實時化：e時代的營銷魔法

添加日期：2011年8月16日 閱讀：905

    戴夫與“美聯(lián)航摔壞的吉他”
    2008年3月31日,歌手戴夫·卡羅爾看見美國聯(lián)合航空公司的行李運輸工在扔他心愛的吉他。不出所料,戴夫的價值3500美元的泰勒牌吉他被摔壞了,而奧馬哈的美聯(lián)航人員拒絕了他的索賠。歷經9個月,戴夫被告知不會從美聯(lián)航得到任何形式的賠償。作為一名歌曲作者,戴夫將美聯(lián)航的事情寫成歌并發(fā)布到YouTube上,點擊量數(shù)以百萬計。
    結果怎么樣呢?首先,戴夫成了名人。他的家庭成員設立了一間通訊室,專門處理通過電話和郵件發(fā)來的媒體請求。戴夫在視頻發(fā)布后短短幾天內接受了數(shù)十家報紙和刊物的采訪,每次采訪都使得視頻的觀看量飆升。
    其次,泰勒吉他公司免費為戴夫更換一把吉他,并將一段名為“泰勒吉他對‘美聯(lián)航摔壞吉他’的反饋”的視頻發(fā)布在YouTube上。該視頻在YouTube上迅速傳開,瀏覽量很快達到數(shù)十萬次。因為視頻的內容與攜帶吉他旅行和維修有關,所以大多數(shù)瀏覽者都是專業(yè)音樂人士,或者說是泰勒吉他的目標客戶。
    再次,琴盒公司借勢上位。Caltong琴盒公司請戴夫做了產品代言人,并展開深入合作:1.Caltong琴盒公司為戴夫及其樂隊即將開始的巡演免費提供樂器盒。2.設計一個以戴夫為名字命名的產品系列。3.隨著YouTube上戴夫的視頻瀏覽量突破20萬人次,“戴夫·卡羅爾旅行者版吉他盒”也應運而生。4.戴夫的視頻在YouTube上發(fā)布短短幾天后,戴夫·卡羅爾版琴盒便開始在Calton的網站上銷售。
    案例給了我們哪些啟示?第*,速度無比重要。第二,實時與媒體合作。第三,抓住機會創(chuàng)建實時化產品。第四,緩慢的應對或者干脆不重視實時化公關和營銷,是在白白浪費已經投入的廣告費。這次事件足以抵消美聯(lián)航數(shù)百萬美元的廣告投入,并導致其股價下跌10%,市值蒸發(fā)1.8億美元。
    實時營銷勢在必行
    和傳統(tǒng)營銷相比,實時化營銷具有決定性的競爭優(yōu)勢——今天,重要的是速度和敏捷性。美國對2011年社會化媒體營銷產業(yè)進行了六項趨勢性的預測,其中一條原文為:要么實時交流,要么關門,如果企業(yè)無法同客戶開展實時交流,市場業(yè)績將遭受打擊。只有通過與客戶展開實時交流,各大企業(yè)才能隨時了解自己所在行業(yè)的*新情況,并及時對市場戰(zhàn)略作出調整。
    從社會化媒體的實時環(huán)境來看,消費者(用戶)和企業(yè)的地位已經發(fā)生了深刻改變。以前靠電視等單向傳播,現(xiàn)在已經變成了雙向傳播:對于企業(yè)的每一個動作、新品和每一次行動,消費者都能評論、傳播。
    從消費者的角度來看,每一個消費者已經獲得了話語權,并且打破了消費者和媒體之間的界限:消費者既是客戶,又是一個可以傳播的媒體,并且還可以直接與企業(yè)進行溝通和對話。社會化媒體讓客戶擁有了充足、實時的話語權,足以毫無征兆地對企業(yè)發(fā)起一輪攻勢。
    從企業(yè)內部來看,實時化營銷**會再次打破企業(yè)職能和劃分。不管公司大小,只要有創(chuàng)意、創(chuàng)新,一樣能夠激發(fā)互聯(lián)網的大小浪潮。不少國際大公司已經開始高度實時化公關和營銷,設立了365天24小時監(jiān)測回應各種社會化媒體的工作崗位�？梢灶A見,實時化營銷不僅僅是一個職能部門的組建,更是一個企業(yè)層面的思維。
    建立實時化的戰(zhàn)略思維
    實時化營銷以及將自己的思維模式向實時化的顧客為中心轉變,是一個非常艱難的過程,但這是一個必須面對的過程,而且需要企業(yè)建立實時化的戰(zhàn)略思維。
    首先,實時化思維是戰(zhàn)略層面的,落實是戰(zhàn)術層面的。實時思維模式的突出特點就是承認反應速度的重要性。在適當?shù)臅r候將“爭分奪秒”的意義提高到一個新的高度,這不但是一種對待業(yè)務的態(tài)度,也是對企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生突變的負責態(tài)度。實時化打破了企業(yè)內部職能和分工的界限,營銷變革首先不僅僅是廣告部和公關部的事,而且是企業(yè)戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術的一次轉型,是一個需要長期投入的、系統(tǒng)化的工作,包括建立專門的團隊,培訓或尋找專業(yè)代理公司,建立快速響應的決策機制和流程,完善相應的輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、CRM系統(tǒng)等方面。歸結為一條,變革*大的是企業(yè)的底層員工,但是這種變革的動力只能來自高層領導。
    其次,實時化思維是革命性的,但變革是漸進式的。建立實時化的思維模式并非是要放棄現(xiàn)有的業(yè)務流程、模式以及制度體系,而且是要將以顧客為中心的實時思維模式融入到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié),做到既符合流程又反應迅速。只有認識到何時需要采取變通的策略處理問題,才能逐漸鍛煉出這種快速的應變能力。
    再次,前端快速變化,后端隨后跟進。大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)越性,但是大企業(yè)的流程長、程序繁、員工數(shù)量多,導致實時交流也很困難。在一個龐大的企業(yè),沒有領導的首肯,沒有經過開會研究,沒有經過繁雜的流程,員工很難有所作為。所以,如果整體的變革非常困難,企業(yè)領導又嫌棄漸進式改革比較慢,可以嘗試在社會化媒體監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、信息匯總,特別是與客戶直接接觸的前端進行改良,逐步發(fā)生效果之后再推進。簡單來說,就是先試點,再推廣。
    *后,分工負責,高度授權。沒有必要每一個微博的回復都開會討論,等會開完了,黃花菜都涼了。實時化思維要將每一名員工視為企業(yè)負責任的一分子,賦予他們根據(jù)自己的判斷采取行動的權力,為他們創(chuàng)造機會去磨煉他們的溝通技巧。因此,需要建立一個允許員工采取自主行動,而**在必要的時候又可以實時指揮的機制,將決策權盡可能地分配給每一名員工。直接與客戶打交道的業(yè)務代表決定如何做才能*圓滿地解決客戶的問題,市場營銷人員也有通過博客輔助工作或對其他人的博客內容進行適當評論的自由。
    此外,還需要強調的一點是,系統(tǒng)設計、長期投入。羅馬非一日建成,實時化的社會化媒體營銷,需要對整個系統(tǒng)進行全面的設計。比如,鏈條有多長、層次有多少、放權有多大、速度有多快,是否需要長期投入,需要多少人力,需要構建什么部門、流程。你可以花上幾百萬、幾**買到央視廣告、戶外大牌,但再多的錢也買不到后悔藥,買不到時間。
    實時營銷的規(guī)則
    許多企業(yè)和美聯(lián)航公司一樣,已經太習慣根深蒂固的大企業(yè)行為,固有的流程、文化和規(guī)定制約了它們的反應速度。毫無疑問,研究、計劃以及團隊協(xié)作都是不可或缺的,問題是,為了履行“手續(xù)”,人們一而再、再而三地犧牲了速度和靈活性。要改變這種現(xiàn)狀,企業(yè)必須主動引入實時的思維模式,可以從以下規(guī)則入手。
    變革常新
    我們先看傳統(tǒng)營銷是怎么做的,再看一看實時化時代該怎么做,知道這些區(qū)別就知道怎么去制定實時營銷策略。
    傳統(tǒng)營銷的做法是:等待,直到情況明確以后再說;按照“年度業(yè)務計劃”甚至“五年業(yè)務規(guī)劃”中制定的清單從頭到尾執(zhí)行一遍;按季度、月度評估效果;花好幾個月組織實施市場營銷和客戶溝通活動;一切事情都要請求上級批準;無休止地研究討論,小心翼翼地評估論證;對外公布前必須確保萬無一失;對用戶反饋愛答不理;只有在自己認為有必要的時候才會尋求媒體、分析師和時事評論員的幫助。
    實時化時代的要求是:計劃要隨著市場的變化而變化;每天評估結果;即時處理發(fā)現(xiàn)的問題;按照預案處理突發(fā)事件;賦予員工一定的權力;在正確的時間采取行動;鼓勵員工在必要時作出明智和迅速的決斷;雖然調查要盡可能快,但行動前必須做好充分的準備;快速評估所有可能性,確定行動方向;走一步看一步,沒有哪種方案可以面面俱到;只要媒體想報道你的情況,就無條件地配合他們。
    立即行動
    實時化營銷需要立即反應,馬上行動,你應該怎么做呢?
    ·更加考慮實時市場營銷的結果。由于它是真實的時間,如果出了問題,有時很難把事情扳回到正確的軌道上。
    ·重新認識企業(yè)組織。監(jiān)測社會媒體已不再只是一個兼職工作,因為你不知道下一分鐘會發(fā)生什么。
    ·更加考慮時間與地點,重新分配銷售款項、設置部門,重新增加人手、進行自上而下的培訓。
    ·在各類社會化媒體建立你的賬戶,如果你的員工夠多、負責任的話,可以一起建立,開始和你的客戶進行友好、親近的交流。
    ·在你的傳統(tǒng)廣告之上,添加實時和社會化媒體廣告元素。
    ·實時監(jiān)測客戶如何評論你的公司和產品。
    ·注意實時性,讓你呈現(xiàn)在聽眾面前的社會媒體內容可以即時改變。
    ·通過社會化媒體,比如微博,使你的客戶服務實時跟進。
    ·在你的產品中植入實時化的概念。2011年7月,招商銀行聯(lián)合人人網發(fā)布全球首張“社交”信用卡——人人信用卡,從此實現(xiàn)金融消費與SNS 的平臺整合。
    ·采用眾包的方式實時地讓消費者和用戶參與產品設計、營銷活動設計,甚至是品牌定位。
    ·讓你的網站變成一個實時的網站。除了24小時365天監(jiān)測和回答各種互聯(lián)網媒體上用戶的動態(tài)和問題,你還需要實時地幫助無意中闖入網站的不速之客,他們可能恰恰就是你的潛在目標消費群體。
    ·面向*終消費者和用戶展開實時化的營銷活動。比如,為新娘提供一個風格評鑒工具,挖掘出的數(shù)據(jù)**能讓一個婚紗公司或者是婚禮攝影師擁有足夠的客戶群體。
    ·與消費者進行對話,不應僅局限于銷售環(huán)節(jié)。
    及早介入
    《實時化營銷和公關》(Real-Time Marketing and PR)的作者David Meerman Scott提出了實時的指數(shù)法則,指的是事件集中發(fā)生的高潮(也稱為“峰值”)過后,其發(fā)生的頻率會以一種連續(xù)但不密集的方式迅速消退,形成一條“長尾線”。一石激起千層浪,但是這浪不僅會擴散越來越小,而且會很快消失。
    一夜之間,不知從哪兒冒出來幾百萬人一起參與討論美聯(lián)航摔壞吉他這件事。后來,他們的話題重點不知怎的突然轉向,開始評論起*新消息。*后,就像來時一樣,這數(shù)百萬人的網絡大軍瞬間又消失得無影無蹤。
    每當有新聞事件發(fā)生時,相關報道的數(shù)量會迅速達到一個峰值,然后這股浪潮又像來時一樣快速地消退。你不僅要理解這條法則的內涵,更應該留心觀察這條法則是如何影響企業(yè)的營銷的。否則,就算事情近在咫尺,你也會視而不見。對于所發(fā)生的事情,一定要反應迅速;即便不能第*個作出反應,也要盡早行動。
    提前預案
    你能在某一事物的發(fā)展初期就看出它未來的影響將會一發(fā)而不可收拾嗎?您做好預案了嗎?和媒體怎么溝通?怎么選擇適當?shù)臅r間切入適當?shù)脑掝}?如何掀起一陣陣的互聯(lián)網風暴?
    有的是利好消息,有的是棘手問題,不論這些是機遇還是威脅,它們總是會在你沒有任何準備的情況下出現(xiàn)。如果你十分清楚事件會以什么樣的發(fā)展速度演變下去,并已經做好了一切準備,你就會在競爭中取得明顯的優(yōu)勢。否則,你的競爭對手就會取得優(yōu)勢。
    媒體整合
    雖然媒體正處于去中心化的階段,傳統(tǒng)媒體也正在向實時化媒體積極地轉型,具有公信力的主流媒體的聲音會蓋過長尾媒體。由惠普進行的一項調查發(fā)現(xiàn),在Twitter上主宰熱門話題的賬號,實際上是那些傳統(tǒng)的、主流的媒體。因此,在實時化公關和營銷中,將互聯(lián)網媒體與傳統(tǒng)媒體整合顯得異常重要。
    這個時代不是神話時代,但是因為社會化媒體的實時力量,正在上演若干神話般故事,或許下一個主角就是你和你的品牌。
    企業(yè)只有通過與客戶展開實時交流,才能隨時了解自己所在行業(yè)的*新情況,并及時對市場戰(zhàn)略作出調整。
    企業(yè)推進實時營銷時,應遵守“變革常新”、“立即行動”、“ 及早介入”、“提前預案”和“媒體整合”五大規(guī)則。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-8-16 15:49:18

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