營(yíng)銷(xiāo)渠道：發(fā)現(xiàn)新價(jià)值點(diǎn)是關(guān)鍵

添加日期：2011年8月29日 閱讀：1010

    渠道未必為王
    與其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相比,渠道并沒(méi)有必然高人一等的特質(zhì)。某些渠道之所以強(qiáng)勢(shì),是因?yàn)槠渖舷掠卫�益相關(guān)者的分散和弱勢(shì)。
    大前研一說(shuō)過(guò):誰(shuí)掌握了渠道,誰(shuí)就掌握了明日帝國(guó)!對(duì)此我們一直持懷疑態(tài)度。當(dāng)今世界*令人激動(dòng)的蘋(píng)果公司、建立PC芯片帝國(guó)的英特爾、建立了PC操作系統(tǒng)帝國(guó)的微軟,都沒(méi)有自己掌控渠道。相反,在渠道上浸淫多年的百思買(mǎi)在中國(guó)舉步維艱、節(jié)節(jié)敗退。
    渠道并不高人一等
    與其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相比,渠道并沒(méi)有必然高人一等的特質(zhì)。任何產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的地位高低與價(jià)值大小,取決于競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、價(jià)值創(chuàng)造模式和管理執(zhí)行能力等。
    很多人都認(rèn)為渠道賺錢(qián),但在國(guó)美、蘇寧出現(xiàn)之前,家電廠商的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎,一片紅海,尸橫遍野。當(dāng)時(shí)家電廠商有自己的渠道資源,但并沒(méi)有獲得高盈利水平,就是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)太分散、競(jìng)爭(zhēng)太激烈。國(guó)美、蘇寧的出現(xiàn)重構(gòu)了家電銷(xiāo)售渠道,把原本分權(quán)的渠道進(jìn)行集權(quán),變完全競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)為寡頭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),才通過(guò)掌控渠道攫取了高企業(yè)價(jià)值。而國(guó)美、蘇寧的壯大逐漸拉低家電廠商產(chǎn)品銷(xiāo)售的盈利能力,格力、美的等廠商不得不自建渠道。京東商城等互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起又給國(guó)美、蘇寧施加了巨大壓力,新一輪家電業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)或?qū)㈤_(kāi)始。
    從家電廠商自有渠道到國(guó)美、蘇寧整合成連鎖大賣(mài)場(chǎng),再到如今部分廠商自建專賣(mài)店,同樣是渠道環(huán)節(jié),盈利水平一直在變,模式也一直在更新,并不像很多人說(shuō)的那樣,渠道一直都很賺錢(qián)。不難看出,任何產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都遵循一定的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,其利潤(rùn)率和收益率同樣受競(jìng)爭(zhēng)狀況影響。要獲得更高的盈利水平,企業(yè)就要優(yōu)化甚至重構(gòu)商業(yè)模式,改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。一般情況下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多越強(qiáng),該環(huán)節(jié)的平均利潤(rùn)率就越低。某些渠道之所以強(qiáng)勢(shì),是因?yàn)槠渖舷掠卫�益相關(guān)者的分散和弱勢(shì),而渠道資源相對(duì)集中,競(jìng)爭(zhēng)不夠充分。因此,是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)而非渠道本身賦予了渠道以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)間推移,更高效率、更低成本、更高價(jià)值的新興渠道對(duì)手將不可避免地出現(xiàn),屆時(shí)渠道的利潤(rùn)率和收益率也將下降,新一輪商業(yè)模式重構(gòu)也可能開(kāi)始。
    獨(dú)特價(jià)值建構(gòu)“明日帝國(guó)”
    無(wú)論企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié),只要能夠給利益相關(guān)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值,特別是對(duì)*終用戶有獨(dú)特價(jià)值,都有可能支配產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的企業(yè),建構(gòu)“明日帝國(guó)”。
    英特爾處于電腦產(chǎn)業(yè)鏈的上游,戴爾、宏、惠普等電腦品牌企業(yè)都要在廣告中公開(kāi)聲明“IntelInside”;微軟處于電腦產(chǎn)業(yè)鏈中游,同樣是電腦品牌廠商操作系統(tǒng)的優(yōu)選。這兩家公司長(zhǎng)期雄踞資本市場(chǎng)高市場(chǎng)價(jià)值的前幾名,并沒(méi)有電腦終端品牌,更不需要掌控渠道,其關(guān)鍵就在于建立了以微軟和英特爾為核心、其他組件兼容的“wintel聯(lián)盟”,執(zhí)一端而制全局。
    美國(guó)戈?duì)柼厮构��?GORE-TEX)是一家專注于提供透氣性好、保暖、防水等獨(dú)特價(jià)值運(yùn)動(dòng)面料的企業(yè),在戶外運(yùn)動(dòng)裝備界建立了強(qiáng)大的口碑和品牌,消費(fèi)者到奧索卡(OZARK)、布拉亞克(BLACKYAK)等專賣(mài)店常常指名道姓要購(gòu)買(mǎi)“戈?duì)柼厮姑媪稀睕_鋒衣、登山服。
    一項(xiàng)調(diào)查顯示:戈?duì)柼厮蛊放圃诠�眾中的知名度�?007年的8%提高到2009年的12%,在戶外人群中的知名度則從44%提高到57%。戈?duì)柼厮构淌孛媪?除了早期開(kāi)設(shè)專賣(mài)店開(kāi)拓市場(chǎng)之外(后來(lái)陸續(xù)轉(zhuǎn)手),并不介入渠道。在其合作伙伴奧索卡2010年的整體營(yíng)收中,帶有戈?duì)柼厮姑媪系漠a(chǎn)品銷(xiāo)量?jī)H占總銷(xiāo)量的20%,銷(xiāo)售額卻占到了40%,同樣地,它為奧索卡帶來(lái)的利潤(rùn)占比也更高,合作伙伴的黏性非常好。僅僅通過(guò)面料,戈?duì)柼厮咕酆狭水a(chǎn)業(yè)鏈上下游利益相關(guān)者,建構(gòu)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“明日帝國(guó)”。
    同樣,在很多手機(jī)渠道中,賣(mài)得*好的手機(jī)往往利潤(rùn)率不是*高的,甚至還可能是*低。為*終客戶帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值的并不是渠道而是產(chǎn)品。蘋(píng)果的iPhone、iPad賣(mài)到幾千元,消費(fèi)者趨之若鶩;山寨手機(jī)幾百元也少有人問(wèn)津。但渠道商從銷(xiāo)售iPhone中得到的利潤(rùn)可能還不如銷(xiāo)售山寨手機(jī)。對(duì)渠道而言,iPhone能提升渠道檔次,只要獲得合理、相對(duì)確定的低收益即可,就其價(jià)值貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō),也只能獲得低收益。
    發(fā)現(xiàn)新價(jià)值點(diǎn)是關(guān)鍵
    如果渠道希望掌握“明日帝國(guó)”,就必須發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值點(diǎn),給更多的利益相關(guān)者提供更多的價(jià)值創(chuàng)造。
    沃爾瑪之所以成功,原因在于它給消費(fèi)者提供了多方面的交易價(jià)值:產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)、規(guī)模采購(gòu)的低價(jià)、產(chǎn)品選擇的多樣性,以及購(gòu)買(mǎi)的便捷性。它降低了搜索、識(shí)別、監(jiān)督等交易成本。同時(shí),沃爾瑪給供應(yīng)商提供了以更高效率把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的有效渠道,更確定期限的付款;幫助供應(yīng)商降低庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)等成本,提供信用支持;供應(yīng)商還可以利用其確定的付款條件保理融資,獲得合理收益。即便如此,沃爾瑪也并不能隨心所欲地壓榨供應(yīng)商。大的品牌商和沃爾瑪是平起平坐的。平等互利才是“明日帝國(guó)”可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀基礎(chǔ)。如果渠道企業(yè)依據(jù)其占據(jù)有利的談判地位仗勢(shì)欺人,為了短期利益*大化壓榨供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商,將必然引起供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的反抗。或自建渠道,或有其他企業(yè)創(chuàng)造對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商更友好的利益分配方式,對(duì)現(xiàn)有交易模式產(chǎn)生替代。原有交易結(jié)構(gòu)將轟然倒塌,渠道帝國(guó)將成為曇花一現(xiàn)的短命王朝。
    渠道企業(yè)的價(jià)值遞增,不是來(lái)源于對(duì)供應(yīng)商的壓榨,而是發(fā)現(xiàn)了更多的價(jià)值點(diǎn)。任何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造更多價(jià)值的環(huán)節(jié)都有可能成為掌握“明日帝國(guó)”的利益主體。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)各獻(xiàn)其資,各用其能,各獲其利,各擔(dān)其險(xiǎn),才是商業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的正確道路。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-29 18:02:07

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