從沉迷銷售到有效營(yíng)銷

添加日期：2011年7月29日 閱讀：960

    【編者按】銷售人員不可不懂營(yíng)銷。營(yíng)銷和銷售既有聯(lián)系,又有很大的區(qū)別。在中國(guó),有些公司把“營(yíng)銷”翻譯成“市場(chǎng)”,設(shè)立“市場(chǎng)部”以和“銷售部”對(duì)應(yīng)。不過,營(yíng)銷的歷史可比銷售的歷史短得多。幾千年來,人類自從有了商業(yè)這個(gè)行當(dāng),就一直有銷售、銷售人員、銷售部門、銷售團(tuán)隊(duì)。但是,真正有了“營(yíng)銷”這個(gè)概念,卻是近幾十年的事情�！盃I(yíng)銷”這個(gè)概念*主要的推波助瀾者之一,當(dāng)屬現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒。
    本文*初由菲利普·科特勒教授發(fā)表于1977年11月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》,是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷**重印次數(shù)*多的經(jīng)典文章之一。本文澄清了什么才是真正的營(yíng)銷。在作者的眼中,美國(guó)只有寶潔、麥當(dāng)勞等少數(shù)公司真正理解并實(shí)施了成熟而完善的營(yíng)銷,而其他大多數(shù)公司的營(yíng)銷部門其實(shí)只是又一個(gè)改頭換面的銷售部門。那么,在中國(guó),能夠?qū)崿F(xiàn)真正成熟完善營(yíng)銷的公司肯定是少之又少了。文中提供了一份“營(yíng)銷效力審核提綱”,你可以據(jù)此自我評(píng)估一下。無論評(píng)估結(jié)果如何,只要你認(rèn)真讀過這篇文章,你就可以很有自信地告訴任何人:我知道營(yíng)銷工作究竟是怎么一回事了。
    在美國(guó),具有銷售意識(shí)的公司比比皆是,但具有營(yíng)銷意識(shí)的卻寥寥無幾。銷售意識(shí)與營(yíng)銷意識(shí)之間的差異是微妙的,銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導(dǎo)致的結(jié)果卻有天淵之別:銷售意識(shí)只能帶來不穩(wěn)定的短期成功,營(yíng)銷意識(shí)卻能造就穩(wěn)定的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
    假設(shè)你是一家大公司的營(yíng)銷副總裁,有一天,公司的總裁要求你對(duì)各部門的營(yíng)銷狀況做出評(píng)分,并對(duì)每個(gè)表現(xiàn)欠佳的部門制訂改善營(yíng)銷效力的計(jì)劃,你該怎么辦呢?
    要完成任務(wù),你不得不創(chuàng)造一種營(yíng)銷效力審核系統(tǒng)。這樣一個(gè)系統(tǒng)要求你首先對(duì)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用有合理的哲學(xué)認(rèn)識(shí),并弄清營(yíng)銷導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的區(qū)別。本文作者,營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒指出,在許多公司中,銷售和分銷仍然在營(yíng)銷組合中唱重頭戲,營(yíng)銷人才絕大多數(shù)也來自銷售部門,營(yíng)銷部門不過是一個(gè)改頭換面的銷售部門。
    銷售人員與真正的營(yíng)銷人員思維方式有所不同。銷售意識(shí)主導(dǎo)的管理者重銷售額而輕利潤(rùn),他們只關(guān)注當(dāng)前的產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶和戰(zhàn)略。他們重視單個(gè)客戶,對(duì)開發(fā)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略不大感興趣。與此相反,訓(xùn)練有素的營(yíng)銷主管圍繞利潤(rùn)來規(guī)劃銷售額,他們喜歡分析長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì),希望找到辦法為*有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)提供卓越的價(jià)值,同時(shí),他們還擅長(zhǎng)處理數(shù)字和解決營(yíng)銷計(jì)劃涉及的財(cái)務(wù)問題。
    科特勒指出,合格的高級(jí)營(yíng)銷主管必須能夠有效地進(jìn)行系統(tǒng)管理,制定出可以產(chǎn)生利潤(rùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃,從利潤(rùn)優(yōu)先的角度出發(fā),在營(yíng)銷組合(銷售隊(duì)伍的努力、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù))、業(yè)務(wù)職能(制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷)以及外部系統(tǒng)(客戶、分銷商、供應(yīng)商)的需要之間找到平衡。一個(gè)理想的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該具備全面的管理經(jīng)驗(yàn),而不是只有銷售和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
    現(xiàn)在讓我們回頭看看應(yīng)該如何對(duì)營(yíng)銷效力評(píng)分。許多高層經(jīng)理相信,部門在銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額和贏利能力上的績(jī)效反映出該部門營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)力的高低。實(shí)際上并不是這么簡(jiǎn)單。某個(gè)部門取得了好成績(jī),也許是因?yàn)樗�正好占�?jù)了天時(shí)地利,而不是因?yàn)楣芾淼梅āＥc此同時(shí),另一個(gè)部門盡管實(shí)施了*好的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃,效果卻可能并不理想。作者指出,一家公司、一個(gè)部門或一條生產(chǎn)線的營(yíng)銷效力主要取決于以下5種活動(dòng)的結(jié)合:
    客戶哲學(xué) 管理層在制訂公司計(jì)劃、確立公司業(yè)務(wù)時(shí),是否將市場(chǎng)和客戶的需求、愿望放在首位?
    整合營(yíng)銷組織 該組織所聘用的人員是否能勝任營(yíng)銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制?
    充分的營(yíng)銷信息 管理層能否收到有效開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的正確的、高質(zhì)量的信息?
    戰(zhàn)略導(dǎo)向 營(yíng)銷管理層是否能為長(zhǎng)期的增長(zhǎng)和贏利制定具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略和計(jì)劃?
    運(yùn)營(yíng)效率 營(yíng)銷計(jì)劃是否能以具有成本效益的模式執(zhí)行?是否監(jiān)控成果并及時(shí)采取糾正措施?
    根據(jù)本文中提供的問卷,經(jīng)理們可以為自己的公司打分。當(dāng)然,僅僅做出診斷還是不夠的。*高管理層接下來可以同那些得分較低的事業(yè)部管理者開展建設(shè)性的合作,幫助他們*終提高營(yíng)銷效力。
    關(guān)于營(yíng)銷工作的三個(gè)階段思考,你的觀念處于哪一個(gè)階段?
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-7-29 15:03:32

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