從結(jié)果向過程定位的招商策劃

添加日期：2011年7月25日 閱讀：1072

    為什么我要把招商策劃,放在營(yíng)銷策劃的開篇,理由是因?yàn)?不管企業(yè)管理也好,戰(zhàn)略規(guī)劃也好,產(chǎn)品策劃也好,其*終的聚焦點(diǎn)都將歸結(jié)于一點(diǎn):自己通過什么渠道,來把自己的產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者,從而使企業(yè)的企業(yè)得到利潤(rùn),得予生存、持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。
    因此,我認(rèn)為,不管是哪種經(jīng)營(yíng)或策劃,歸根結(jié)底,都要通過“招商”的形式,它自己的產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者,因此招商策劃,是一切策劃的源頭,是各種類型策劃或管理的立足點(diǎn)和焦點(diǎn)。招商策劃的作用,如同《易經(jīng)》上的太極。太極代表“招商”,兩翼包括四象,代表由于招商過程中,引申出的各種形式的策劃和管理的過程或動(dòng)作。
    既然招商策劃如此的關(guān)鍵,那對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品要想推廣,如何進(jìn)行合理的招商,達(dá)到建立自己客戶資源,銷售自己產(chǎn)品的目標(biāo)呢?——“招商策劃從結(jié)果往過程定位”不失為一個(gè)很可行的辦法。什么叫“從結(jié)果往過程定位”呢?意思是說:“自己的眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn),在做招商策劃時(shí),不要緊盯于自己的產(chǎn)品,而是要把目光,放在客戶類型與需求之上。換句話就,就是要弄清楚,哪些人將可能成為自己的客戶,這些客戶有什么需求,然后在弄清楚客戶類型與客戶需求的基礎(chǔ)上,然后再來做招商的策略與策劃,以達(dá)到知此知彼,百戰(zhàn)不殆的目的�！倍�弄清楚自己的產(chǎn)品所要招商的客戶類型與客戶需要,這就是“從結(jié)果往過程定位”的招商策劃。
    這里特別要指出的是,招商策劃由于產(chǎn)品的不同,招商客戶的性質(zhì)也盡不同。如商業(yè)地產(chǎn)企業(yè),其招商的客戶,其客戶性質(zhì)既是企業(yè)的“一層分銷客戶”,又是終端消費(fèi)者,即擁有產(chǎn)權(quán)的客戶,因此,對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說,其實(shí)施的招商策劃只要把“一層分銷客戶”找到,并達(dá)到銷售關(guān)系即可,至于這些客戶再轉(zhuǎn)賣給其他人,商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)管不著,他的招商只到這個(gè)程度,其招商策劃即基本完成。但很多企業(yè),其招商策劃不僅僅考慮到“一層分銷客戶”,還要考慮到“二層”、“三層”,甚至終端消費(fèi)者,如鞋服產(chǎn)品、電器產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的招商策劃等。這類型的招商策劃,選好客戶、招好商,不等于萬事大吉了,而且還要涉及到客戶的維護(hù)及其下面經(jīng)銷商的招商運(yùn)營(yíng)等。
    既然招商策劃要從結(jié)果往前過程定位,前面講完了招商策劃的“結(jié)果”,那么招商策劃的這個(gè)“過程”,做為一個(gè)策劃人,我們又如何制定對(duì)策與方法呢?我認(rèn)為,重點(diǎn)要從以下五個(gè)方面,進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與實(shí)施:
    第*,“找到客戶,找對(duì)客戶”策略。從結(jié)果上,由于通過客戶的分析,我們基本了解招商對(duì)象的客戶類型及客戶需求,那下一步的方法便是要把這些客戶“找到、找對(duì)”,即“找到客戶、找對(duì)客戶”。而如何“找到客戶、找對(duì)客戶”呢?這就要找到一些策略了�！罢业娇蛻�、找對(duì)客戶”的策略我歸結(jié)為主要有五條:一是笨鳥攻城法,即可以通過傳統(tǒng)的電話溝通及通過業(yè)務(wù)拜訪的形式,進(jìn)行目標(biāo)客戶的一對(duì)跟進(jìn)。二是撒網(wǎng)捕捉法,即可通過媒體硬廣告或軟廣告的形式,進(jìn)行目標(biāo)客戶的“撒網(wǎng)捕捉”。三是聚眾集中法,即通過會(huì)議營(yíng)銷的方式,把目標(biāo)客戶聚集在一個(gè)固定空間,進(jìn)行集中洗腦推廣,如通過產(chǎn)品推廣會(huì)、訂貨會(huì)等形式進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣。四是蜻蜓點(diǎn)水法,即對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目具有帶動(dòng)性意義的目標(biāo)客戶,要委派重點(diǎn)業(yè)務(wù)員重點(diǎn)“點(diǎn)水”,重點(diǎn)跟進(jìn),甚至可以出讓企業(yè)的部分利潤(rùn)或建立利益同盟的形式,達(dá)到其加盟的結(jié)果,*終帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo),如商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)可以引進(jìn)肯德基、必勝客等標(biāo)桿客戶,進(jìn)行項(xiàng)目的示范推進(jìn),鞋服、電器行業(yè)可以與大客戶建立區(qū)域根據(jù)地、樣板市場(chǎng)的形式,進(jìn)行重點(diǎn)包裝與推廣等。
    五是產(chǎn)品直銷法,即通過直銷的管理模式,讓一個(gè)客戶帶動(dòng)下一個(gè)客戶的銷售模式,*終建立網(wǎng)狀客戶群,公司在這其中給相應(yīng)的客戶予以優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)的辦法,來達(dá)到“找到客戶、找好客戶”的目標(biāo)。關(guān)于這“找到客戶,找對(duì)客戶”的五種策略,可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),組合與靈活運(yùn)用,作用也可以互補(bǔ)。
    第二,“制定政策,實(shí)施政策”策略。招商策劃,由于是招商,所以就要構(gòu)建一個(gè)能吸引客戶興致的一個(gè)“載體或介質(zhì)”,達(dá)到與目標(biāo)客戶建立合作關(guān)系的目標(biāo)。而這種“載體或介質(zhì)”就是企業(yè)出臺(tái)的相應(yīng)“營(yíng)銷政策”,如對(duì)于電器、鞋服、農(nóng)產(chǎn)品、食品等行業(yè)來說,就是我代理了你公司的產(chǎn)品,我能得到什么優(yōu)惠,年終有沒有例如返利或獎(jiǎng)勵(lì)一樣的政策;對(duì)于地產(chǎn)業(yè),包括住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn),就是我購(gòu)買了房子,企業(yè)是否可以給予折扣或其他的額外優(yōu)惠等。這是對(duì)外的政策,另外就是對(duì)內(nèi)的政策,如業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)措施等。這內(nèi)外兩方面的政策,對(duì)于招商策劃的政策制定與實(shí)施都必不可少。
    第三,“借力用力,持續(xù)造勢(shì)”策略。招商策劃,本質(zhì)上是一種營(yíng)銷。營(yíng)銷有兩層含義,一就是“銷”,即產(chǎn)品的銷售,一就是“營(yíng)”,即營(yíng)造利于銷售的氛圍。而這種營(yíng)造銷售的氛圍,就是一種造勢(shì)運(yùn)作。而招商策劃中,造勢(shì)的方法很多,如在“找到客戶,找好客戶”策略中,談到的聚眾營(yíng)銷法、廣告包裝法和樹立樣板客戶法,都不失為簡(jiǎn)單而又操作性很強(qiáng)、很實(shí)用的“造勢(shì)營(yíng)銷”。而在地產(chǎn)行業(yè)中,為什么很多地產(chǎn)公司在開盤前,一看到購(gòu)房客戶排成一條條長(zhǎng)隊(duì),然后就在報(bào)紙或電視臺(tái)大吹大雷自己的地產(chǎn)有多好,銷售狀態(tài)有多旺,目的只有一個(gè),那就是制造“房子很好,你們快來,晚了就沒了”的現(xiàn)象。其實(shí),不少樓盤,在開盤前,只是雇用了幾百個(gè)民工,造成旺市的假象而已,以達(dá)到自己“造勢(shì)營(yíng)銷”的假象,達(dá)到售盤的目的。
    第四,“穩(wěn)打穩(wěn)扎,持續(xù)推進(jìn)”策略。在“找到客戶,找好客戶”策略中,我談到“找到客戶,找好客戶”要“聚眾集中法”,其實(shí)在目標(biāo)客戶已形成的基礎(chǔ)上,同樣需要運(yùn)用“集中法”的戰(zhàn)略,以穩(wěn)打穩(wěn)扎,在保有現(xiàn)有客戶的情況下,積極開拓新客戶,然后推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的健康運(yùn)營(yíng)。在招商實(shí)施過程中,*忌諱的就是現(xiàn)有的客戶都還沒維護(hù)好的基礎(chǔ)上,還去四處開發(fā)新客戶,以至陷入“得桃丟瓜”的惡性循環(huán)之中。因此,在招商過程中,“穩(wěn)打穩(wěn)扎、持續(xù)推進(jìn)”策略必須貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的始終。
    第五,“建立團(tuán)隊(duì),激勵(lì)士氣”策略。招商策劃,必須對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)明確的籌劃與布置,包括人員結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)培養(yǎng)等,這些是團(tuán)結(jié)建設(shè)的傳統(tǒng)性工作,在這里我不再多說。我現(xiàn)在要說的是,在招商過程中,難免由于產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)或大環(huán)境的影響下,導(dǎo)致的招商項(xiàng)目進(jìn)展不順,并由此導(dǎo)致的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣不振問題。因?yàn)橐粋�(gè)項(xiàng)目在實(shí)施過程中,*關(guān)鍵是的士氣的因素,士氣低迷,項(xiàng)目招商寸步難行,士氣激昂,項(xiàng)目招商即使存在這樣或那樣的問題,都能比較順利地度過難關(guān),達(dá)到項(xiàng)目招商的目標(biāo)。因此,對(duì)于項(xiàng)目招商的高層管理者,是自我領(lǐng)導(dǎo)力素質(zhì)顯現(xiàn)的*關(guān)鍵時(shí)刻,在這種情況下,高層管理者務(wù)必做到三點(diǎn):一是樹立信心:即使項(xiàng)目產(chǎn)品真的不行,也不能表現(xiàn)出低落的情緒,特別是不能把這種情緒帶到企業(yè)內(nèi)部來,因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量哪個(gè)可以保證沒有呢,對(duì)于悲觀的事件必須樂觀面對(duì),如此才角解決問題;二是協(xié)調(diào)內(nèi)部矛盾:產(chǎn)品問題產(chǎn)生后,是各種矛盾激化的集中表現(xiàn)期,這樣,必須以戰(zhàn)略和大局眼光,做好協(xié)調(diào)矛盾的工作,切務(wù)把矛盾放大,*終影響是自己的項(xiàng)目;三,重塑誠(chéng)信法則:誠(chéng)信,是招商過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),對(duì)于客戶和內(nèi)部員工,都要講求誠(chéng)信,對(duì)于已經(jīng)誠(chéng)諾的條件,務(wù)必言出必行,對(duì)于不能兌現(xiàn)的,必須要“守口如瓶”,不要“出口萬章”,*終由于企業(yè)的無法兌現(xiàn),使企業(yè)的口碑降至極點(diǎn),*終冷了團(tuán)隊(duì)的心,降低了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的招商能力,如果造成這樣的局面,那就不能責(zé)任團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力萎靡,只能高層團(tuán)隊(duì)要作一定的反思了。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-7-25 9:18:04

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