“品牌**”與“營(yíng)銷(xiāo)**”的正確理解

添加日期：2011年8月22日 閱讀：761

    現(xiàn)在通常認(rèn)為:
    品牌的**目標(biāo)還是為了銷(xiāo)售,沒(méi)有銷(xiāo)售,一切都沒(méi)有意義;
    有品牌,才能賣(mài)得快,賣(mài)得久,賣(mài)得貴;
    廣告有產(chǎn)品廣告、品牌廣告之分,前者著力銷(xiāo)售,后者著力品牌------
    對(duì)這些判斷,我基本沒(méi)有異議。但是,對(duì)如下一些理論,要謹(jǐn)慎。
    其一:品牌來(lái)自銷(xiāo)售,沒(méi)有銷(xiāo)售,哪來(lái)的品牌?
    這句話(huà)的意思是必須先把貨賣(mài)起來(lái),才談得上品牌,否則消費(fèi)者連認(rèn)知都無(wú)從談起。
    但是細(xì)究之下,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),這個(gè)理論其實(shí)沒(méi)有普適性,不是定律。
    先來(lái)舉一個(gè)例子。比如說(shuō),一部影片其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),這個(gè)產(chǎn)品的品牌影響一定是在觀眾消費(fèi)之前就要建立的,也就是說(shuō),在上映之前,必須樹(shù)立品牌,否則沒(méi)有票房。在這個(gè)銷(xiāo)售邏輯中,品牌在前,銷(xiāo)售在后。
    在信息時(shí)代,類(lèi)似的銷(xiāo)售越來(lái)越多地出現(xiàn),許多產(chǎn)品的上市就是按照先樹(shù)品牌,后做市場(chǎng)的步驟進(jìn)行的。他們首先營(yíng)造出一個(gè)銷(xiāo)售氛圍,在這個(gè)氣場(chǎng)中,人們可能從未見(jiàn)過(guò)實(shí)物,但對(duì)它的向往已經(jīng)不知不覺(jué)扎下根來(lái)。房地產(chǎn)銷(xiāo)售就是這樣一個(gè)典型的行業(yè),今天,大多數(shù)的樓盤(pán)都需要經(jīng)過(guò)精心的定位、策劃與宣傳,在開(kāi)盤(pán)之前達(dá)成與消費(fèi)者的溝通,確立品牌。在這種模式中,品牌并非來(lái)自銷(xiāo)售,而是先于銷(xiāo)售形成,然后拉動(dòng)銷(xiāo)售。沒(méi)有品牌影響,直接開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,是不可想象的,期望“賣(mài)起來(lái)了自然就有品牌了”更是沒(méi)有保障的投機(jī)。
    其二:有銷(xiāo)售,就有品牌
    這句話(huà)是從現(xiàn)象之中得到的經(jīng)驗(yàn),意思是,銷(xiāo)售火了,品牌自然火了;銷(xiāo)售久了,品牌自然形成了。
    但是,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),賣(mài)得火,賣(mài)得久可能根本與品牌無(wú)關(guān),擁有價(jià)格、渠道、廣告等優(yōu)勢(shì)當(dāng)中的任何一項(xiàng)都可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
    比如說(shuō),有些產(chǎn)品,可以在某個(gè)市場(chǎng)生存很久,主要原因是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。你叫飄柔,我就叫漂柔;你賣(mài)20塊一瓶,我賣(mài)8元錢(qián)一瓶;你在正規(guī)大超市,我在路邊雜貨店;你進(jìn)入中國(guó)20年,我緊跟緊隨19載;你國(guó)際知名財(cái)大氣粗,我藉藉無(wú)名財(cái)源滾滾。近三十年來(lái),東南沿海無(wú)數(shù)工廠(chǎng)的興起早己充分地證明了這一點(diǎn):賣(mài)得好,可以沒(méi)有品牌。
    有銷(xiāo)售不一定就有品牌。但是,有品牌一定會(huì)有銷(xiāo)售。
    其三,被人記住了,就有品牌了,就有銷(xiāo)售了
    這個(gè)主張被諸多廣告公司再三渲染,“被人記住”成為第*要?jiǎng)?wù),按照這個(gè)原則,表現(xiàn)形式可以不擇手段,而一切的不擇手段都可以稱(chēng)之為“創(chuàng)意”。
    我相信品牌需要被人記住,但我從來(lái)不認(rèn)為被記住了就是品牌。在這里,或許首先要定義品牌的涵義——我認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或企業(yè)或商標(biāo)積極的正面的認(rèn)知。在這里,不但需要知名度,還要有美譽(yù)度。常常被提起的腦白金,從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),這只是一個(gè)名牌(被人知道的牌子),而不是品牌(被公認(rèn)有品質(zhì)的牌子)。
    類(lèi)似的例子不計(jì)其數(shù),包括“要干更要肝”的海王金樽、“非油炸,更健康”的五谷道場(chǎng)、“誰(shuí)用誰(shuí)知道”的蟻力神,說(shuō)起來(lái)至今讓人記憶猶新,知度度很高,但他們還沒(méi)有到達(dá)品牌的境界,否則也不會(huì)曇花一現(xiàn)。
    大概沒(méi)有人會(huì)否定,品牌需要積淀,它至少要過(guò)這樣幾關(guān):
    1,  品質(zhì)。要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的反復(fù)檢驗(yàn),*后得到公認(rèn)。
    2,  信賴(lài)。建立在品質(zhì)基礎(chǔ)之上的信任感。
    3,  知名度。至少要具備相對(duì)程度上的知曉率。
    4,  美譽(yù)度。你的受眾開(kāi)始成為正面的口碑傳播者。
    5,  銷(xiāo)售力。這個(gè)品牌的出現(xiàn)確實(shí)能夠帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
    這個(gè)過(guò)程不是一朝一夕就可以造就的,品質(zhì)可以完美無(wú)缺,銷(xiāo)售可以突飛猛進(jìn),知名度可以一夜天下知,但信賴(lài)與美譽(yù)度沒(méi)有這么容易建立,必須要經(jīng)過(guò)一段周期的磨練,就象小苗到大樹(shù),必經(jīng)風(fēng)雨,但一旦長(zhǎng)成,也會(huì)有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
    在這個(gè)過(guò)程中,銷(xiāo)售是建立品牌的進(jìn)程,品牌也是銷(xiāo)售積累的進(jìn)程。我們既不要把品牌與銷(xiāo)售混為一談,也不要把它們完全割裂。今天有些所謂的“業(yè)內(nèi)**”,為了門(mén)戶(hù)利益,樂(lè)于互相貶損,“品牌**”說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司只注重眼前利益,不懂品牌,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是把企業(yè)引向死胡同;“營(yíng)銷(xiāo)**”說(shuō)品牌策略機(jī)構(gòu)只知道紙上談兵,不懂市場(chǎng),只會(huì)唱不會(huì)下蛋。
    這些明爭(zhēng)暗斗常常企業(yè)無(wú)所適從,事實(shí)上,情況沒(méi)有這么復(fù)雜,我們只需要把以下事實(shí)弄清楚,就明白核心問(wèn)題在哪里。
    第*,   在農(nóng)業(yè)時(shí)代,交通與信息的限制,使品牌的建立主要依靠口碑。超出省轄范圍的品牌認(rèn)知不但罕見(jiàn),而且往往需要一代人的努力。而在信息時(shí)代,隨著產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,品牌差異化的建立主要依靠傳播。而傳播渠道的廣泛性以及交通的便利性使得快速建立品牌并且實(shí)現(xiàn)-全球品牌網(wǎng)-廣泛區(qū)域的銷(xiāo)售具備了可能。
    第二,   絕大多數(shù)的廣告公司、品牌機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司,其實(shí)都是在干一件事:產(chǎn)品信息的傳播。幫你花錢(qián),試圖讓消費(fèi)者更快地了解品牌、喜歡品牌,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。其中的定位、廣告訴求、媒介投放、營(yíng)銷(xiāo)策略都可以歸納入傳播的范疇,其中既有對(duì)消費(fèi)者的傳播也有對(duì)銷(xiāo)售伙伴的傳播。
    第三,   在今天這個(gè)時(shí)代,既然建立品牌和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的*主要途徑是傳播,那么,如何傳播就顯得極其關(guān)鍵。這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在于:
    1,  傳播不能以快速拉動(dòng)銷(xiāo)售為**目的,除非你準(zhǔn)備干一場(chǎng)就洗手。任何產(chǎn)品的傳播,一定能找到既推動(dòng)銷(xiāo)售,又有利于美譽(yù)度積累的方式。所謂魚(yú)與熊掌不可兼得的說(shuō)法只能反映創(chuàng)作者的無(wú)能,“有效的往往是惡俗的”更是沒(méi)有根據(jù)。
    2,  廣告?zhèn)鞑チ��?zhēng)源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品,賦予一定核心價(jià)值,要謀求更高半籌的未來(lái)發(fā)展空間。僅僅局限于商品本身,或者一個(gè)噱頭,或者一個(gè)小聰明式的奇思妙想,并不能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
    3,  傳播切忌空洞虛浮,單純的形象廣告、只適合廣告創(chuàng)意大賽的飛機(jī)稿、記得住廣告內(nèi)容卻記不住產(chǎn)品內(nèi)容的傳播一定要警惕,“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧”之類(lèi)的豪言同樣要小心。
    4,  傳播主題或者說(shuō)內(nèi)核的連貫性與一致性,就是確立品牌價(jià)值的不二法則,切忌朝三暮四,見(jiàn)異思遷。
    總之,在今天的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌與銷(xiāo)售是互為關(guān)系的整體,他們既不互相等同,也不能互相獨(dú)立,在互相融合中同步增長(zhǎng)是*理想的結(jié)果。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-22 16:05:30

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