醫(yī)藥新產品推廣快魚也要慢慢游

添加日期：2011年7月30日 閱讀：1351

    F藥企產品眾多,有一定市場基礎,但近幾年,高端市場有幾個產品受到外資企業(yè)同類品種排擠,低端市場因為基藥實施而受影響,腹背受敵,日子開始不好過了。去年,F藥企大換血,兼并小企業(yè)或買批文,試圖通過“拿來主義”咸魚翻身。 
    先開槍后瞄準,提速是關鍵 
    新上任的營銷總經理黃經理被寄予厚望:準確定位“新產品”,快速開發(fā)并占領市場。所謂“新產品”其實多是被兼并小企業(yè)的產品換個包裝重新面市。針對這樣的產品,以黃經理為首的營銷管理層熬一個通宵,第二天,業(yè)務員就能接到通知:××定位高端或低端,及時開發(fā)市場。
    某心血管中成藥被定位在高端市場,黃經理要求銷售人員馬上開始招商,尋求代理商合作,營銷模式仍采用先前的套路。有的銷售人員對產品不熟悉,多次打電話咨詢市場部,管理人員不厭其煩地講解,寄出產品資料和相關手續(xù)。2個月后,多數銷售人員都有了業(yè)績。黃經理把這種快速跟進市場的方法稱為“先開槍后瞄準”,如果按部就班地先調研市場、再向公司請示是否生產,將要耽擱很長的時間,既然自己有市場基礎,不如直接定位產品渠道,快速開發(fā)市場。
    去年,F藥企有10多個產品陸續(xù)面市,操作模式幾乎相同,要么做高端,要么走低端。業(yè)務員先開發(fā)市場,后回公司培訓,逐漸認知產品。有的業(yè)務員對黃經理這種“有棗沒棗先打一桿子”的做法甚為不滿,認為對一個自己不熟悉的產品下達月度和季度指標不太合理。然而,銷售和回款的正常狀況又證明了這一思路的可行性。 
    市場有門檻,跨欄也是跑  
    目前,F藥企續(xù)補的近20個產品多按此模式銷售,只是調整了其中幾個產品的市場定位:某泌尿系統(tǒng)消炎藥原先定位于高端市場,經過一年“瞄準”后,放置低端市場,同時加大促銷力度;某降糖藥定位于縣區(qū)級醫(yī)院,著手建立自己的臨床隊伍。
    今年,黃經理逐漸變動營銷策略,這讓部分銷售人員感覺被動,認為自己剛剛打下的江山忽然沒了,重新啟動市場又費心又費力。黃經理認為,營銷策略的變化是正常的,他強調:“市場有門檻,過去了就是門,沒過去就是檻。我們必須快速跑起來,但市場上有許多柵欄,我們不妨跨越式奔跑。馬拉松固然是跑,但劉翔同樣是跑。我們邊跑邊發(fā)現問題,只要能快速應變,不一定非要先瞄準后開槍。”
    在1年多的時間里,F藥企的營銷策略沒有大變動,多是平穩(wěn)過渡,從銷售額來看,不斷續(xù)增的產品都融入了市場。這也是F藥企所希望的,之前企業(yè)曾多次變革營銷模式,花錢不少,卻從未成功,如今平穩(wěn)銷售就能快速開發(fā)市場,顯然迎合了企業(yè)需求。
    目前,黃經理拿出部分精力應對基藥問題,希望能讓產品進入基藥續(xù)補目錄,把握衛(wèi)生院這塊市場。
    行動是第*生產力
    黃經理穩(wěn)固以往的市場,通過不斷調整策略、推出產品,拓展新的市場,利用原有資源去開拓。毫無疑問,這種策略的風險和成本是*低的。大膽驗證,大膽出擊,F藥企很好地詮釋了“行動是第*生產力”的含義,按經驗開發(fā)市場,方向可能是錯誤的,但只要動起來,錯了也能調整。
    遠方的風景永遠值得期待和向往,但現實的腳步一定要堅定和穩(wěn)固,方向一定要明確和清晰。企業(yè)經營同樣如此,筆者認為,F藥企的經營策略有必要做以下改進和調整:
    1.分產品事業(yè)部體制經營。策略已經過驗證、定位相對正確的產品,調整組織架構,從總部到地方逐步分裂,實行專人專項負責的事業(yè)部經營體制。F藥企有很多經營產品,候選產品也有保證,但產品作為稀缺資源,一定要得到*大化地利用和推廣,不能像大熊貓掰棒子那樣。不妨成立專門的產品事業(yè)部來經營管理,按渠道或專項產品劃分,從總部管理機構到區(qū)域市場逐步裂變,分裂出若干個具有很強競爭力的拳頭產品,形成相對良性的經營循環(huán)。
    2.逐步強大的總部配套資源支撐是關鍵。同質化市場競爭的特點是產品的可替代性非常強,依靠黃經理和各個區(qū)域市場人員的單打獨斗只能是權宜之策,短期內能奏效,長期就會日益顯現出弊端。F藥企應當逐步、穩(wěn)妥地建立強大的總部配套資源,支持不斷推出的產品,比如即將進入的基藥產品運作牽涉到政府事務、專業(yè)的招投標運作經驗和商業(yè)渠道的定位,單靠現有資源是無法開展工作的。
    3.進一步細化運作戰(zhàn)術,加入激勵措施。F藥企目前的運作基于企業(yè)現有資源穩(wěn)固的重新整合和拓展,配套資源在前期無法滿足需求,這是必由之路,盲目的擴張和資源搭建也不可取。
    新產品推廣可以群策群力,充分調動區(qū)域市場的積極性,設置獎勵措施,允許各個市場開展戰(zhàn)略、戰(zhàn)術驗證。企業(yè)為可行性方案提供市場開發(fā)的資金支持,區(qū)域市場驗證成功者給予獎勵,并擴大推廣范圍。在明確產品定位以后,企業(yè)提供相對完善的分析策略文件和運作方案,發(fā)放給各區(qū)域市場人員,制定高額的業(yè)務提成獎勵政策。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-7-30 14:52:21

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