試將這些新技術(shù)商業(yè)化,如果取得成功,那么這些新技術(shù)就會復(fù)制到更多的品牌和區(qū)域。一個典型的例子就是嬰兒尿布品牌“幫寶適”,通過網(wǎng)上媽媽社區(qū)——“媽媽幫”,和更多的年輕媽媽進(jìn)行有效的品牌溝通,了解她們的需求,并記錄寶寶成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,交流在育兒過程中的困惑�，F(xiàn)在,寶潔在全球大部分的國家和地區(qū)都建立了類似的網(wǎng)上社區(qū)。
    同樣,寶潔中國的**網(wǎng)站也是公司親近、服務(wù)消費(fèi)者的一個重要平臺。在過去的一年里,眾多的消費(fèi)者通過寶潔公司**網(wǎng)站了解寶潔信息以及反饋,國內(nèi)外重要媒體記者在網(wǎng)站上注冊并第*時間獲取來自寶潔的**信息。去年10月23日,寶潔中國**網(wǎng)站在“中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年**峰會暨商業(yè)網(wǎng)站百強(qiáng)評選”中,獲得“2008年度*具媒體價值企業(yè)網(wǎng)站”和“2008年度中國商業(yè)網(wǎng)站百強(qiáng)”兩項(xiàng)大獎,在2008中國企業(yè)網(wǎng)站快速消費(fèi)品分類排行榜中名列第*。
    總之,網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展,有力地推動著企業(yè)營銷理念和方式的變革,基于此技術(shù)的數(shù)字化營銷模式的出現(xiàn),影響到了企業(yè)文化、組織以及業(yè)務(wù)流程等,更主要的是在思維方式上讓營銷者發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-30 9:57:27

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