醫(yī)藥營銷，唯心主義也很重要

添加日期：2011年7月9日 閱讀：1165

    藥品營銷人需要有唯物主義的精神,也就是說對產(chǎn)品的臨床作用要有一個(gè)正確的認(rèn)識,也需要發(fā)揮唯心主義的力量,這樣才能明確自己的分寸和方向,才能讓品牌長久發(fā)展下去,讓好的產(chǎn)品能夠?yàn)楹芏嗟幕颊咛峁┍憬荨?
    如果把循證醫(yī)學(xué)稱為“唯物主義”,那么處方藥營銷人員在營銷過程中的營銷努力卻在很大程度上對藥品的作用發(fā)揮著“唯心主義”的作用。
    筆者把處方藥品在不同推廣環(huán)節(jié)相關(guān)人員中的作用進(jìn)行以下定義:
    a:藥品的實(shí)際作用;
    b:營銷人員推廣的作用;
    c:醫(yī)生在營銷人員及相關(guān)因素影響下對藥品感受判斷的作用;
    d:患者在醫(yī)生處方及相關(guān)因素影響下對藥品感受判斷的作用;
    e:患者服用后感受到的作用;
    f:醫(yī)生接受患者的信息反饋后調(diào)整認(rèn)識藥品的作用。
    對a的提高,是研發(fā)和生產(chǎn)人員應(yīng)該努力的方向,比如改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、使用更方便等。醫(yī)藥招商網(wǎng)**認(rèn)為,當(dāng)然也依賴于市場營銷人員信息反饋后的促進(jìn)作用。
    對b,市場營銷策劃人員和推廣人員應(yīng)該將其準(zhǔn)確定位于一個(gè)合理水平,宜根據(jù)藥品臨床試驗(yàn)研究結(jié)果,并結(jié)合市場競爭情況來確定。定得過高,會導(dǎo)致市場期望值過高無法兌現(xiàn)而失去信任,或一開始就無法取信;定得過低也是不可取的,這樣可能根本就無法給患者一個(gè)“驚喜”的機(jī)會。
    努力提高c的作用,是營銷人員的重要工作。c除了受b影響外,還受本人以往經(jīng)驗(yàn)、知識背景和藥品口碑及藥品所屬公司品牌的影響。營銷人員的職責(zé)就是努力把b宣傳到位,并提升品牌形象,從而提高c的作用。
    d來源于醫(yī)生的**,即患者對處方者的信任,公司品牌和藥品品牌形象以及患者個(gè)人以往的用藥經(jīng)驗(yàn)等,也會給d加分或減分。
    e不僅受a的營銷影響,b、c和d都會影響到e,就好像安慰劑效應(yīng)。從該角度理解,藥品營銷人員的工作如果具有安慰劑效應(yīng),亦能增加對患者的療效。該效應(yīng)從營銷人員傳遞到醫(yī)生并傳遞到患者,但常常被社會忽略,很少被提升到社會意義的層面。
    如果說,通過營銷努力是b和c在短期內(nèi)使一個(gè)藥品產(chǎn)生了一定的處方量和銷售量,那么a、e和f則是決定品種長期壽命和持久生命力的根本因素。
    通過以上營銷心理過程分析,筆者認(rèn)為,處方藥營銷人員既要具備“唯物主義”精神,即對產(chǎn)品的臨床作用有一個(gè)正確的認(rèn)識,同時(shí)也要充分發(fā)揮“唯心主義”的力量,這樣才能明確推廣的分寸和方向,使品牌長久發(fā)展,使好的藥品為更多患者服務(wù),實(shí)現(xiàn)藥品營銷人員的社會價(jià)值。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-7-9 18:01:29

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