市場淡季經(jīng)營策略（二）

添加日期：2011年8月19日 閱讀：826

    淡市突圍:營銷6策
    1、 堅守價格提高讓渡價值
    淡季降價是很多企業(yè)應(yīng)對低迷市場的一種手段,這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn),減少資金壓力,但這樣做的危險是可能造成品牌價值的損傷,而且降下去價格的商品在漲上來消費(fèi)者將不在認(rèn)可。降價損傷品牌,流失利潤,不降價損失銷量,積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松"渠道發(fā)力的做法。即加大對渠道商的推力:增加返利、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措,以加大渠道商的銷售熱情。淡季鼓勵渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān),還可以促進(jìn)銷售,雖然折扣很大,讓出了很多利潤空間,但是企業(yè)也并不吃虧,因?yàn)樽尦龅睦麧櫥�本可以用回籠的資金利息相抵消,而雖處淡季,但是渠道與終端的推力還是可以帶來超乎想象的銷售的。
    渠道有了推力,接下來該在終端上下工夫,通過提高給予消費(fèi)者的讓渡價值來制造拉力。因?yàn)樨浂诜e在渠道中和放在廠家的庫房中沒什么區(qū)別,只有被消費(fèi)者買走才算真正的被銷售出去。淡季促銷比較費(fèi)力,但要避免采取降價手段,要堅持價格不動搖,維護(hù)品牌,同時也維護(hù)了產(chǎn)品的價值感。保持顧客的購買貨幣金額不變,而后提高顧客購買的總價值�？刹捎觅浰唾浧�、提供增值服務(wù)、商品組合銷售等方法,通過提高商品的價值來回避降價。比如,淡季購買家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時長、購買過季服裝贈送應(yīng)季小服飾、將淡季商品與旺銷商品組合后銷售等。經(jīng)營者頭腦中要有這樣一個概念:并非只有降價這一種提升商品價值的方法,也只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價值,同時又不流失利潤。
    2、推出恰當(dāng)新產(chǎn)品
    新產(chǎn)品往往能引起消費(fèi)者的興趣,在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤�死水的市場中掀起波�?提高人氣與關(guān)注度。如果能推出彌補(bǔ)淡季市場空白的新商品更可能給企業(yè)帶來無限的商機(jī)。
    雀巢公司在印度銷售巧克力時因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂蚍浅Ｑ谉?銷售巧克力的場所又沒有空調(diào),很多銷售場所不過是在路邊支起的地攤,巧克力就是擺在烈日下銷售的。35℃——45℃的高溫下,巧克力都化成了液態(tài),因此,當(dāng)?shù)匾荒曛?炎熱的9個月都成為了巧克力銷售的淡季。一個銷售商開玩笑地說:雀巢巧克力都是被當(dāng)作飲料出售的。這句話引起了雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati的注意:“既然我們的巧克力都是在液體狀態(tài)下賣出去的,那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢?"。雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick"的液體巧克力產(chǎn)品,受到了空前的歡迎,從此雀巢公司的巧克力產(chǎn)品在印度沒有了銷售淡季。
    但是,在淡季銷售產(chǎn)品無論如何也無法和旺季相比這個事實(shí)是存在的,所以推出新產(chǎn)品與促銷時要考慮損益平衡,畢竟同樣的宣傳推廣費(fèi)用在淡季所能達(dá)到的效果遠(yuǎn)低于旺季,盡可能避免賠本賺吆喝的情況。
    3、活動營銷拉熱市場
    通過推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來實(shí)質(zhì)利益的活動,由此帶動市場氣氛,措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮�；顒硬豢梢允呛唵蔚膬�(yōu)惠打折,要從其它的角度曲線切入。以珠寶行業(yè)為例,珠寶行業(yè)在淡季時舉行珠寶文化藝術(shù)展,通過璀璨華美的珠寶展示來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,同時也是一個品牌宣傳的絕好手段;舉行新人抽獎活動,參與答題或到場即有機(jī)會獲得婚禮珠寶飾品免費(fèi)試帶拍攝婚紗照活動。通常女人都很難割舍已經(jīng)佩帶在身上的珠寶飾品,即使此次不購買,當(dāng)有購買需求的時候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己,購買優(yōu)選一定會是該品牌的產(chǎn)品;針對大學(xué)生潛在消費(fèi)群體,開展專業(yè)性的珠寶設(shè)計大賽,針對非專業(yè)用戶開展珠寶愛語征集,以使其關(guān)注并研究企業(yè)的產(chǎn)品,對于培育潛在顧客是一個很好的方法;舉行珠寶先生,珠寶小姐評選,也是一個引起關(guān)注吸引消費(fèi)的手段。
    4、借勢吸引眼球
    通常在淡季商品都是缺乏消費(fèi)者關(guān)注的,此時可以采取一些借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來吸引消費(fèi)者的關(guān)注,關(guān)注的目光多了,自然增加了消費(fèi)的可能性。比如某旅游景區(qū)在冬天旅游淡季時先向外界發(fā)布消息:當(dāng)?shù)匾晃湫g(shù)家要與動物園的“武林高手"獼猴“比武"比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項(xiàng)目。消息一出引起了廣泛的關(guān)注,組織方把他們新推出的冬季旅游項(xiàng)目信息也巧妙地結(jié)合到了這個消息中,雖然*終在爭議聲中此次活動沒有實(shí)施,但已經(jīng)吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注,很多人都因此參加了該地的冬季旅游。
    借勢需要注意的是切不可空穴來風(fēng),那樣只能適得其反,*好尋找消費(fèi)者關(guān)心的元素打造借勢題材,或者借助已經(jīng)發(fā)生的事件來展開營銷活動。比如某旅游景區(qū)就利用老中醫(yī)陳建民絕食挑戰(zhàn)世界記錄的事件,迅速展開營銷活動——邀請陳建民在自己的景區(qū)進(jìn)行此次活動,同時配合宣傳,由此,景區(qū)獲得了超過平時幾倍的游客前來觀光游覽。
    5、戰(zhàn)略性逆勢營銷
    在淡季時采取逆向營銷操作可以差異競爭對手,取得出人意料的收獲。因?yàn)?大家過了銷售旺季就多都偃旗息鼓,撤下了廣告與促銷人員,取消了促銷政策等。雖然此時是銷售淡季,但是相較起目前市場競爭對手很少,營銷攻勢薄弱的情況,能夠賺取小市場中的大份額,收益還是很可觀的。
    即使不逆向營銷,至少在淡季時也要做好基本的營銷工作,比如適當(dāng)?shù)膹V告投放等。通常到了淡季企業(yè)的營銷活動基本都已停止,廣告大量減少甚至完全撤下,以減少開支,但是,淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的,因?yàn)?當(dāng)一個品牌整個淡季都沒有接觸消費(fèi)者,來年很容易被消費(fèi)者所遺忘,品牌價值與在消費(fèi)者心目中的地位也很難進(jìn)行積累。所以,在淡季時依然要保持一些基本的營銷活動,使消費(fèi)者不至于忘記你的品牌,。
    6、全國市場商品做好地域差異營銷
    服裝、家電、旅游、餐飲等行業(yè)具有明顯的地域差異性,比如服裝市場,南北方的淡旺季可以相差3個月,合理把握時間差,根據(jù)季節(jié)變化,把營銷的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,可以多獲取很多利潤。某服裝企業(yè)將其服裝在不同地域市場中流動,其所有服裝基本都能在過時與徹底過季前銷售出去。他山之石可以攻玉,在淡季時進(jìn)行一下產(chǎn)品的跨區(qū)域推廣會有不錯的效果,因?yàn)?有時在A城市是某商品的銷售淡季,但是到了B城市卻是該商品的銷售旺季。進(jìn)行此類操作應(yīng)該精確掌握各市場的信息并及時做出行動。
    以上從管理到營銷提出了幾點(diǎn)淡季經(jīng)營建議,但更多的是需要經(jīng)營管理者能在管理上創(chuàng)新,營銷上創(chuàng)新,像雀巢公司那樣,讓你企業(yè)的商品沒有淡季,讓企業(yè)也可以淡季不淡。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-19 16:07:35

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