品牌管理與攪缸游戲

添加日期：2011年8月12日 閱讀：751

    營銷是一門有趣的游戲,并不總是以產(chǎn)品技術(shù)的專業(yè)程度來定勝負。就像王老吉不能算是*專業(yè)的涼茶,但王老吉卻是市場份額*大的涼茶品牌,年銷量超過60億,而很多真正專業(yè)的涼茶品牌只能偏居于廣東一隅,份額連王老吉的六十分之一都不到,掙扎在存亡線之間。還比如電腦組裝公司IBM的知名度、業(yè)績遠遠超過技術(shù)含量更高的芯片或主板制作公司。同樣,產(chǎn)品并沒有很高技術(shù)含量,高居十大惡俗廣告之首、并被認為是不按章法的保健品品牌腦白金卻風生水起,創(chuàng)造了巨額利潤,這就是營銷,產(chǎn)品技術(shù)只能算其中的一部分,遠不是決定成敗的**因數(shù),重要的是誰更能玩轉(zhuǎn)營銷這門游戲。
    在這門游戲中,我們發(fā)明了定位、獨特USP、統(tǒng)一形象管理、水平營銷、長尾營銷等等諸多偉大的理論與方法,然而,在實際營銷競爭中,我們依然常常感到力不從心,我們甚至越來越迷茫:嘔心瀝血,差異化定位,開創(chuàng)出新品類,卻發(fā)現(xiàn)市場遠遠不如預期,而且,隨著時間的推移,越來越多的消費者拋棄了我們,而另一方面,眾多模仿者在市場中如魚得水,生存得有滋有味。獨特USP,定位、360形象管理,這些曾經(jīng)轟動一時的有效武器已漸行漸遠,消費者似乎已經(jīng)產(chǎn)生抗體,我們的品牌管理越來越乏力。    
    品牌漩渦管理模型,是以定位、創(chuàng)意、統(tǒng)一形象管理等理論基礎(chǔ)系統(tǒng)探索品牌傳播之道。為我們揭開品牌管理謎團,從而更有效地進行品牌管理。
    也許所有人對于一個小游戲并不陌生,小時候,我們常常拿著一根棍子在水缸里攪動,以同一種方向,同一種頻率用力不停地攪動,漸漸水波紋越來越大,*后,整個水缸里的水都旋轉(zhuǎn)起來,有時甚至缸體都隨之震動。
    玩得多了,我們就會發(fā)現(xiàn)幾種通常的現(xiàn)象:
    1、當我們拿著棍子在水面中央,以同一方向,同一頻率不停地攪動,*后,整個水缸里的水就會如愿以償?shù)乇灰桓�小小的棍子完全控制�?
    2、如果我們順時針攪動一會,逆時針攪動一會,大一圈、小一圈,無規(guī)律地運動,我們會發(fā)現(xiàn),我們的努力收效甚微,只是水面攪得一團糟
    3、當我們選擇的攪動點不是水缸中央的某個部分,而是水缸邊緣,效果同樣糟糕,我們費盡了好大的力氣,很可能依然只是攪動了其中很小的一部分水。
    4、當別的小朋友已經(jīng)在水缸里攪水,力圖控制整缸水的時候,我們也在同一缸水里放進棍子,我們就需要很講究放置的位置,攪動的力道了  
    這是個簡單而有趣的游戲,品牌也是一門有趣的游戲,它們之間似乎有完全相同道理。
    如果我們規(guī)定一群小朋友,可以自由尋找選擇很多大小不同的水缸(當然這些水缸可能是隱藏著的),并且水缸里的水都是有雜質(zhì)的,勝利的規(guī)則是:誰可以用一根小棍子控制更多的水!于是,這個小游戲就變成了品牌傳播。因為,首先我們要確定在哪個水缸里,在水缸里哪個位置放下棍子,這將從根本上決定我們能控制水的數(shù)量,這就是我們營銷中所說的定位。
    然后我們要把棍子稍微深入水面下一點用力攪動,否則激蕩不起波紋,而且我們還要持之以恒,如果攪動一次就此罷手,那么波紋也會漸漸散去消失,就像一個品牌在經(jīng)歷了一輪創(chuàng)意傳播之后,不再繼續(xù),隨著時間的推移漸漸被人忘卻淘汰,另外水里是有雜質(zhì)的,如果我們的轉(zhuǎn)動頻率能引起某種物質(zhì)的共振,那么我們就可以收到事半功倍的效果了,這就是創(chuàng)意、傳播、共鳴,和持續(xù)創(chuàng)意、傳播之道了
    *后,我們要控制我們的方向和頻率,避免自己東攪一下,西攪一下,順方向一輪,逆方向一輪,因為這樣攪動,我們永遠也無法控制整缸水,這就是系統(tǒng)形象管理了。
    于是,我們發(fā)現(xiàn),好的品牌管理三大要素必不可少,定位、創(chuàng)意、系統(tǒng)想象管理。就像我們攪動一缸水,需要選擇在那個點下棍子,要有激蕩起波紋的巧力,還要控制好自己攪動的方向和頻率一樣。    
    定位,尋找*佳起振點
    開創(chuàng)新品類或是差異化算是一種定位,完全同質(zhì)化同樣也算是一種定位。這兩種定位的優(yōu)劣到現(xiàn)在仍然無法判定誰完勝或誰完敗。開創(chuàng)新品類的如MINI轎車、白加黑——白天和晚上用不同的藥、舒膚佳——抑菌型香皂,高露潔牙膏——含氟牙膏,不損鈣質(zhì);康師傅牛肉面——看得到牛肉的速食面,九陽豆?jié){機——一種專門做豆?jié){的榨汁機、老板免拆洗油煙機——不用拆洗的油煙機、奧普浴霸——專門用在浴室里的取暖器等成功的例子,同樣也有大量在競爭中少有優(yōu)勢甚至被遺忘的先烈。如:日清速食面、集成吊頂行業(yè)的開創(chuàng)者、側(cè)吸式油煙機的開創(chuàng)者、集成環(huán)保灶的開創(chuàng)者以及服裝電子商務(wù)品牌PPG等等。他們或黯然退市,或默默無聞,或仍在苦苦掙扎。而同質(zhì)化定位中蒙牛與伊利、凡客誠品與PPG、三元牛奶。還有定位異常接近的電器行業(yè)的眾多品牌門,就像博西的經(jīng)營者無法說出西門子與博世定位究竟有多大差別,消費者很難辨別老板、方太之間的差別,甚至以上兩大品牌的跟隨者帥康、德意也并非形成看得見的差異化,但他們同樣名利雙收。這就是定位,顯然,定位不是制勝法寶,定位*偉大之處是在規(guī)劃謀略,是在戰(zhàn)斗之初就能確定自己的預期以及需要作出的準備。就像你有一支隊伍,是決定拉山頭開宗立派還是歸附、合伙與人共享未來的果實一樣。沒有好壞,只有自己的喜好、市場潛能和資源、能力決定。
    這就像我們玩水缸里攪水的游戲一樣,是迅速搶到一個無人控制的水缸還是選擇和其他小朋友共用一個水缸,當我們共用一個水缸的時候,是選擇和先來的小朋友在同一個點,順著波紋攪動還是選擇邊角的地方或者用不同的方向和方式攪動,*后我們的選擇將*終決定我們控制水量的多少。這就是定位,包括開創(chuàng)新品類的定位,同一市場的差異化定位,跟隨模仿的定位等等。定位無所謂好還是壞,關(guān)鍵是適合,因為我們永遠無法肯定是否能在規(guī)定的時間內(nèi)能找到一個隱藏著無人控制的水缸。
    需要說明的是,定位理論由美國傳入,而定位理論的基礎(chǔ)是歐美市場,與歐美市場相比,中國市場基數(shù)明顯擁有數(shù)倍乃至數(shù)十倍的當量,就像日本、臺灣、新加坡、意大利、英國、德國、甚至早期的美國等國家全國市場容量只相當于中國市場的一個省或數(shù)個省。在這些國家一個行業(yè)只能生存二三個品牌,而在中國,一個行業(yè)往往可能有六七個品牌生存得有滋有味。這就決定了在中國同質(zhì)化有生存的基礎(chǔ)。也同樣因為這一點,開創(chuàng)新品類,啟動臺灣市場與啟動中國市場,需要的能量以及過程中的變化就有天淵之別。很多品牌壯志未酬身先死,拓荒者披星戴月去攪動一塊空白市場,可當市場培育到一定程度后突然被其他品牌高空接過接力棒,然后就沒你什么事情了,也或者在博弈過程中,自己無力做大,又阻止跟隨模仿者,缺少同品類競爭伙伴,*終本品類被其他替代品類擠占,導致品類危機或滅亡。
    當然,如果你有儲備、有資源、有能力、有耐心,有足夠的野心,而且不愿與人分享,那么開創(chuàng)新品類當然是*好的選擇,因為回報毫無疑問是*大的。
    創(chuàng)意,用力激蕩起一輪能量波紋
    有了定位,只代表你做出了一個選擇,并不表明你擁有了你想要的市場。一直以來,中國的廣告企業(yè)總有數(shù)派之爭,比如營銷策略派、形象設(shè)計派也有少量創(chuàng)意派,前兩者甚至成為主流,而國際廣告企業(yè)大多把創(chuàng)意作為公司核心技術(shù),用葉茂中的話說:“創(chuàng)意就是權(quán)力”事實上,創(chuàng)意確實是一個非常非常關(guān)鍵的要數(shù),遠不至于象策略派和形象設(shè)計派所認為的那樣“創(chuàng)意可以忽略”。
    看看漫天飛舞的廣告,看看此起彼落的品牌,看看眾多的假洋鬼子升天或落地,看看成幾何級膨脹的媒體,廣告信息爆炸的年代,消費者的腦袋早已形成無數(shù)的抗體,就像一缸沉淀了無數(shù)雜質(zhì)的水,厚重得無以復加,就算一個完全平靜的水面,你想用一片樹葉飄落就能攪起一片水花,完全是不可能的,你需要把棍子盡量深入水面以下,并且用力攪動,這樣才能激蕩起一輪又一輪的波紋。這就是創(chuàng)意的力量。
    創(chuàng)意包括創(chuàng)意概念,創(chuàng)意表現(xiàn),創(chuàng)意傳播。曾經(jīng)獨特的USP就是創(chuàng)意概念的一種。過去,它創(chuàng)造了一個時代,就像樂百氏——27層凈化,農(nóng)夫山泉有點甜——采自水下70米深處,白加黑,白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香;海王銀得菲——治感冒,快!。然而,今天,再看看市場上的品牌,獨特USP俯首皆是,魚龍混雜,消費者在這種概念的浸淫下已久病成醫(yī)或者產(chǎn)生抗體,稍微藥量不夠或者假冒偽劣藥品,恐怕很難讓消費者有所觸動。
    于是,我們要回歸創(chuàng)意的本身來尋找解決方案,所謂廣告就是說服的技巧,那么所謂創(chuàng)意,就是創(chuàng)新的說服意念、主意。于是:創(chuàng)新、說服就成為創(chuàng)意的核心要素,關(guān)鍵一條,就是激蕩起消費者頑固的腦神經(jīng),讓消費者產(chǎn)生觸動。時代改變了,技術(shù)改變了,消費者意識改進了,創(chuàng)意就需要不斷地改進、創(chuàng)新。
    關(guān)于創(chuàng)意,老祖宗以及自然界留給我們的啟發(fā)很多。
    比如人無我有——開創(chuàng)細分新品類法
    人有我優(yōu)——獨特的USP
    曉之以理,動之以情——以理性利益為根基連帶情感需求。
    認同的力量——情感共鳴;
    這類方法很多,這里不一一列舉,這些只是創(chuàng)意概念,創(chuàng)意表現(xiàn)就更以傳播形式而多方變化。再加上富有創(chuàng)意的媒介傳播,形成綜合的創(chuàng)意力量,觸動消費者的心智,引發(fā)關(guān)注,形成更久遠的記憶,并形成購買沖動。
    當然,任何一輪創(chuàng)意都無法保持**的動力,單一的創(chuàng)意表現(xiàn)會麻木,會過時,甚至老化變質(zhì),70年代的時尚到90年代還繼續(xù)傳播就成了懷舊,所以,要想保證持久的沖擊波就需要在合理的時間段不斷推出新的創(chuàng)意。  
    形象管理:管理好你的振蕩頻率
    奇跡往往是在*后出現(xiàn),就像我們攪動水缸里的水,只要我們在同一個著力點,持續(xù)攪動,并且是保持同一方向和同一個頻率,*后整個水缸形成一個巨大的漩渦,甚至你能感覺到整個缸體為之震動。一根小小的棍子撥動了整個水缸!然而,我們要注意的是,我們需要保持同一個著力點,同一個方向和同一個頻率,否則,我們就是自己互相干擾,內(nèi)部損耗。這就像品牌管理上,我們需要統(tǒng)一的品牌形象,否則,同樣是自己的信息互相干擾,內(nèi)部損耗,無法形成累加的威力。
    可口可樂100多年來,100多支廣告片都只在講述同一件事情,可口可樂“讓你的生活充滿樂趣”。于是令人驚奇的現(xiàn)象就出現(xiàn)了,當可口可樂決定改變口味的時候,全美國約一半以上的人口提出抗議,可口可樂不再是可樂公司任意改變的私有財產(chǎn),她是全美國人的可樂,成了國粹�？煽诳蓸窋噭恿苏麄�水缸,并且牢牢地控制了整個水缸。
    事實上,自李奧貝納為萬寶路創(chuàng)造出牛仔本色,大衛(wèi)奧格威提出360度品牌管理,對于統(tǒng)一形象管理的做法,從理論上就不再有異議。
    理論簡單,但實行未必如愿,在市場上,我們不難見到以下幾種情形
    1、簡單地以為是一套標準版式:
    很多企業(yè)以為有了一套VI就有了一套標準形象,標志標準色標準版式或者再流行點的,加上個標志輔助圖形,更高明點的就學模學樣地搞一套CIS系統(tǒng),什么企業(yè)愿景、使命、理念,照搬照套給弄上一堆,然后把所有傳播內(nèi)容置身其中,更有甚者,有些企業(yè)甚至把這些內(nèi)容當著品牌內(nèi)涵對外傳播,這就難免鬧出啼笑皆非的小笑話。
    說實話,可口可樂、萬寶路、保潔、西門子、GE等等這些傳播了幾十上百年的超級品牌,到現(xiàn)在為止,恐怕沒幾個人知道可口可樂的企業(yè)精神,愿景使命之類東西。而一個名不見經(jīng)卷的新興品牌上來就要消費者記住企業(yè)的愿景使命,并且理解企業(yè)經(jīng)營要義社會作用,并因此而對企業(yè)肅然起敬,就顯得有點強人所難。
    顯然,這種求形而無神的做法,恰恰相當于給品牌套上了一個標志性的枷鎖,只會導致形象越來越乏味,傳播越乏力。
    2、見利忘“義”
    品牌傳播*終目的還是為了銷售,凡事不究其行而在乎神,有銷量有利潤就好,于是很多人難免在短期利益面前忘記長遠利益,忘記了品牌的真正要義。
    V26減肥沙淇在經(jīng)過幾輪輪系統(tǒng)推廣之后漸漸建立專業(yè)進口高端形象,并在成人市場形成了不俗的業(yè)績,然而,當新推出的兒童裝遭遇阻力時,企業(yè)主卻迫不及待改弦易轍,導致品牌形象全線崩潰,V26減肥沙淇*終退出市場。
    3、貪多求快
    很多人知道一個廣告承諾一個利益點,因為在信息爆炸時代,我們需要關(guān)照消費者的信息接受能力。填鴨式的教育尚且讓人受不了,更何況這些惱人的廣告還要搞得如此復雜。
    于是演變成了另外一種,一次傳播中出現(xiàn)不成系列、無統(tǒng)一主題的多個廣告,或者,一輪廣告活動還沒有形成有效的傳播就開始進入下一個主題。這些廣告在自己的面前形成了展播,可是,也僅僅是在企業(yè)主面前,而在消費者那里,幾乎很難有效地對其中一個形成印象。所有的創(chuàng)意等于白做。這同樣是沒有管理好振蕩頻率的表現(xiàn)。
    事實上,管理振蕩頻率其中一個要義就是要保持一個完整的波紋。一輪波紋還沒擴散開就迅速推出第二輪波紋,同樣是一種內(nèi)耗形式,第二輪波紋攪亂第*輪波紋,后一輪波紋攪亂前一輪波紋,于是動力很足,效果很差。就像電波傳播中,在地面干擾下,中波比短波傳得遠而長波又比中波傳得遠一樣,管理波紋頻率就是讓波紋盡量發(fā)揮攪動的能量。形象管理就是盡量發(fā)揮創(chuàng)意的力量,讓一次創(chuàng)意盡量發(fā)揮延展、傳播。這樣在持續(xù)的創(chuàng)意推動下,缸里波紋才能形成有效的累加,在共振形成時,才會讓整個水缸為之震動。
        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-12 16:42:59

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