可不可以不玩價(jià)格戰(zhàn)？

添加日期：2011年7月11日 閱讀：947

    這句話我想說(shuō)出了所有企業(yè)主的心聲,企業(yè)創(chuàng)始人糾結(jié)于這個(gè)問(wèn)題,企業(yè)市場(chǎng)人員也糾結(jié)于這個(gè)問(wèn)題,新品上市即促銷的開(kāi)始,促銷就意味著降價(jià)的開(kāi)始,降價(jià)即意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要加入促銷降價(jià)大戰(zhàn)的開(kāi)始,利潤(rùn)在降低,市場(chǎng)越來(lái)越難做,沒(méi)有*低只有更低,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被市場(chǎng)所認(rèn)為害處要大于好處,然而我們卻一直陷于價(jià)格戰(zhàn)之中而不能自拔,現(xiàn)實(shí)中我們到底能不能不玩價(jià)格戰(zhàn)? 
    快消品入市是如此,耐用品如汽車也是如此,每個(gè)月我們都會(huì)有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)出爐,我們的市場(chǎng)研究人員發(fā)現(xiàn),這市場(chǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的賬面內(nèi)容就是一個(gè)各相關(guān)企業(yè)的降價(jià)比賽的反映,對(duì)于大宗消費(fèi)品如汽車,整體零售額基數(shù)相對(duì)比較大,降價(jià)也是有一定的利潤(rùn)空間,比如一輛10萬(wàn)左右的B級(jí)車,送個(gè)5000元的油卡,并不會(huì)讓產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)可圖,對(duì)于此類消費(fèi)用品,促銷力度加大也是沒(méi)問(wèn)題的,那么對(duì)于本來(lái)價(jià)格基數(shù)就小的快速消費(fèi)品如食品餅干等產(chǎn)品,這如何促銷呢?促銷一點(diǎn)點(diǎn)看不出來(lái),促銷力度加大立馬虧本,那么如何去推廣這些價(jià)格基數(shù)比較小的快速消費(fèi)品呢? 
    對(duì)于此類商品價(jià)格基數(shù)比較小的快速消費(fèi)品的推廣,本質(zhì)不是簡(jiǎn)單的降價(jià),也沒(méi)有很大余地的降價(jià)空間,而是有特色和差異化的推廣道路。有人要問(wèn)了,我們的產(chǎn)品跟對(duì)手都是雷同的,甚至企業(yè)創(chuàng)始人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)員出身的,產(chǎn)品也是直接照抄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的,這樣的產(chǎn)品還有差異化可言嗎?說(shuō)實(shí)話,市場(chǎng)上的產(chǎn)品百分之八九十都是雷同的,在蔥油餅干中,有沒(méi)有哪個(gè)牌子的蔥油餅干讓你印象特別深刻難以忘懷呢?從產(chǎn)品的屬性來(lái)說(shuō),很難出現(xiàn)這樣的情況,但是你是不是記住了同樣也生產(chǎn)蔥油餅干的卡夫等品牌的名字呢?不是卡夫的餅干做的*棒,而是它的品牌推廣做得讓你形成了記憶,但是在市場(chǎng)上,你看卡夫的價(jià)格是不是*便宜的呢?不僅不是*便宜的,甚至是*貴的一類餅干品牌,在同類產(chǎn)品中也幾乎不打價(jià)格戰(zhàn)促銷�？墒悄銋s記住了它,這就是它的魅力。 
    有人說(shuō)卡夫是大品牌了,信任度自然就高,價(jià)格就可以賣得更高,可是你從哪里判斷出卡夫是大品牌呢?看電視廣告,我們只知道腦白金天天都有廣告,卡夫的你看過(guò)多少?除了其旗下的達(dá)能餅干的廣告比較多外,而達(dá)能的廣告并沒(méi)有提卡夫的LOGO,其他子品牌的廣告并不多,為什么在宣傳并不多的情況下,會(huì)給消費(fèi)者造成它是大品牌的印象呢?從終端來(lái)說(shuō),卡夫的品牌包裝就說(shuō)明了一切,對(duì)比一下同類產(chǎn)品,和卡夫放在一起,誰(shuí)更有信任度自然就明了了,外在的形象的差異并不難,但是真正引起我們重視的卻不多。為什么大家都喜歡和美女帥哥在一起呢?在美女帥哥、干凈整潔但不帥的人、穿著破爛渾身臟兮兮的帥哥這么三種人里,你會(huì)對(duì)誰(shuí)更有好感?結(jié)果不明自了。帥哥也需要包裝,否則缺乏親近感。為什么放蕩不羈的天才的人生并不那么美好呢?因?yàn)闆](méi)有迎合世俗。品牌也是如此,得迎合消費(fèi)者。
    以上的例子是第*印象的問(wèn)題,光有第*印象還不夠,還不足以讓人掏腰包產(chǎn)生購(gòu)買力,品牌的內(nèi)涵差異化是必須的,尤其對(duì)于單價(jià)不高需要靠量盈利的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)更加如此,給大家舉個(gè)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的例子,那就是綠盛的老人與海牛肉干,個(gè)人認(rèn)為,綠盛的老人與海牛肉干產(chǎn)品,可以載入大學(xué)MBA教學(xué)里面,綠盛的這款牛肉干,也是不打價(jià)格戰(zhàn)賣高價(jià)的例子,這牛肉干跟海明威的文學(xué)作品《老人與海》有啥關(guān)系呢?本來(lái)是一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有,但是被綠盛公司扯上了關(guān)系,《老人與�！防锩娴囊粋�(gè)故事情節(jié)被綠盛公司和牛肉干產(chǎn)品結(jié)合了起來(lái),如果古巴漁夫吃了綠盛的牛肉干,再與馬林魚搏斗的話,那么結(jié)果會(huì)如何?
    牛肉干能有多少特殊的地方呢?牛肉干有什么功能屬性,問(wèn)小孩子都知道,但是綠盛公司這么一處理,產(chǎn)品的趣味已經(jīng)出來(lái)了,這就是品牌內(nèi)涵,也是差異化,在這么多牛肉干產(chǎn)品里,如果你看到了綠盛的老人與海牛肉干產(chǎn)品,你是不是會(huì)拿起來(lái)看看?進(jìn)而可能會(huì)選擇呢?綠盛的老人與海的案例,這個(gè)很難做到嗎?一點(diǎn)也不難,但是你做到了嗎?
    對(duì)于一次二次甚至三次購(gòu)買,以上的兩點(diǎn)可以保障做到,但是如何做到不打價(jià)格戰(zhàn)并重復(fù)讓消費(fèi)者購(gòu)買呢?這是后續(xù)的話題了,也是必須要考慮的問(wèn)題了,無(wú)論是卡夫還是寶潔、聯(lián)合利華都給我們做了探路,一個(gè)公司很難依靠一款產(chǎn)品打天下,后勁是不足的,消費(fèi)者也是會(huì)疲勞的,王老吉在這個(gè)問(wèn)題上已經(jīng)凸顯瓶頸了,單一的產(chǎn)品,營(yíng)銷做的再好,總會(huì)遇到天花板的,看看寶潔、卡夫這些公司是怎么做的呢?在一個(gè)新品推出市場(chǎng)一段時(shí)期后,會(huì)考慮新品的推出,這個(gè)新品不一定是產(chǎn)品創(chuàng)新,更多的是品牌新品,海飛絲和飄柔有多大產(chǎn)品上的差異呢?更多的是品牌定位內(nèi)涵的區(qū)別,如*近推出一個(gè)由甄子丹代言的“實(shí)力派”系列洗發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品的多樣選擇是給消費(fèi)者以選擇的便利,一站式購(gòu)物這個(gè)指標(biāo)是大型賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)之一,那么對(duì)于產(chǎn)品也是如此,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了娃哈哈這個(gè)品牌后,那么后續(xù)推出的新品也同樣會(huì)占這個(gè)品牌認(rèn)知的光,有蘋果味的,還要有草莓味的等等多元化的產(chǎn)品給消費(fèi)者的后續(xù)重復(fù)購(gòu)買提供了選擇,這是產(chǎn)品上的工作,其次需要營(yíng)銷技術(shù)上的配合,這里給大家舉個(gè)兒童食品中會(huì)出現(xiàn)的營(yíng)銷技術(shù)手段,如集齊幾張卡片后會(huì)有什么獎(jiǎng)勵(lì)或者優(yōu)惠措施,這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技術(shù)手段就會(huì)促使消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買,這樣的營(yíng)銷技術(shù)手段還有很多,比如抽獎(jiǎng)等等,對(duì)重復(fù)購(gòu)買都是有拉動(dòng)作用。 
    綜述,對(duì)于不想或者避免玩價(jià)格戰(zhàn)的品牌必須要具備以下條件:第*,世俗化(品牌形象迎合目標(biāo)受眾心理感受);第二,個(gè)性化(品牌內(nèi)涵具備趣味型);第二,技術(shù)化(營(yíng)銷技術(shù)手段跟得上,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟得上)。 
    可不可以不玩價(jià)格戰(zhàn)?以上告訴你,這是可以做到的。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-7-11 10:49:45

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