免費營銷策略在線下市場中的實行

添加日期：2011年8月3日 閱讀：954

    現(xiàn)在商家都在絞盡腦汁去思考怎樣獲取利潤的*大化,如提高商品價格、壓縮成本等,但是,越是想掏空消費者的口袋,消費者則越是捂緊口袋,同商家展開貓捉老鼠的游戲,這個過程中商家消耗了大量的營銷費用,而收益卻并不理想。因為消費者看著商家貪婪的嘴臉,自然本能地產(chǎn)生防衛(wèi)心理,怎么可能輕易打開荷包呢。
    這個時候, “貓”一樣的商家是不是可以停下腳步,換一個思路,拿出一塊蛋糕放在腳邊,悠閑的等待“饞嘴鼠”自己送上門來。而這塊所謂的蛋糕,就是——免費。
    現(xiàn)在國民的生活水平在逐步提高,也越發(fā)的注重生活質量,因此我們常認為脫離了溫飽威脅的人們似乎對免費的東西興趣會減弱,但是,事實并非如此,因為,不管時代如何變遷,社會如何進步,人性的本質卻千百年來一直沒有改變過。
    科學家做過一個調(diào)查實驗,調(diào)查300名低收入者與300名高收入者從超市所采購的商品,發(fā)現(xiàn)低收入者并非只挑選便宜的商品,他們會選擇需要的商品,其中包括很多高質高價的實用性商品;而高收入者所采購的商品中也并不像想象中的那樣高端,雖然多了不少高檔商品,但其中也包括很多打折商品與實驗人員預先擺放的免費贈送的商品。
    這個實驗讓我們了解到,大家都喜歡免費的東西不僅是愛貪圖小便宜的人性本質,同時也有兩個因素在對消費者產(chǎn)生影響。其一是自我利益保護的本能。相較商家而言,消費者在購物中永遠處于信息不對稱的弱勢地位,因此消費的風險就很大,而免費試用則降低了消費者的此項風險,使其能夠嘗試接觸產(chǎn)品,繼而帶來銷售。超市、商場常搞免費贈送、試吃之類的活動,大多數(shù)的顧客得到贈品就馬上離開,看似商家虧了,實則搞這樣促銷的商家每天可以增加8%左右的銷售量,而這些消費者可能產(chǎn)生的持續(xù)購買所帶來的收益會更大。
    比如銷售牛排,我們本來可能沒有購買的計劃,即使有也對于大包裝,價格不菲的產(chǎn)品持猶豫態(tài)度,此時免費試吃不僅可以打消消費者對產(chǎn)品品質的顧慮,敢于放心購買,同時美味的刺激還可能使沒有購買計劃的顧客產(chǎn)生購買沖動,繼而消費。另外,尤其東方人,都比較講究面子,當免費吃了人家的東西,商家在建議購買時,似乎有了種拿人手短,吃人嘴短的感覺,多不好意思拒絕,加之產(chǎn)品真的不錯的話,往往會決定購買。
    另一個讓消費者喜歡免費產(chǎn)品的因素就是價值認知思維。我們在購物時商品價格高低是第二思考因素,而首先思考的就是這個東西值不值得購買,也就是對商品價值的衡量。相較后認為*有價值的商品才會被消費者選擇,而非*貴或*便宜的商品。因為,即使富有,也沒人愿意被人當做是“大頭”,往往越富有的人越是善于去計算商品的價值,低收入者則更在意商品的價值,由此導致了兩者都會先去衡量商品的價值,而免費,無疑是具有**價值的。
    老子在《道德經(jīng)》中提到:“既以為人己愈有,既以與人己愈多”,這種舍得的辯證關系值得今天的商家去思考。管理學大師彼得德魯克認為:企業(yè)存在的價值就是為顧客創(chuàng)造價值。其實事實正是如此,當企業(yè)這樣做了,為顧客創(chuàng)造了價值,企業(yè)也開始變得有價值,同樣的,當你不去處心積慮地思考如何掏空消費者的口袋,而是考慮如何塞滿消費者的口袋時,奇妙的事情就會發(fā)生——消費者開始回報般的將真金白銀塞滿你的口袋。作為商家,能夠利用給予的*佳手段——免費,這個市場中*有力的杠桿,必然可以撬動擋在消費洪流前面的巨石。
    免費營銷模式*成功和*初形成盈利模式的是在互聯(lián)網(wǎng)領域,網(wǎng)絡上的商家通過免費普惠了瀏覽者的同時也獲得了很高的收益,比如,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上可以下載到幾萬款軟件,很多優(yōu)秀的軟件累計的載次數(shù)可能超過**次,但是付費使用軟件的用戶只占所有使用用戶的0.5%,或更低,但是即使這樣,提供商也可以依靠這0.5的付費用戶獲得豐厚的利潤,同時使**的使用者都滿意。因為網(wǎng)絡和數(shù)字化可以使商家的成本降到很低,從某種意義來講,其邊際效益是遞增的形態(tài)。很多網(wǎng)站提供的郵箱、博客、相冊,甚至是游戲,也都是類似的模式,互聯(lián)網(wǎng)的這種免費模式具有巨大的力量,它可以幾分鐘內(nèi)聚集數(shù)以萬計的人參與,甚至更多,原因就是它的便捷與免費,而這兩點則正是網(wǎng)絡可以倍速發(fā)展,覆蓋全球的關鍵。
    試想一下,我們?nèi)绻�能把網(wǎng)絡的免費模式移植到線下的實體市場中,是否同樣能帶來**的人氣與大量的銷售呢?答案是肯定的。但是,互聯(lián)網(wǎng)能夠免費的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費無限復制,邊際成本幾乎為零,而這一點在線下實體市場剛好相反。比如,線上一家軟件公司通過網(wǎng)絡為使用者提供一萬份軟件試用,其成本只有初始的研制部分,但是線下的實體商品免費贈送數(shù)量越多,則各項成本都會隨之增加。
    那么,如何將在虛擬數(shù)字化的網(wǎng)絡世界成功推行的免費營銷策略在線下實體市場中實行呢?筆者給出以下9點實施建議。
    1、副產(chǎn)品免費帶動主產(chǎn)品銷售
    通常一件商品除本身的購買費用外,還需要花費一些另外的費用才能使用,比如,買汽車就需要在買汽油才能使用,買手機需要在買SIM卡和存入話費才能使用。而通過相關副產(chǎn)品的免費即可達到促銷主商品的目的。
    蘋果公司在推出iPodi MP3時就用副產(chǎn)品——免費提供上萬首歌曲、音樂下載來促銷iPodi MP3(美國對知識產(chǎn)權的保護非常嚴格,正常情況下,音樂和影視的下載需要付費),結果使iPodi MP3全球熱賣。其實,iPodi MP3昂貴的價格早已使其提供免費音樂的成本可以忽略不計。
    當蘋果公司在銷售iPhone手機的時候,則把手機作為副產(chǎn)品,以賺取話費與服務費為主產(chǎn)品,此時免費贈送外觀時尚,功能強大,消費者傾心已久的iPhone手機,這種誘惑基本使消費者無法抗拒。然后捆綁通信費用等服務產(chǎn)品,與網(wǎng)絡服務商利潤分成。蘋果公司的這種副產(chǎn)品免費帶動主產(chǎn)品銷售的策略非常成功,在全球復制,屢試不爽,此次又與中國聯(lián)通合作,采取類似的做法,市場已經(jīng)給出了積極的回應。
    2、偽免費
    這是一種類似分期付款和貸款的方式,比如,消費者可以通過一些信用擔保,零首付既可以得到想要買,但是一時手頭又拿不出那么多錢購買的商品,而后分期償還購買款。在中國已經(jīng)可以看到幾家這樣模式運作很成功的企業(yè)了,他們的盈利模式和地產(chǎn)的按揭類似。雖然消費者一時不用付款,但是累計支付的金額遠高過一次性付款的金額,但因為是分期付款,每次還款時款項都不高,壓力也不大,所以受到歡迎。而不用付費就可以馬上拿到心儀的商品,這樣可以極大地刺激消費者進行沖動消費,這對于一些價格昂貴的商品不可謂不是一個使消費者沖動消費的好方法,如高檔手機、筆記本電腦等。
    3、替代式免費
    這種免費是為合作客戶量身定做一套營銷方案,而后把自己的商品揉入其中,比如上面提到的蘋果公司,就是設計出一套免費送給用戶手機,而后捆綁服務賺錢的盈利模式,推薦給移動運營商,雙方達成協(xié)議后移動運營商通過付費或利潤分成的方式購買手機,替消費者承擔這筆費用,而后免費送給消費者。這種客戶買單,消費者免費的方式巧妙地使產(chǎn)業(yè)鏈中的其它企業(yè)客戶成為自己的戰(zhàn)友,協(xié)助自己銷售產(chǎn)品,同時可以使商品快速強勢地得到推廣。
    4、免費帶出間接收費
    現(xiàn)在一些娛樂場所采取一種免費策略,就是一對情侶光顧,其中女性可以免門票或相關費用,這樣就吸引了女性顧客,但基本上這些女顧客都會帶來消費能力強的男性顧客;游樂園對兒童免門票,吸引來的自然是帶著兒童的父母。這種免費帶出間接收費的策略關鍵是要設計出一套恰當?shù)哪Ｊ健�—既要能吸引免費的顧客帶動人氣,同時也要能以此為突破口,吸引更多顧客消費或免費顧客進行其他消費。成功的模式必須潤物無聲地讓免費顧客接受消費,而非使其產(chǎn)生上當受騙的感覺�，F(xiàn)在很多采用此種免費策略的商家手段單一,方法僵硬,使消費者一眼識破計量,產(chǎn)生反感,因此效果不佳。
    5、免費產(chǎn)生消費
    這種免費策略是先免費提供商品,而后通過這件商品的二次消費或提供的服務獲利。因為消費者不用付一分錢就可以得到商品,看起來很劃算,商家似乎虧了本,其實這點正是這種免費模式的優(yōu)勢所在,消費者認為賺到了,興高采烈,而事實上商家卻賺的更多。這種模式*早出現(xiàn)在網(wǎng)絡上,網(wǎng)絡游戲免費注冊,但是要玩的盡興就要花錢;軟件免費下載使用,但是高級功能要付費使用等。先免費提供商品,而后通過該商品在慢慢賺取利潤,成為了現(xiàn)在商家常用的營銷手段,而這種模式從線上移植到線下后,威力更加強大,而且較容易復制,如果創(chuàng)新得當,模式巧妙,應該會有意想不到的驚喜回報。
    瑞典利樂公司免費為中國很多缺少資金的初創(chuàng)企業(yè)提供免費的包裝機,企業(yè)得到這些設備后不僅可以解決產(chǎn)品包裝問題,同時還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款,解決資金問題,因此非常受到初創(chuàng)時期,資金緊張的中小企業(yè)的歡迎,當年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團在企業(yè)初創(chuàng)時期都接受了利樂的這種合作方式。但是,使用利樂包裝機就必須使用利樂的包裝材料,利樂的包裝機只識別利樂的包材,這樣就拴住了客戶,讓接受了免費設備的客戶幾乎終生成為其產(chǎn)品的使用者,這種戰(zhàn)略迅速搶占了大量的市場份額,造成壟斷的局面。
    這種先免費后消費的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間,在面對*終消費者時同樣適用。美國很多電動車生產(chǎn)企業(yè)為了拓展市場,推出電動車免費贈送的營銷活動,消費者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢地把*新型的電動車開回家,但是,該企業(yè)的電動車只能到該廠特設的充電站去充電。當電池壽命耗盡時,也只能去廠家更換配套的電池。該企業(yè)電動車免費了,之后依靠價格較高的電池與充電費用賺錢。這種方式可行嗎?事實證明,企業(yè)第*年收回成本,第二年就開始盈利,并且因此迅速地打開了大家一直猶豫觀望的電動車市場。
    6、互利免費
    這種免費是指企業(yè)為消費者提供免費產(chǎn)品或服務,在消費者受益的同時,成為廣告的接收者或傳遞者,*終促進企業(yè)收費產(chǎn)品銷售。
    筆者四年前為一家燈具企業(yè)做營銷推廣,由于企業(yè)規(guī)模較小,又是后入行的新人,資源非常有限,傳播費用更是很少。企業(yè)老板恨不得能免費做廣告。當時我就想:誰都想免費,可是誰來付費呢。而后突然想到,既然商家和消費者雙方都想免費,那么可不可以通過雙方利益交換,達到相互免費呢?*終我想到了在居民樓內(nèi)每一層貼一張制作精美的樓層提示貼,在提示樓層的同時寫有一段街道辦事處提供的公益宣傳語,*后融合加入企業(yè)的廣告語。而后聯(lián)系各區(qū)街道辦事處協(xié)助張貼,效果非常理想。又找到了聯(lián)合推廣的合作伙伴——一家地板銷售企業(yè),*終我們自身沒花一分錢。因為兼具實用功能,廣告又很含蓄,同時做好了各方的協(xié)調(diào)工作,因此,推廣時幾乎沒有受到阻礙,成效很明顯。近些年樓貼的傳播方式開始被大家應用,但是露骨的廣告意圖,亂涂亂貼,缺乏策劃整合的方式,越來越受到大家的反感,慢慢使這種互利雙贏的傳播方式失去價值,甚至成了過街老鼠。這僅僅是筆者提出的一個拋磚引玉的案例,只要思維夠開闊、敏銳,還會有很多類似的傳播方式。
    筆者也曾經(jīng)策劃過讓移動運營商推出短信廣告的業(yè)務,操作模式是和愿意發(fā)送廣告的用戶簽訂協(xié)議,而后用戶發(fā)送的每條短信或彩信前面會加一條廣告圖片或文字,為同一短信接收者發(fā)送的短信其廣告內(nèi)容不重復,而簽約用戶發(fā)送短信只需要花費原費用的50%——70%,用戶也可以選擇特定的短信不添加廣告,這樣的短信則正常收費,自由度很高。這對于短信發(fā)送大戶,尤其是年輕人、學生來說還是具有很大誘惑力的,而這些用戶對應的多為銷售時尚或電子類產(chǎn)品的商家,采用這種傳播方式也很適合,是一種典型的互惠互利的傳播形式,但是由于技術與相關政策的壁壘,導致計劃中途廢止,但筆者相信,未來這種模式在環(huán)境成熟時一定會產(chǎn)生。
    不僅企業(yè)與消費者之間可以互利免費,企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式,比如現(xiàn)在一些洗衣機生產(chǎn)者在說明書中推薦使用某某洗衣粉或洗滌液,而洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機或其他產(chǎn)品等。這種互利形式使雙方都可以免費得到廣告宣傳的機會,而這種建立于雙方品牌影響力基礎之上的相互背書式推薦宣傳的效果又遠勝過硬性廣告?zhèn)鞑ァ?
    7、免費轉嫁
    這種轉嫁就是讓別人花錢提供免費產(chǎn)品,自己從中受益。就像上面講到的樓貼宣傳案例一樣,自己扮演的是一個組織者的角色,找到和自身目標消費者相同但彼此不是競爭對手,而是互補關系的客戶進行合作,在連接客戶與消費者的過程中,將自己融入其中,達到免費宣傳自身商品的目的。這種免費轉嫁的形式要注意,不要為別人做嫁衣,同時也不可過于喧賓奪主,那樣很難找到愿意合作的伙伴,此時一個精妙的計劃就很重要。
    豐田汽車在華的一家汽車銷售店曾經(jīng)出色的搞過一次消夏賞車晚會。起因是在新聞上看到當?shù)匾晃黄嫒?可以2秒鐘喝掉一杯啤酒,5秒鐘喝掉一瓶啤酒,其宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘喝掉一瓶啤酒的世界紀錄。于是這家汽車銷售店邀請這位奇人進行現(xiàn)場挑戰(zhàn)表演。在自家展廳及門前舉行晚會,邀請車主及潛在購買者參加。同時找到了一家啤酒廠,一家汽車裝飾店,一家地產(chǎn)公司進行合作。汽車銷售店經(jīng)常在媒體發(fā)布廣告,因此借助客情關系,加之奇人挑戰(zhàn)世界紀錄的由頭,獲得了當?shù)仉娨暸_的一個10秒新聞關注及廣播電臺2次跟蹤報道的機會,而后以這些籌碼來找合作客戶。當晚舉行奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識問答等活動。啤酒廠提供飲品,火鍋城成本價提供燒烤及制作,汽車裝飾美容店提供獎品,地產(chǎn)公司則負責前期的宣傳品印制與郵寄工作,同時共享了地產(chǎn)公司與汽車銷售店目標相同的客戶資源。相對的,各合作企業(yè)都可以在現(xiàn)場擺放展板、發(fā)放宣傳品、優(yōu)惠券等,同時又獲得在電視臺與廣播電臺曝光的機會。整個活動這家汽車銷售店僅花費不足千元,卻紅紅火火的招待了消費者,同時也大作了一次廣告,皆大歡喜。堪稱轉嫁免費宣傳的經(jīng)典。
    8、免費吸引人氣
    現(xiàn)在是一個眼球資源稀缺的時代,能夠網(wǎng)羅到消費者的眼球就意味著財富,因此,對消費者免費,吸引到消費者的眼球后在把這些關注的目光出售給廣告客戶,成了現(xiàn)在報刊和網(wǎng)站基本的盈利模式,但是現(xiàn)在隨著時代的進步,這種模式已經(jīng)不**于報刊、網(wǎng)絡等媒體,企業(yè)完全可以根據(jù)具體情況進行創(chuàng)新。
    美國“廁所大王”在美國為市民免費提供幾百個移動廁所,而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告,市民免費使用自然聚集非常多的眼球,使用者也理解商家的用心,很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶,三方皆大歡喜。
    這種形式在B2C的市場模式下通過創(chuàng)新同樣可以實現(xiàn)。百事可樂公司與電玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的電視游戲,作為購買飲料的附贈品或獎品免費送給顧客,年輕人在有趣的游戲中無形間接收了各種百事可樂的廣告信息。事后調(diào)查顯示,這款免費游戲對百事可樂的品牌親和力、知名度,產(chǎn)生了很大的積極影響。
    9、免費獲得綜合收益
    采取免費營銷的企業(yè)其思路必須要拓寬,要知道,不僅僅免費就是為了促銷商品,如果那樣將無法發(fā)揮免費的更大作用,其為企業(yè)所帶來的價值也將非常有限。其實免費還可以獲得很多間接的收益,比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場信息數(shù)據(jù)等。這樣思考不僅擴大了免費的價值,同時拓寬了我們的思路。
    Google采用了一種為使用者免費提供電話查號的服務,讓美國的用戶不再需要花錢去查號,只要在google上就可以免費快捷的查到號碼。因此用戶非常愿意使用,用戶數(shù)量多到**的程度。而google的收益呢?它不僅僅收貨了大量點擊率帶來的廣告收益與更大的知名度,更重要的是獲得了要是找調(diào)查公司需要花上**美元才能獲得的數(shù)據(jù)資料,這些資料是google下一步打算進軍手機語音搜索市場所必須的。
    總之,免費作為一個具有極強包容力與擴張力的市場營銷工具,只要我們擁有創(chuàng)新意識,構思夠新穎、巧妙,就有機會以免費作為杠桿,開啟市場的黃金之門。
    *后,提醒一下打算實施免費策略的企業(yè),在采取行動前有以下三點需要注意:首先,想設計謀劃出一個理想的免費模式,思考的方式就顯得非常重要,如果以如何賺錢,賺更多的錢的角度進行思考將很難產(chǎn)生出優(yōu)秀的免費模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進行思考,想一想能為顧客提供什么價值,如何提供這些價值。以這樣利人的思維進行思考,接下來利己的模式就自然出來了。
    第二,審視一下自己的產(chǎn)品,無論是免費產(chǎn)品還是主銷產(chǎn)品,產(chǎn)品的品質一定要過硬,否則多么精妙的免費營銷策略也無法有力、持久地推動銷售,甚至可能弄巧成拙,這一點要引起商家的重視。
    第三,實施免費營銷時雖然是一種營銷戰(zhàn)術層面的手段,但是卻必須站在戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌布局,否則,一個單純的點子是無法帶來成功的。
    免費——一個多么具有誘惑力,又讓人激動的詞匯,我們把它精心地烹飪成一道佳肴美味,呈獻給客戶與消費者,一起來分享這場皆大歡喜的盛宴吧!

        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-3 11:10:17

文章來源：