如何讓營(yíng)銷移動(dòng)化

添加日期：2011年8月10日 閱讀：857

    現(xiàn)如今,手機(jī)應(yīng)該算是變化*快的營(yíng)銷渠道了。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,96%的美國(guó)成年人擁有手機(jī),其中37%使用的是智能手機(jī),而去年11月這個(gè)數(shù)據(jù)是28%。隨著蘋(píng)果iPad的出現(xiàn),又進(jìn)一步重塑了消費(fèi)者和品牌的數(shù)字互動(dòng)方式,二維碼對(duì)于直郵營(yíng)銷和其他印刷媒體有革命性的影響。美國(guó)郵政局甚至還為包含有二維碼的直郵郵件推出為期兩個(gè)月的“夏季促銷”,這也說(shuō)明了新技術(shù)的力量。
    但是,對(duì)于許多直郵營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),手機(jī)還是一個(gè)不太被了解的渠道,根據(jù)我們2011年年度營(yíng)銷調(diào)查的數(shù)據(jù),超過(guò)半數(shù)的直郵營(yíng)銷人沒(méi)用過(guò)手機(jī)營(yíng)銷,只有1/3的被訪者表示會(huì)增加此渠道的預(yù)算。據(jù)*新的Forrester調(diào)查顯示,3/4的世界**手機(jī)營(yíng)銷人并沒(méi)有手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略,他們只是把手機(jī)當(dāng)成是實(shí)驗(yàn)性的媒介。
    為了彌補(bǔ)在這方面知識(shí)的不足,《目標(biāo)營(yíng)銷》特意采訪了業(yè)界**,下面就是他們的一些洞見(jiàn):
    手機(jī)營(yíng)銷不應(yīng)該被當(dāng)成是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的延伸——手機(jī)營(yíng)銷包括短信、彩信和手機(jī)廣告、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)應(yīng)用程序、QC碼等,所有這些都值得投入關(guān)注。而且,手機(jī)營(yíng)銷不僅僅是技巧,手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該被整合到整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中。
    手機(jī)網(wǎng)站不同于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站——和網(wǎng)絡(luò)相比,手機(jī)是一個(gè)獨(dú)特的渠道,當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)候,他們想要通過(guò)手機(jī)完成的工作和電腦上網(wǎng)時(shí)完全不一樣。比如,一般消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)都只是找一些信息,他們不會(huì)用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)工作。所以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該簡(jiǎn)單明了,能夠讓消費(fèi)者快速完成這些任務(wù)。
    通過(guò)二維碼和移動(dòng)網(wǎng)址,可以將移動(dòng)營(yíng)銷和其他印刷媒體營(yíng)銷整合起來(lái)——正如前文所說(shuō),移動(dòng)營(yíng)銷并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的延伸,對(duì)直郵營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),通過(guò)技術(shù)可以將非數(shù)字的直郵信件和手機(jī)聯(lián)系起來(lái)。二維碼可以將線下渠道和手機(jī)聯(lián)系起來(lái),二維碼并不是第*個(gè)能做到這一點(diǎn)的技術(shù),手機(jī)網(wǎng)址也能讓從印刷媒體轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)獲得更多的信息,并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
    永遠(yuǎn)比對(duì)手快一步
    6年前,微軟(Microsoft)董事長(zhǎng)比爾·蓋茨(Bill Gates)在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的“2005年行動(dòng)與嵌入式裝置開(kāi)發(fā)商大會(huì)”中,首度發(fā)表了當(dāng)時(shí)各界殷切期盼的Windows Mobile 5.0手機(jī)。
    面對(duì)臺(tái)下情緒高昂的聽(tīng)眾與開(kāi)發(fā)商們,蓋茨大聲向世人宣告,他手上高舉著的那部手機(jī),就是由來(lái)自臺(tái)灣宏達(dá)電所研發(fā)制造的“全球第*部搭載微軟Windows Mobile 5.0操作系統(tǒng)”的3G手機(jī)。當(dāng)時(shí)的宏達(dá)電,在國(guó)際上還只是一個(gè)不具知名度的臺(tái)灣廠商,但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力卻深受微軟青睞,而被蓋茨欽點(diǎn)為Windows Mobile 5.0操作系統(tǒng)的頭號(hào)合作廠商。
    3年后,就在全球科技業(yè)的創(chuàng)新霸主蘋(píng)果(Apple)即將發(fā)表革命性產(chǎn)品iPhone的前一個(gè)月,宏達(dá)電選擇搶先在英國(guó)倫敦發(fā)表HTC旗艦機(jī)種HTC Touch Diamond鉆石機(jī)。由于iPhone和HTC Touch都是屬于多媒體觸控式屏幕手機(jī),宏達(dá)電的搶先發(fā)布,頗有和蘋(píng)果較勁的意味。
    面對(duì)蘋(píng)果,許多消費(fèi)性電子產(chǎn)品大廠選擇不與蘋(píng)果正面沖突,甚至有些廠商干脆就扮演追隨者的角色。如果你是一家來(lái)自臺(tái)灣的電子業(yè)代工廠,決定要推出自有品牌打響國(guó)際知名度,你會(huì)選擇蘋(píng)果iPhone與RIM的黑莓機(jī)“Blackberry”作為你的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?
    宏達(dá)電執(zhí)行長(zhǎng)周永明拒絕畏畏縮縮,而選擇*有膽識(shí)的作為,和全球首屈一指的創(chuàng)新企業(yè)來(lái)場(chǎng)正面對(duì)決。
    正當(dāng)HTC Touch對(duì)上iPhone的觸控式屏幕手機(jī)大戰(zhàn)方興未艾之際,宏達(dá)電再度于業(yè)界創(chuàng)造驚奇。2008年9月,由Google主導(dǎo)、使用Android平臺(tái)的G1手機(jī)隆重上市,而宏達(dá)電同樣在其中扮演關(guān)鍵角色。這部由宏達(dá)電設(shè)計(jì)、制造的G1手機(jī),是宏達(dá)電首度和Google聯(lián)手,期盼再次挑戰(zhàn)蘋(píng)果iPhone市場(chǎng)占有率的力作。
    從公司創(chuàng)立初期,周永明就有把產(chǎn)品做到*好的決心,以及做世界第*的氣魄。因此,從推出全球第*部微軟Windows Mobile 5.0;搶先在蘋(píng)果iPhone上市前將鉆石機(jī)亮相;與Google和T-Mobile共同發(fā)表全球首部Android系統(tǒng)手機(jī);到**業(yè)界,與Facebook合作設(shè)計(jì)兩款主打社群功能的手機(jī),宏達(dá)電總能以不斷超前與創(chuàng)新的速度,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在腦后。
    價(jià)值創(chuàng)新者從不做“Me too”的趨勢(shì)追隨者,他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴別人,“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在這么做”。
    SNS營(yíng)銷投資回報(bào)率高嗎?
    推特(Twitter)用戶和推特轉(zhuǎn)發(fā)能增加銷售額嗎?天知道,誰(shuí)又會(huì)在意呢?我們生活在一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代。
    今年超級(jí)碗的第*條廣告就是推特#標(biāo)簽。你錯(cuò)過(guò)了這個(gè)里程碑的時(shí)刻了嗎?別懊惱:這個(gè)#標(biāo)簽——#Progress Is,是奧迪“Luxury has progressed”的產(chǎn)品線的廣告。除了把這則廣告投放在電視上之外,奧迪還購(gòu)買(mǎi)了推特的“Promoted Trend”廣告,同時(shí)他們還委托一家新成立的公司Klout,幫助他們?cè)谕铺睾虵acebook上尋找*有“影響力”的人。Klout幫助奧迪找出了1,100位有影響力的人士,邀請(qǐng)他們參加其營(yíng)銷活動(dòng),其中200位接受了邀請(qǐng),他們?cè)谕铺厣蠈?duì)“#標(biāo)簽”進(jìn)行了12,000多次轉(zhuǎn)發(fā),在網(wǎng)上制造了一系列關(guān)于奧迪的談話。之后奧迪公司選出了包含#ProgressIs*佳推特,@jetsetbrunette,她可以獲得去加利福利亞試駕某些奧迪車型的機(jī)會(huì),與此同時(shí),她還可以選擇一家慈善機(jī)構(gòu),讓奧迪捐出25,000美元。
    但是,奧迪從這些有影響人士的推特中得到了什么? 此次的推特營(yíng)銷活動(dòng)使得很多人考慮要購(gòu)買(mǎi)奧迪A8嗎? #ProgressIs推特活動(dòng)為奧迪帶來(lái)積極的品牌形象了嗎?奧迪公司并不清楚。目前,監(jiān)測(cè)社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷效果的公司并不存在。奧迪有個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)其社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng),但是他們并不更清楚其營(yíng)銷效果,他們能做的也就是贊助社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷分析公司Visibli公司的一項(xiàng)研究,這項(xiàng)研究表明,奧迪在Facebook上吸引了眾多鐵桿粉絲。
    奧迪的社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷總監(jiān)Clark表示,目前他們沒(méi)有任何數(shù)據(jù)證明這些粉絲確實(shí)促進(jìn)了銷售。更有趣的是,奧迪并不迫切地想要知道這一點(diǎn)。對(duì)于奧迪而言,Facebook和推特上集中了許多活躍的科技型消費(fèi)者,這是他們看中的。
    和奧迪一樣,還有許多世界知名品牌涌向推特和Facebook。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù),約有80%的公司將會(huì)在今年參與到社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷的陣營(yíng)中來(lái)。這些公司熱衷于吸引消費(fèi)者參與——Tweet,Like,評(píng)論和分享。他們花費(fèi)大量的預(yù)算來(lái)實(shí)施。有數(shù)據(jù)顯示,2010年企業(yè)的社會(huì)關(guān)系廣告花費(fèi)達(dá)到了21億美元,到2015年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到80億美元。
    營(yíng)銷人,注意優(yōu)惠券媽媽
    Gina Lincicum住在弗吉尼亞城區(qū)一個(gè)干凈整潔的小院子里,她有三個(gè)孩子,兩個(gè)5歲的雙胞胎、一個(gè)7歲男孩,他的丈夫是位律師。38歲的Lincicum太太是一位典型的美國(guó)媽媽,中等身材,發(fā)型修剪得整齊而時(shí)尚。也許你根本就想不到,她居然是營(yíng)銷人*可怕的噩夢(mèng)。
    Lincicum太太成為一個(gè)優(yōu)惠券狂熱分子是從一個(gè)藥店開(kāi)始的,有兩個(gè)雙胞胎孩子,她需要在尿片、香皂和洗浴用品上省更多的錢(qián)。她開(kāi)始和自己的家人以及一些媽媽群交流,也發(fā)出一些關(guān)于優(yōu)惠信息的郵件。后來(lái),她把總結(jié)出的一些關(guān)于優(yōu)惠信息的貼士放到自己的博客MoneyWiseMoms.com上,現(xiàn)在她的博客每個(gè)月的點(diǎn)擊量約為45,000次,而博客的主要內(nèi)容就是總結(jié)規(guī)避營(yíng)銷陷阱的規(guī)律。其主要的讀者都是20~45歲的媽媽。目前Lincicum太太還推出了教學(xué)課程,面對(duì)面?zhèn)魇陉P(guān)于有效利用優(yōu)惠券的經(jīng)驗(yàn)。
    我們之所以注意到Lincicum太太,是因?yàn)閷?duì)優(yōu)惠券的狂熱開(kāi)始席卷全美,從2008年金融危機(jī)開(kāi)始,優(yōu)惠券的使用率以兩位數(shù)的速度季度增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),去年優(yōu)惠券使用的比例有小幅增長(zhǎng),這應(yīng)該也歸功于優(yōu)惠券狂熱分子的高使用率。
    一次購(gòu)物就使用了14張優(yōu)惠券的Lincicum太太,毫無(wú)疑問(wèn)是一位優(yōu)惠券狂熱分子。按照尼爾森的統(tǒng)計(jì),她也是優(yōu)惠券狂熱分子的典型人群:54歲以下,家庭年收入在7萬(wàn)美元以上,住在較高檔的小區(qū)。
    但是,她并不是一位把數(shù)百聽(tīng)免費(fèi)吞拿魚(yú)罐頭放在地下室的女士,Lincicum太太深諳營(yíng)銷之道。她能輕松地繞過(guò)任何拋向她的營(yíng)銷策略和小恩小惠,不僅如此,她還在教別人如何去做。這是*可怕的。
    而且,Lincicum太太并非個(gè)案,在網(wǎng)上風(fēng)靡的教授如何有效使用優(yōu)惠券的眾多博客中,她只是其中之一。“許多媽媽博客的博主都非常了解營(yíng)銷之道,有些人的營(yíng)銷知識(shí)甚至不輸品牌經(jīng)理�！钡�是她們是營(yíng)銷的威脅嗎?“這些博主的直接影響是為這些優(yōu)惠制作了新的認(rèn)知度。對(duì)于品牌而言我并不認(rèn)為這是危險(xiǎn)的,營(yíng)銷人要將優(yōu)惠券發(fā)給那些有可能成為品牌忠誠(chéng)客戶的消費(fèi)者,否則就僅是讓利而已�！币晃粚�業(yè)人士說(shuō)。
    忠誠(chéng)估計(jì)是Lincicum太太拋之腦后的一個(gè)問(wèn)題了。她在乎的是如何把每個(gè)月的日常消費(fèi)控制在500美元以內(nèi)。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-10 18:10:52

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