讓消費(fèi)者改變主意的營銷技巧

添加日期：2011年8月25日 閱讀：823

    一、定制營銷
    1999年10月,上海一家著名的百貨集團(tuán)公司在其下屬的所有門店都建立了“消費(fèi)者家庭檔案”,集團(tuán)公司根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的家庭用品消費(fèi)方案,并分別送給這些家庭,結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。這種營銷方式就是被美國著名營銷學(xué)者科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷*新領(lǐng)域之一的“定制營銷”。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,居民收入、購買力水平和消費(fèi)同步提高,表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求,消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi),世界市場營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢便是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
    “定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進(jìn)行加工,即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設(shè)計(jì)鞋樣等等。現(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場,根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機(jī)會(huì)。目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求,全國實(shí)現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,已經(jīng)進(jìn)了相對過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富,消費(fèi)者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng),更好地迎合消費(fèi)者。
    定制營銷的適用范圍十分廣泛,不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品,也可以用于無形產(chǎn)品的定制,如金融咨詢、信息服務(wù)等,企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度,選擇不同方式的定制方式:合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)�？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時(shí),顧客一般以權(quán)衡,甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要,在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通,介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能,并以*快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè),開創(chuàng)“自選零件,代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店,銷售人員幫助客戶,挑選各種零、部件外形顏色;然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī),幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來;根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整,直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠,立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后,顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜,顧客的參與程度比較低時(shí),企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合,不同的需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì),再按顧客對燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配,滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。選擇型定制。在這種定制營銷中,產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的,而且結(jié)構(gòu)比較簡單,顧客的參與程度很高,從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫,印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語,可以使消費(fèi)者個(gè)性得以突出表現(xiàn)。現(xiàn)在很多商場設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照,也訂按顧客喜好選擇設(shè)計(jì)自己的形象。消費(fèi)型定制。在這種情況下,顧客的參與程度很低,他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受公司的調(diào)查,但他們的消費(fèi)行為比較容易識(shí)別。這時(shí)公司可通過調(diào)查,掌握顧客的個(gè)性偏好,再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù),這樣便可以增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。
    二、角色營銷
    現(xiàn)代市場是一個(gè)豐富多彩的舞臺(tái),人們每―次消費(fèi)行為實(shí)際上就是―次對某―“社會(huì)和心理角色形象”的體驗(yàn)。把人們體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場動(dòng)力來塑造企業(yè)品牌形象,并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi)行為的營銷方式,我們稱之為“角色營銷”�！敖巧珷I銷”是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì),之所以這樣講,是因?yàn)楝F(xiàn)代市場競爭實(shí)際上是品牌形象的競爭,而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會(huì)的層面保障了一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力.并且能創(chuàng)造性的保持市場營銷優(yōu)勢。
    一、價(jià)值觀念認(rèn)同――角色營銷的文化動(dòng)力對某種價(jià)值觀念的認(rèn)同是人們“角色確認(rèn)”的文化依據(jù)和“角色實(shí)踐”的思想動(dòng)力�！澳闶前偈滦篓D代”、“百事可樂――新―代的選擇”,這是百事可樂六十年代以來著名的廣告詞。這兩句廣告詞里所描繪的“新一代”并不僅僅是從年齡和時(shí)間上來劃分的,而是從信仰和價(jià)值觀上來確認(rèn)的。六十年代的美國,是整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念發(fā)生重要變化的年代。百事可樂公司以這一重要變化為背景,推出了“美國新一代”的塑造計(jì)劃。他們聘請著名現(xiàn)代派流行歌星杰克遜、麥當(dāng)娜以及NBA球星喬丹、好萊塢影星等新一代美國偶像作為其廣告片的主角。這些明星本人在現(xiàn)實(shí)美國社會(huì)里的生活方式或價(jià)值觀念就與傳統(tǒng)的美國文化很不相同,他們勇敢追求個(gè)性解放,敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念.尋求新的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑,這本身就為美國新價(jià)值觀的形成起了重要作用,在眾多美國人的心目中,他們就是美國新文化、新價(jià)值的代表,是美國新一代的生活代言人。百事可樂因此塑造的百事可樂的社會(huì)角色形象,實(shí)際上是一個(gè)象征性代表美國新價(jià)值觀念的“社會(huì)品牌形象”,因此.百事可樂得到了美國社會(huì)所有追求新價(jià)值、追求生活變革的“新―代”的推崇.他的在認(rèn)同百事可樂所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念的同時(shí)。也為自己確認(rèn)了一種文化角色歸屬,當(dāng)他們暢飲百事可樂時(shí)。他們體驗(yàn)著作為新一代美國人的自豪和驕傲。品牌的價(jià)值觀念是一個(gè)品牌角色形象形成的基礎(chǔ),它能從信仰上引導(dǎo)人們認(rèn)同、追求其一個(gè)角色形象,當(dāng)人們通過消費(fèi)這―品牌而體驗(yàn)自身角色感覺時(shí),企業(yè)品牌角色形象的營銷功能就得到了完整的體現(xiàn)。因而確定―個(gè)明確的、有深厚社會(huì)基礎(chǔ)的品牌價(jià)值觀,是塑造品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌角色營銷功能的必要前提。
    二、性格特征親和――角色營銷的心理動(dòng)力美國萬寶路香煙的廣告是眾所周知的本世紀(jì)*成功的商業(yè)廣告之一,其成功的奧秘就是準(zhǔn)確地塑造了一個(gè)性格特征分明、充滿個(gè)性魅力的品牌角色形象,這個(gè)角色形象由于其獨(dú)特的性格傾向性,激起了無數(shù)消費(fèi)者長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傾心追隨。萬寶路香煙的廣告以遼闊的美國西部為背景,塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國西部牛仔的個(gè)性形象,這些西部牛仔展現(xiàn)出來的強(qiáng)有力的性格魅力,深深地吸引了美國和世界各國的男人,“萬寶路”所象征的西部牛好的性格,幾乎成了一個(gè)真正男人必須具備的一種性格,成了眾多男性追求的一種角色偶像。對某種特殊性格的親和是人們實(shí)現(xiàn)自我角色認(rèn)同的心理基礎(chǔ)。企業(yè)品牌形象的塑造過程,也應(yīng)是塑造一個(gè)有清晰性格特征購品牌角色的過程,這―角色形象通過性格的感染力和親和力引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,達(dá)到市場營銷的目的。
    三、生活情調(diào)體驗(yàn)---角色營銷的感性動(dòng)力對某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗(yàn)是人們角色確認(rèn)的感性依據(jù)之一。每個(gè)人都幻想著某種理想的生活方式,都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會(huì)里,人們消費(fèi)行為的目的之一就是為了滿足和實(shí)現(xiàn)這一愿望,這也是個(gè)人角色得以實(shí)現(xiàn)的一條途徑。美國著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調(diào),向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨(dú)特生活情調(diào)�！按禾m空凋---商層次的追求”,這一廣告調(diào)本身就道出了人們對某種消費(fèi)格調(diào)的追求,這則廣告通過一個(gè)紳士模樣的人打臺(tái)球的畫面,傳達(dá)了“春蘭空調(diào)”將給消費(fèi)者帶來一種紳士般的生活饋調(diào)的承諾�，F(xiàn)在有不少家用汽車的廣告,均試圖通過展示一幅一個(gè)三口之家乘坐汽車到郊外去野炊的浪漫、清新、輕松的生活面面.來向那些長期生活在城市的現(xiàn)代家庭發(fā)出走向大自然的呼喚,并通過這―輕松、富有朝氣的生活氛圍的營造,將―種特殊生活情調(diào)的感染力滲透進(jìn)人們的思想中,滲透進(jìn)人們的欲望里,從而達(dá)到其刺激和引導(dǎo)消費(fèi)傾向的目的。特殊生活情調(diào)的感染力是很強(qiáng)的,特別是當(dāng)這種獨(dú)特生活情調(diào)與消費(fèi)大眾的心理感覺期待相吻合的時(shí)候,它能直接把一個(gè)消費(fèi)者帶到其追求和夢想的生活角色情景中,滿足其對理想角色自我實(shí)現(xiàn)的欲望和沖動(dòng)。
    四、身份感覺確認(rèn)――角色營銷的社會(huì)動(dòng)力我們每個(gè)人在日常生活的所有行為寧都有意無意追尋某種身份角色的實(shí)現(xiàn)與滿足,消費(fèi)行為也不例外。對身份角色的追求是現(xiàn)代人角色確認(rèn)的*基本社會(huì)依據(jù)。品牌角色營銷的手段之一,就是通過品牌形象給消費(fèi)者一種身份承諾,讓消費(fèi)大眾在消費(fèi)本品牌時(shí),獲得一種身份的確認(rèn)感受。在消費(fèi)社會(huì)里,消費(fèi)行為是人們確認(rèn)自己身份感受的*直接*普遍的社會(huì)行為。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌本身的特點(diǎn)及可能的目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,塑造出一種身份品牌形象,并通過這―“身份品牌”與消費(fèi)大眾進(jìn)行溝通。北京“名人廣場”的廣告詞“今世名人就是你”*直接表達(dá)了人們對“名人”這一身份形象的追求,并把人們對“名人”這一“身份形象”的追求轉(zhuǎn)換成為市場營銷動(dòng)力�！袄习迮啤背橛蜔煓C(jī),從其名稱開始就把一種“身份形象”作為品牌定位、營銷的起點(diǎn)和依據(jù)。
    總而言之,對某種價(jià)值觀念的認(rèn)同、對某一性格特征的親和,對某種生活情調(diào)的體驗(yàn),對某種身份位置的確認(rèn)等是消費(fèi)社會(huì)里消費(fèi)大眾“角色實(shí)現(xiàn)”行為的基本方式。對自我角色的體驗(yàn),是消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本目的之一。因此,企業(yè)品牌形象塑造目的就在于塑造一個(gè)品牌角色,使這個(gè)品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感,而成為這一品牌的主動(dòng)消費(fèi)者,因?yàn)樵谒麄兛磥?消費(fèi)這一品牌的過程,不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過程,而是在體驗(yàn)一種角色,是一次自我實(shí)現(xiàn)的過程。品牌角色形象的塑造由于其以社會(huì)文化、心理為基礎(chǔ),所以一個(gè)成功的品牌角色形象充滿了持久性,能有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi),實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。
    三、口碑營銷
    5S,微笑、專業(yè)、便捷、迅速及滿意服務(wù),不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),更是消費(fèi)者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀,也是一種高效、低成本的營銷手段。因?yàn)榭诒�的魔�?同類產(chǎn)品,對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌,消費(fèi)者容易對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度,會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用,必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果,降低市場運(yùn)營費(fèi)用。普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要來源有兩種:一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的保類大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象,存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告的狂轟濫炸,消費(fèi)者已經(jīng)麻木,甚至感到厭煩,加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息,或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者,傷害了消費(fèi)者對廣告的信任,降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。
    經(jīng)調(diào)查研究以及市場實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn),藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)提出的“組合口碑營銷”觀點(diǎn),在服務(wù)的針對性和力度上優(yōu)于其他廣告宣傳方式�！敖M合口碑營銷”和業(yè)界提倡的單一化的口碑傳播方式有質(zhì)的區(qū)隔,重在組合。教育意見**,激發(fā)大眾口碑從企業(yè)的角度來說,利用口碑傳播來開展?fàn)I銷活動(dòng)不僅是可信的,而且是低成本的。藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)的組合口碑傳播不只是簡單的搞社區(qū)營銷或者做單一的造勢活動(dòng),與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動(dòng)相比,組合口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾上,既教育、開發(fā)口碑意見**,因此成本要低得多,且效果往往是事半功倍�？铺乩战淌谠�經(jīng)指出,企業(yè)要更有效地利用口碑傳播,那么相關(guān)的營銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見**群體,首先向這一群體傳播信息,也就是向意見**傳播信息。因?yàn)橐庖?*也是普通的公民。公民對營銷行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議。所以,意見**的口碑傳播作用舉足輕重。排毒養(yǎng)顏膠囊,第*個(gè)提出排毒理念的產(chǎn)品,品牌家喻戶曉。1993年,其市場動(dòng)作主要也是采取廣告加常規(guī)促銷的手段,迅速成長,取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。隨著同類競品對市場的蠶食,惡性競爭加劇,該集團(tuán)又迅速對營銷策略做出調(diào)整,同時(shí)加強(qiáng)口碑營銷。1999年8月,盤龍?jiān)坪９�司發(fā)起了“飛昆明看世博”活動(dòng),邀請全國各地的數(shù)百位消費(fèi)者代表,經(jīng)銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明,這部分“意見**”在領(lǐng)略春城世博美景的同時(shí),親身了解盤龍?jiān)坪９�司“健康人類”的企業(yè)精神以及其先進(jìn)科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系,零距離感受每�！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來的。
    據(jù)了解,活動(dòng)花費(fèi)不大,卻達(dá)到口碑效應(yīng),利于激發(fā)全國市場大眾消費(fèi)的口味,為產(chǎn)品今后的低成本營銷保駕護(hù)航。足見,組合口碑營銷在具體的應(yīng)用上,應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段,結(jié)合其他營銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見**,并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái)。形成口碑推薦,征服消費(fèi)心理盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準(zhǔn)確性、說服力以及殺傷力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn),但通過廣告?zhèn)鞑�來了解產(chǎn)品,采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運(yùn)用巧妙可以達(dá)到四量撥千斤的功能。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-25 17:39:07

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